Tłum tylko czeka, by dać upust swej kreatywności

Rozmowa z Ravidem Kuperbergiem, partnerem w izraelskiej agencji Mindscapes

Pana zdaniem większość pomysłów kreatywnych, pozbawiona ciała, ma dokładnie taki sam szkielet. To nie może się podobać kreatywnym.
Zapewne, ale nie mogą zaprzeczyć, że tak jest. Większość reklam, kampanii, ma dokładnie taką samą konstrukcję . Schemat według którego zostały stworzone jest identyczny. To nie dotyczy tylko reklam przeciętnych - możemy mówić o schematyzmie w każdej reklamie. To tak, ja z muzyką pop - 100 proc. przebojów składa się z kompozycji czterech takich samych akordów. Krótko mówiąc  – reklama to zbiór prostych elementów.

Można to zmienić?
Dotychczas mówiło się, że marka, by trafić do konsumenta, musi opowiedzieć w reklamie o sobie historię, która do niego trafi, która spowoduje u niego jakieś przeżycie. Teraz tych historii się nie opowiada, ale się je tworzy. Konsument staje się ich częścią. Marka musi stworzyć historię, która ludzi zainteresuje i będą chcieli się nią dzielić.

Jest Pan jednym z tych, którzy wieszczą koniec 30–sekundowego spotu reklamowego.
Nie wiem, czy półminutowy spot przetrwa czy nie, ale wiem, że za chwilę w reklamie będą dominować takie formy, które są reklamą, ale wyglądają, jak coś innego.

Czyli konsument ma nie wiedzieć, że to reklama? Jak się dowie będzie rozczarowany.
A kto powiedział, że ma nie wiedzieć? Reklama ma być tak zrobiona, by mu to nie przeszkadzało. Teraz trwa era kreatywności tłumu i ten tłum tylko czeka, by wziąć udział w czymś, co da ujście tej kreatywności. Komu to przeszkadza, że jest to część marketingowego procesu? Jeśli konsument może sam wziąć udział w reklamie, samemu stać się reklamą i sam zdecyduje w jakim charakterze , to czemu ma mieć pretensje, że za tym wszystkim stoi jakaś marka?

Jakiś przykład?
Są ich tysiące. Na przykład

" target="_blank">reklama Intel - Toshiba „The Beauty Inside”. Bohater spotu codziennie budzi się rano i inaczej wygląda, chociaż w środku pozostaje taki sam. W kampanii wzięło udział kilkuset konsumentów, którzy podsyłali swoje filmiki, w których stawali się jedną z twarzy bohatera kampanii. Albo

" target="_blank">kampania „Replay” dla Gatorade, gdzie uczestnicy meczu sprzed 15 lat maja szansę zagrać go jeszcze raz i zmienić bieg zdarzeń. Miliony ludzi to śledziło, a potem ten pomysł przekształcił się w film dokumentalny o bohaterach tej reklamy, ich przygotowaniach do meczu życia itp. Generalnie sztuka polega na tym, by w reklamach tego typu komunikować role, a nie markę. Wtedy ludzie za marką podążają świadomie i chętnie. Zyskujemy nie tylko uwagę, ale i sympatię widzów. Za żadne pieniądze nie kupi się dla marki takiego pokrycia mediowego , jakie zapewnią sami konsumenci.

Jak to się ma do tradycyjnego sposobu tworzenia reklamy – np. briefu, na który odpowiedzią są pomysły na poszczególne media?
Rada dla agencji: zapomnijcie o takiej pracy, to przeszłość. Reklama musi wyglądać jak rozrywka, dawać rozrywkę, angażować. Kogo kiedyś naprawdę uwiódł 30–sekundowy spot albo reklama na billboardzie?

 

Rozmawiała: Agata Małkowska-Szozda

(11.10.2013)