Trudno nie być w szoku – mówi Rafał Baran, prezes grupy 4Fun Media, do której należy agencja FCB Bridge2Fun

Z Rafałem Baranem, prezesem grupy 4Fun Media rozmawia Agata Małkowska-Szozda

Na czym polega współpraca Deloitte Digital i FCB Bridge2Fun?

To porozumienie, które zakłada współpracę przy dużych procesach przetargowych, gdzie Deloitte Digital oferuje rozwiązania digitalowe i e-commerce, natomiast FCB Bridge2Fun bierze na siebie komunikację ATL. Czyli każdy będzie obsługiwał obszar, w którym się specjalizuje i czuje najswobodniej. FCB Bridge2Fun jest agencją hybrydową, która specjalizuje się w strategii i realizowaniu dużych projektów, kiedyś nazywanych ATL-owymi, dziś nazwałbym to tworzeniem kontentu wideo, który kształtuje marki i ich główną linię komunikacji. Deloitte Digital od początku koncentruje się na digitalu i wsparciu e-commerce.

Ta współpraca nie ma zatem charakteru strukturalnego?

Nie, ma ona natomiast charakter komplementarny. Jest więc potencjał na ścisłą współpracę, ale nie oznacza to jakiegokolwiek połączenia kapitałowego.

Co na tym dealu zyskuje FCB Bridge2Fun jest oczywiste - klientów, dotychczas obsługiwanych przez Deloitte Digital. A co dostaje Deloitte Digital? 

To prawda, że FCB Bridge2Fun pozyskuje nowych klientów w kontekście komunikacji ATL, ale Deloitte Digital także zyskuje, ponieważ jego dotychczasowi i nowi klienci otrzymują dostęp do obsługi ATL, realizowanej przez doświadczony i wielokrotnie nagradzany zespół. Dziś jest już jasne, że e-commerce nie może rozwijać się prawidłowo bez budowania świadomości marki za pomocą tradycyjnych mediów zasięgowych. Wystarczy popatrzeć, ile serwisów e-commerce reklamuje się w telewizji czy nawet na outdoorze. Takie podejście reklamowe ma także bezpośredni wpływ na nawyki korzystania z oferty e-commerce. Tak więc jesteśmy sobie wzajemnie potrzebni.

Rozumiem, że współpraca dotyczy klientów obsługiwanych przez Deloitte Digital, w zakresie ATL?

Tak, pierwsze projekty już nawet do nas trafiły, mam tu na myśli realizacje dla Black Red White, dotychczas obsługiwanej wyłącznie przez Deloitte Digital. Rozmowy z kolejnymi klientami trwają. Nie jest to jednak automatyczne przeniesienie. Proces ten wymaga każdorazowo zgody poszczególnych klientów. Mamy jednak nadzieję, że klienci Deloitte Digital docenią obsługę dwóch różnych, ale w obu przypadkach doświadczonych i wyspecjalizowanych zespołów.

A czy umowa działa w dwie strony i klient, dotychczas obsługiwany przez FCB Bridge2Fun trafił do Deloitte Digital?

Jak już powiedziałem, nie ma żadnego automatyzmu. W FCB Bridge2Fun też mamy ofertę obsługi digital, ale nie jest ona tak rozbudowana jak w Deloitte Digital, stąd tylko do pewnego momentu jesteśmy w stanie sami obsłużyć klientów w zakresie online. W przypadku rozbudowanego zapotrzebowania idealnym partnerem będzie Deloitte Digital. Jednym słowem stosujemy strategię oportunistyczną z powodzeniem wykorzystywaną na giełdzie. W sytuacji, gdy nadarzy się okazja i odpowiednio duży klient, aby takie partnerstwo się opłacało wszystkim zaangażowanym podmiotom, to z przyjemnością skorzystamy z naszego porozumienia. Oczywistym jest też, że nie wszystko zależy od  nas, bo to klient ostatecznie decyduje. Pomimo ponawianych prób nakłonienia klientów do współpracy typu „one step shop”, nadal wielu z nich woli pracować z wieloma dostawcami usług. 

Deloitte Digital dostaje doświadczonego partnera, którego w dodatku się nie boi. Ale chyba rezygnacja z części usług to jednak jest przyznanie się do porażki - to nam się nie udało, inni są w tym lepsi?

Nie ma powodu rozpatrywać tej współpracy w kategoriach czyjejkolwiek porażki. Myślę, że słuszną strategią biznesową jest wzmacnianie tego, w czym jest się świetnym, niż na siłę wdrażanie czegoś, co nie jest najmocniejszą stroną firmy. Tak na to patrzę. Myślę, że Deloitte Digital ma podobne biznesowe podejście do rozwoju. Gdyby ktoś dziś zaprosił FCB Bridge2Fun do ogromnego przetargu, w którym podstawą byłby digital, związany bardziej z technologią, niż z komunikacją produktową, też bym powiedział: kochani, nie oczekujcie, że ja będę lepszy, niż wyspecjalizowane firmy, które budują swoje kompetencje w tym obszarze od 10 lat.

Jak Pan ocenia różnicę w wycenie usług przez agencje reklamowe i firmy consultingowe?

W przypadku agencji reklamowych wycena dotyczy głównie konceptów i ich realizacji, natomiast same usługi doradcze, które towarzyszą ofercie są oddawane niemal za darmo. Oczywiście istnieją wyjątki, jak np. usługi z obszaru PR, czy pełnej strategii, na którą jest zamówienie. Stąd w wielu przypadkach praca agencji była zwyczajnie niedoszacowana i klienci się do tego przyzwyczaili. A kiedy sytuacja zaczęła normalnieć i się okazało, że wartości są inne, to się zaczęły problemy. W świecie firm consultingowych jest inaczej, trudno ze świata consultingu przejść do świata reklamy i nie być w szoku.

Agata Małkowska-Szozda