Nergal i Czubaszek w bożonarodzeniowej kampanii Empiku to nie był przypadek

Zdaniem ekspertów bożonarodzeniowa kampania sieci Empik z udziałem Nergala i Marii Czubaszek, choć kontrowersyjna, to nie zaszkodzi marce.

5 listopada br. Empik rozpoczął bożonarodzeniową kampanię. W jej spotach występują m.in. Maria Czubaszek, aktor Cezary Pazura, muzyk Adam Nergal Darski i piosenkarz Dawid Kwiatkowski. Gwiazdy opowiadają, jak zainspirowały je produkty dostępne w Empiku. "Zależało nam na znalezieniu pomysłów na konkretne osoby. Nie chcieliśmy, aby znani byli tylko przypadkowymi nośnikami oferty. W rezultacie udało się osiągnąć równowagę między komunikatem produktowym a wizerunkowym" – tłumaczy cytowany w komunikacie prasowym Jan Majle, dyrektor kreatywny agencji Change Integrated, która przygotowała kreację kampanii. Działania prowadzone są w telewizji, radiu, na nośnikach zewnętrznych i w kinach.
Jednak internauci (m.in. Igor Janke) zaczęli tworzyć memy i antyfanpage, na których krytykowano zaangażowanie do kampanii antykościelnych bohaterów Marii Czubaszek i Nergala. Facebookowy profil "Świątecznych zakupów nie robię w Empiku" zgromadził już ponad 28 tys. fanów.
W sumie - jak wyliczył Instytut Monitorowania Mediów - od początku kampanii - od 5 do 18 listopada br. w Internecie i mediach społecznościowych ukazało się 912 publikacji na jej temat. Mariola Marianowicz, rzeczniczka prasowa Empiku, przekonuje jednak, że pojawiają się także komentarze pozytywne. Jej zdaniem reklamy w neutralny sposób prezentują ofertę sklepu, inspiracje na prezenty, nie zaś idee czy przekonania. - Nie ma w nich żadnych odwołań werbalnych czy graficznych do świąt Bożego Narodzenia – mówi Marianowicz, dodając, że w kampanii nie są prezentowane żadne postawy, ale twórcy: Maria Czubaszek jako autorka książek, Adam Darski jako lider zespołu muzycznego. - Kampania skupia się na idei obdarowywania się prezentami, a tę tradycję we współczesnym świecie celebrują niemal wszyscy, niezależnie od wyznania i religii – dodaje Marianowicz. Zapewnia, że kampania będzie kontynuowana.
Dariusz Kubuj, strateg z firmy doradztwa marketingowego Kubuj Strategia, uważa, że autorzy kampanii musieli wziąć pod uwagę, że udział w świątecznej kampanii Nergala i Czubaszek może wzbudzić takie komentarze. - Nie wzięliby Nergala, licząc, że jest to ulubieniec 90 proc. narodu. Myślę, że zdawali sobie doskonale sprawę z tego, że to wywoła kontrowersje i właśnie po to to zrobili - ocenia Kubuj. Jego zdaniem efekt, jaki wywołała kampania, był wkalkulowany w cały jej plan. - Na pewno nie uważam, że to był przypadek, który teraz zaskoczył twórców kampanii i właścicieli marki.
Kacper Szczepanowski, senior strategy director w agencji Young & Rubicam, zauważa, że świąteczna kampania bardzo podzieliła konsumentów. - Strona "Świątecznych zakupów nie robię w Empiku" na Facebooku w ciągu tygodnia wytraciła większość rozpędu w zdobywaniu kolejnych zwolenników, podczas kiedy sam sklep nieustannie  powiększa grono swoich fanów w tempie porównywalnym do tego sprzed afery - analizuje Szczepanowski.
Sytuację Empiku porównuje do bojkotu marki LPP. - Internet zalany był głosami oburzenia pod adresem firmy, kiedy zdecydowała się na optymalizację podatkową i wówczas internauci również zarzekali się, że zaprzestaną zakupów w sklepach należących do sieci - wspomina Szczepanowski. - Paradoksalnie sprawozdanie finansowe wydane kilka miesięcy po tych wydarzeniach pokazały, że w okresie bojkotu sprzedaż LPP wzrosła, w porównaniu z analogicznym okresem poprzedniego roku. Nie zdziwiłbym się, gdyby bojkot Empiku odniósł podobny efekt, szczególnie w okresie świąt, kiedy desperacja wywołana brakiem pomysłu na prezenty może popchnąć do kompromisu ze swoimi przekonaniami - podkreśla Szczepanowski.

(DR, MAL, 24.11.2014)