Zainspirować klientów
Rozmowa z Markiem Tutsselem, szefem kreacji Leo Burnett Worldwide, który ocenia prace całej sieci
Przewodniczył Pan tygodniowej sesji Global Product Comitee (GPC), podczas której omawiane były kreacje przygotowane w tym roku przez biura Leo Burnett z całego świata. Jak bardzo różnić się może kreacja, która dotyczy jednej i tej samej marki?
Dobra kreacja zawsze powinna być dostosowana do specyfiki rynku, na którym będzie lub jest realizowana. Weźmy konkretny przykład, czyli kampanię McDonald’s, jednego z naszych kluczowych klientów, przygotowaną w tym roku przez agencje w Wielkiej Brytanii i USA. Leo Burnett London bazowała na spostrzeżeniu, że mieszkańcy Londynu często narzekają na pogodę. W kampanii pt. „Weather” pokazała, że duża liczba dni deszczowych, wietrznych i mglistych wpływa na wysoką jakość warzyw, z których powstają dania McDonald’s. Z kolei Leo Burnett Chicago odwołała się do wysoko cenionych przez Amerykanów pojęć, takich jak zabawa, przyjemność, kreatywność, i w „Spaceman Stu” pokazała chłopca, który tworzy własny świat, zafascynowany przestrzenią i odkrywaniem nieznanych lądów.
Spierał się Pan z innymi kreatywnymi Leo Burnett, żeby wyróżnić właśnie te kampanie?
Nie musiałem, choć w jury jest około 30 kreatywnych, a prezentowane prace pochodziły z biur od São Paulo do Singapuru. Przy ocenie prac w 10-punktowej skali braliśmy pod uwagę przede wszystkim to, jak dalece dana kreacja zmieniła sposób myślenia lub działania tych, do których była skierowana. Po drugie, sprawdzaliśmy, czy na pewno realizuje ona regułę 4P, która kładzie taki sam nacisk na grupę docelową (people), cel (purpose), zaangażowanie w brand lub markę (participation) i upowszechnienie wizerunku marki (populism).
Jak to wygląda w praktyce?
Dla mnie absolutnym wzorcem w tym roku jest kampania Nike realizowana w tokijskich sklepach, w których ustawiono duże interaktywne ściany. Każdy, kto przed nimi stanął, najpierw miał możliwość sfotografowania własnej sylwetki, a następnie ubrania jej w produkty firmowane logo Nike. Akcja prowokowała do interakcji. Sprawiała, że ludzie myśleli o marce inaczej niż dotychczas. Zobaczyli w innym świetle produkt, o którym sądzili, że wiedzą wszystko.
To przykłady wybitne. Jak na tym tle wygląda polska kreacja?
Radzi sobie całkiem dobrze, czego dowodzić może kampania Orange. Nie stara się, jak inne akcje telekomów, sprzedawać promocyjnych zestawów, niskich stawek za połączenia, lecz koncentruje się na przesłankach emocjonalnych. Dla Polaków walutą jest czas dla bliskich - to główne przesłanie kampanii.
Choć Leo Burnett ma ponad 96 biur na całym świecie, biuro warszawskie traktuję jako centrum Europy Środkowo-Wschodniej.
Spotkanie GPC zobowiązuje do wyboru najlepszego biura. Kto jest zwycięzcą?
W tym roku palma pierwszeństwa należy się Leo Burnett Sidney za kampanię „Photochains” dla aparatów Canon EOS. Pokazywała ona, jak jeden fragment zdjęcia wrzucony do sieci prowokował innych jej użytkowników do tworzenia i wrzucenia własnych fotografii. Dziennie na strony WWW trafiało około 100 nowych zdjęć. W ten sposób w Australii, gdzie kampania była realizowana, sprzedaż tych właśnie aparatów wzrosła o 67 procent.
Co jednak najistotniejsze, akcja nie odwoływała się, podobnie jak polska kreacja dla Orange, do argumentów racjonalnych. Nie sprzedawała technologii. Nie była naszpikowana informacjami technicznymi. Inspirowała. I po raz kolejny udowodniła, że trzeba zawsze szukać idei przewodniej, która wypływa ze specyfiki danej grupy docelowej i jest zgodna z jej sposobem myślenia.
Rozmawiała Dorota Kalinowska
(07.09.2010)
