Wciska się sztampa

Rozmowa z Przemysławem Bogdanowiczem, dyrektorem kreatywnym agencji G7, która zdobyła 15 nagród w tegorocznej edycji Konkursu Klubu Twórców Reklamy

Zaskoczyło Pana to, że G7 zdobyła aż piętnaście nagród?
Szczerze mówiąc, nie aż tak bardzo. Patrząc na to, jak wyglądały reklamy, które można było zobaczyć w ostatnim roku, byliśmy przekonani, że mamy mocne atuty. Choć to zawsze jest miłe zaskoczenie. Wiedzieliśmy, że jak zwykle silną konkurencją będą dla nas takie agencje, jak PZL czy Saatchi & Saatchi, co się zresztą potwierdziło. Ale w sumie efektywność mamy niezłą, skoro zdobyliśmy piętnaście nagród na trzydzieści pięć zgłoszeń.

Lokomotywą nagrodową okazały się kampanie Heyah. Każda z nich jest inna. To świadome działanie czy przypadek?
Ta marka ma w swoich założeniach oryginalność i nieprzewidy-walność w odniesieniu do wszystkich elementów, także do reklamy. Heyah ma być takim trochę rebelianckim brandem. Braliśmy udział w tworzeniu tej marki od samego początku i staramy się konsekwentnie budować komunikację Heyah przez cały czas w taki właśnie sposób. Oczywiście, nie oznacza to zupełnej dowolności i braku zasad. Jedną z nich jest na przykład to, że staramy się, by zawsze pojawiał się jakiś element robiony ręcznie – rysunek, dopisek, coś podobnego.

Trudno przekonać reklamodawcę do takich radykalnych rozwiązań, jak wykorzystanie komiksowych rysunków Janka Kozy w kampanii?
Bardzo trudno, ale wszystko jest kwestią zaufania. Pracujemy z Polską Telefonią Cyfrową nad Heyah od początku i już chyba sobie na nie zapracowaliśmy. To współpraca oparta na zasadach fair play – nie zmuszamy się do akceptowania rzeczy, które któraś ze stron uważa za niedobre. A w przypadku rysunków Janka Kozy byliśmy przekonani, że to się sprawdzi. Choć oczywiście, nie obeszło się bez zrobienia spotu i poddania go badaniom, mimo że uważam, iż dyktat badań niezbyt służy reklamie. Może to banał, ale jak ma się komuś spodobać piosenka, którą słyszy po raz pierwszy? Tymczasem odwaga i promowanie rzeczy nowych powoduje, że poszerzamy strefę popkultury. Jest mnóstwo ciekawych, odkrywczych pomysłów, których nie wykorzystuje się w reklamie, bo uważane są za zbyt radykalne czy nietypowe. Większość wybiera po prostu sfilmowanie briefu, co niszczy kreatywność, powoduje, że wszędzie pojawia się sztampa i plastik.

G7 dostała też nagrodę za kampanię non-profit dla Polskiej Izby Książki. Łatwiej rozwinąć skrzydła w kreacjach niekomercyjnych kampanii społecznych?
Jest w tym trochę prawdy. Najczęściej organizacje, które są orędownikami słusznych idei, nie mają pieniędzy na reklamę. Zdarza się wtedy, że jakaś agencja decyduje się jej pomóc właśnie swoją kreacją, zupełnie spontanicznie i na ogół przynosi to świetne efekty. Problem zaczyna się wówczas, gdy w organiza-cjach non-profit pojawiają się jakieś pieniądze na reklamę. Wtedy jest już brief, konkretne wytyczne i zaczyna się kłopot, bo wciska się sztampa.

Rozmawiał Marcin Bobiński

(BOB, 14.04.2005)