Kupując zmysłami - emocje i ich wpływ na decyzje konsumenta

W dzisiejszych czasach strategie marek coraz częściej uwzględniają zmiany społeczne, kulturowe i cywilizacyjne. Znaczące staje się oddziaływanie na emocje narzędziami, które budują zaangażowanie konsumenta w działania marki. Działania z zakresu customer experience i marketingu sensorycznego pozwalają zbudować przywiązanie i lojalność wobec marki.

Marki coraz częściej obserwują i analizują zachowania klientów, aby poprzez dopasowaną komunikację móc dotrzeć do nich jak najlepiej. Customer experience czy marketing sensoryczny są wiodącymi narzędziami w budowaniu relacji na linii marka-konsument.

Customer experience

Decyzja o zakupie opiera się na odczuciach. Jeśli firmy chcą do siebie przyciągnąć klientów, wprowadzają rozwiązania, które intensyfikują pozytywne przeżycia. Obecnie do każdej grupy odbiorców należy docierać w inny sposób.
– Po latach doświadczeń mamy pewność, że inaczej należy zarządzać produktem skierowanym do młodych ludzi, a inaczej do starszego pokolenia. Dobrym tego przykładem są liczne amerykańskie apteki w których towary dla ludzi starszych ustawia się na półkach na wysokości wzroku, aby starsze osoby nie musiały się po nie schylać. Na podłogach kładzie się dywany, które przykrywają śliskie płytki, co zwiększa komfort i bezpieczeństwo. Liczy się również design opakowań, aby starsze dłonie mogły je z łatwością otworzyć. Natomiast aby zaspokoić oczekiwania pokolenia Millenium, lokale usługowe i handlowe z powodzeniem wykorzystują nowe technologie, w tym np. smartfony, darmowe WiFi, Beacony, tablety, czytniki kodów – tłumaczy Wojciech Grendziński z Wiceprezes Zarządu, Dyrektor Handlowy IMS,prelegent tegorocznej międzynarodowej konferencji MAPIC. Inne trendy w zakresie customer experience to przechodzenie ze świata online do offline (sklepy internetowe), video rozmowy z klientem czy zbieranie danych o konsumentach za pomocą Big Data.

Mózg na zakupach

Uzupełnieniem działań marketingowych we współczesnym brandingu jest marketing sensoryczny. Jednym z działań sensorycznych jest budowanie atmosfery w miejscu sprzedaży poprzez wykorzystanie reklamy w mediach In-store. Badania przeprowadzone przez firmę IMS i Millward Brown pokazują, że takie reklamy mają pozytywny wpływ na klienta przebywającego w galerii. W centrach handlowych, w których były obecne, zdecydowana była zadowolona z wizyty – takiej odpowiedzi udzieliło blisko 90% respondentów. Media In-store mają również istotny wpływ na decyzje zakupowe – co czwarta badana osoba przyznała, że kupuje pod wpływem informacji, które usłyszała z głośników lub zobaczyła na ekranach Mall TV. Reklamy w mediach In-store generują również trafiic w wybranych miejscach. Według badań 15% klientów po obejrzeniu komunikatu reklamowego odwiedziło wybrany sklep. Dodatkowo badania pokazały, że co dziesiąty klient galerii wydał pieniądze w reklamowanym punkcie sprzedaży. Nie bez znaczenia pozostaje również zmysł węchu. Badania wykazały, że zastosowanie marketingu sensorycznego korzystnie wpływa np. na postrzeganie punktu usługowego. Co czwarta badana osoba odniosła dużo lepsze wrażenie z wizyty niż zwykle. Konsument, który skorzystał z usługi w otoczeniu odpowiednio dobranego zapachu, wyżej oceniał chęć ponownego skorzystania z danej usługi.
– Zastosowanie narzędzi sensorycznych budzi w nas konkretne emocje, odczucia, które następnie przeobrażane są we wspomnienia i skojarzenia związane z konkretną marką. Odpowiednie wykorzystanie oddziaływania na zmysły może prowadzić do lepszego, głębszego doświadczenia marki, a co za tym idzie, na stałe przekonać do niej kupującego. W świecie, w którym istnienie i rozwój marek jest ściśle powiązany z unikalnością i emocjonalną więzią klientów, ważne jest holistyczne budowanie doświadczenia marki – tłumaczy Joanna Langer, International Business Development Manager IMS, prelegent tegorocznej edycji międzynarodowej konferencji MAPIC.

Obecnie Klient nie kupuje zwykłego produktu, tylko rzecz spersonalizowaną, nacechowaną emocjami. Logiczna analiza i racjonalne wybory w dzisiejszych czasach często ustępują miejsca emocjom. Marki nie sprzedają wyłącznie produktów, ale dążą do zapewnienia klientowi jak najliczniejszych pozytywnych doświadczeń, odwołujących się do emocji.

(15.11.2016)