Czym był występ Tomasza Lisa dla Powerade?

Komisja Etyki Reklamy oddaliła skargę na działania reklamowe, jakie dla marki Powerade przeprowadził Tomasz Lis w serwisie NaTemat.pl. Uznała, że to nie była reklama, a "sposób funkcjonowania mediów". Stratedzy też mają wątpliwości, czym był tekst Lisa o bieganiu, jego zdjęcie z butelką napoju izotonicznego, w otoczeniu porad ambasadora marki Powerade i banerów tej firmy.

Jak poinformowała "Gazeta Wyborcza", artykuł z serwisu NaTemat.pl i sesję zdjęciową Tomasza Lisa z butelką Powerade zgłosił do Komisji Etyki Reklamy Roman Jędrkowiak, założyciel ADHD Warsaw. - Zrobiłem to z czystej zawodowej ciekawości - przyznaje Jędrkowiak. - Nie mam żadnych intencji zarówno w stosunku do pana Tomasza Lisa, serwisu NaTemat.pl, który regularnie czytam, ani reklamodawcy, czyli firmy Coca-Cola - zaznacza.
W uzasadnieniu do złożonej skargi napisał, że jest to wprowadzanie konsumenta w błąd przez redaktora naczelnego "Newsweeka" i doprecyzował, że jako konsument pomyślał, iż promocja Powerade jest tekstem redakcyjnym. Pod skargą podpisał się z imienia i nazwiska.
Po kilku dniach otrzymał podziękowania za interwencję i stanowisko KER, że ta zajmuje się tylko reklamami, a nie "sposobem funkcjonowania mediów".
- Łatwiej było oddalić, powołując się na zapis w regulaminie, niż zająć stanowisko. Rozumiem, że nie jest to standardowa sprawa, ale KER nie jest do rozstrzygania tylko łatwych tematów - komentuje takie stanowisko Komisji Roman Jędrkowiak.
Konrad Drozdowski, dyrektor generalny Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, przy której działa KER, tłumaczy w rozmowie z "Presserwisem", że to nie jest unikanie tematu, a wynik procedur. Zaskarżona przez Jędrkowiaka reklama, tak jak zwykle przy każdej składanej skardze, została najpierw przeanalizowana pod kątem zawartej w niej treści. Tego dokonuje arbiter referent, który zanim skarga trafi do tzw. komisji orzekającej - ocenia, w jakim zakresie zaskarżona reklama narusza zapisy zawarte w Kodeksie Etyki Reklamy, formułuje zarzuty i na tej podstawie podejmuje decyzję o jej skierowaniu do zespołu orzekającego. - Reklama natywna, z jaką mamy tu do czynienia, nie ma uregulowania w sferze kodeksowej na poziomie Komisji Etyki Reklamy, dlatego ta nie mogła wobec niej zająć stanowiska - mówi Drozdowski. - Zwykle odnosimy się do konkretnych treści reklamowych, a w tym przypadku trudno określić, co w tym materiale było reklamą - tłumaczy.
Podkreśla, że w najbliższym czasie na posiedzeniu KER sprawa ta będzie jednak omawiana. Zapowiada dyskusję, czy KER powinna zajmować się takimi kwestiami, jak reklama natywna i lokowanie produktu.
Jak mówi Roman Jędrkowiak, lokowanie produktu jest częścią dzisiejszego świata reklamy i takich form będzie przybywać. - Oprócz literalnego przestrzegania prawa ważne są samoregulacje branży reklamowej i dziennikarskiej. Aby zarówno konsument, jak i czytelnik był traktowany serio. W dłuższym okresie opłaci się to wszystkim - mówi Jędrkowiak.
Podobnie uważa Radosław Gawędzki, strategy director & partner w Esteem Brand Strategies. - Sporów tego typu będzie coraz więcej. Wszelkiego rodzaju placement jest dość poszukiwaną formą promocji produktów i marek. Pytanie, czy lokowanie produktu jest reklamą lub inaczej rzecz biorąc: jak brzmi definicja reklamy KER i kto powinien taką sprawą się zajmować? Może w tym przypadku chodzi o naruszenie etyki dziennikarskiej? - zastanawia się Gawędzki. - Sprawa jest o tyle trudna, że granica między materiałem redakcyjnym a reklamą jest dość trudna do uchwycenia i precyzyjnego zdefiniowania. Gdzieś w tym wszystkim musi być też zachowany zdrowy rozsądek. W tym wypadku zgłoszenie dotyczy marki napoju izotonicznego, ale czyż w podpisach zdjęć z Tomaszem Lisem nie występuje nazwa znanej sieci hotelarskiej? - zwraca uwagę Gawędzki.
Z kolei Dariusz Kubuj, strateg z Kubuj Strategia, nie widzi w przypadku Lisa i Powerade jakiegoś przełomowego wydarzenia. - W sumie w omawianej publikacji nie stało się nic więcej, niż codziennie dzieje się na setkach lekko sponsorowanych blogach, których autorzy mniej lub bardziej zręcznie wywiązują się ze swoich zobowiązań wobec partnerów komercyjnych - uważa Kubuj. - Widzimy to nieustannie i pewnie zdążyliśmy już do tego przywyknąć, a ustawka z Powerade w NaTemat.pl porusza nas tylko dlatego, że chodzi tu jednak o jednego z tuzów polskiego dziennikarstwa - dodaje Kubuj. Jego zdaniem nie ma tu podstaw do interwencji KER, raczej jest to okazja do smutnej konstatacji, że wybitny dziennikarz zachował się jak tani bloger.

BG