Niech gadają

Sukces bez tradycyjnej reklamy i działań PR. Czy to w ogóle możliwe? Chyba tak, skoro w 1996 roku dwóch mężczyzn pobiło się w jednym z londyńskich sklepów o maskotkę „Ulicy Sezamkowej”. Zabawka kosztowała prawie 30 dolarów, a firma, która ją wyprodukowała, na reklamę nie wydała fortuny. Ta kampania pokazała, że działania oparte na rekomendacji znajomych, opiniach przyjaciół i członków rodziny, które leżą u podstaw marketingu szeptanego, już w połowie lat 90. były skuteczne. Z roku na rok coraz bardziej zyskiwały na popularności. Czy inne akcje też były tak skuteczne? Kampania „Ulicy Sezamkowej” była jedną z najgłośniejszych akcji, ale wcale nie najskuteczniejszą. O palmę pierwszeństwa walczą dwie inne. Obie powstały w 2001 roku, a ich autorami są odpowiednio Girls Intelligence Agency oraz Procter & Gamble. Pierwsza wymyśliła pudełko dla dzieci, które miały nocować u swoich rówieśników. Czego w nim nie było: filmy wideo, najnowsze gry elektroniczne i planszowe, kolekcje samochodów, ubranka dla lalek. Takiego pudełka nie wypadało nie mieć. Kupowali je wszyscy, mimo że nigdy wcześniej nie pokazano go w żadnej reklamie. Druga agencja z kolei założyła stronę internetową tylko po to, by zwiększyć sprzedaż mleka. Na stronie zaprosiła chętnych do przygotowania ogólnokrajowej kampanii telewizyjnej. Przez kilkanaście tygodni dyskutowano o tym, ile osób powinno wziąć udział w reklamie, czy powinni to być mężczyźni, dzieci czy kobiety, czy lepszy będzie brunet z zielonymi oczami w czarnej skórze, czy może blondynka o niebieskich oczach w obcisłym podkoszulku. Efekt: stronę odwiedziło łącznie ponad 60 tysięcy osób, a sprzedaż mleka na Wyspach wzrosła w tym czasie o co najmniej pięć procent. A reklama? Nigdy nie powstała. Jak przewidzieć, że pomysł na kampanię marketingu szeptanego zadziała? Sam pomysł to nie wszystko. W marketingu szeptanym najważniejsze jest dotarcie z informacją do zwykłych ludzi, których może zainteresować właśnie twój produkt. Musisz dać innym okazję, aby sami mogli się stać częścią twojej marki. Z czasem przekonasz się, że tylko wówczas inni zaczną twoją markę traktować jak swoją – tak jak przekonało się o tym dwóch australijskich studentów. Kiedy skończyli szkołę, wiedzieli tylko, że chcą produkować piwo. Nie mieli pieniędzy, pomysłu na firmę ani jakiegokolwiek doświadczenia w branży piwowarskiej. Zrobili jedno: wysłali e-maile do swoich przyjaciół, ci z kolei do przyjaciół swoich przyjaciół. Szybko znaleźli się graficy – zaprojektowali znak firmowy i kształt butelki, copywriterzy – wymyślili nazwę, oraz udziałowcy, którzy doradzali, gdzie powinna stanąć rozlewnia, jaki smak piwa byłby najlepszy. Studenci dotarli do ponad 20 tysięcy osób w ciągu zaledwie 12 tygodni. Tyle samo czasu zajęło im uruchomienie firmy oraz zebranie pierwszych zleceń. Druga generalna zasada to: zawsze mów, że jesteś agentem. Tylko wtedy wzbudzisz zaufanie. „Hej, jestem agentem marki X, opowiem ci o niej”. Czy taki wstęp nie podziała zniechęcająco? Właśnie wtedy jesteś wiarygodny. Nie oszukuj i nie narzucaj innym swojej opinii, nie postępuj tak jak w reklamach. Jeszcze dziś po wpisaniu w wyszukiwarkę hasła „bullshit marketing” i „American Express” można trafić na opisy akcji przygotowywanej przez agencję Ogilvy & Mather. Zasłynęła ona z przesyłania e-maili, które zaczynały się tak: „Hej, jestem studentem marketingu. Czy widziałeś już interaktywną stronę, która pozwala ci zaprojektować nową kartę kredytową Blue?”. Po dwóch miesiącach zainteresowanie akcją gwałtownie spadło. Okazało się, że jeden z internautów odczytał adres ID i odkrył, że wszystkie e-maile, pod którymi podpisywał się W., wysyłano ze skrzynek spółki matki Ogilvy & Mather. Czym grozi chybiona kampania marketingu szeptanego Cenę takiej akcji poznał koncern General Motors 13 września 2004 roku: 8 milionów dolarów. Tyle kosztowało 287 nowych pontiaków G6. Dostali je wszyscy uczestnicy 19. edycji programu Oprah Winfrey, reklamowanego jako ten, w którym „żadne marzenie nie będzie zbyt szalone, by je zrealizować, a żadne życzenie zbyt trudne do spełnienia”. Informacja o koncernie ukazała się między innymi w głównym wydaniu informacji w CNN. Liczba wejść na stronę koncernu zwiększyła się ponaddziesięciokrotnie – na pierwszy rzut oka sukces. Pół roku później General Motors zmuszony był obniżyć cenę samochodu o blisko 2,5 tysiąca dolarów. „Musicie jak najszybciej zmodernizować skrzynię biegów. Silnik nadaje się tylko do wymiany” nawoływali wszyscy, a w pierwszej kolejności sami nagrodzeni. Znajomi często wymieniają się uwagami na temat produktów. Czy to oznacza, że działa mechanizm marketingu szeptanego? To naturalne, że rozmawiamy o konkretnych markach, firmach. Dzieje się tak zarówno wtedy, kiedy chcemy się pochwalić najnowszym swetrem z wiosennej kolekcji H&M albo nowym modelem Forda, jak i wówczas, gdy zaczytujemy się Paulem Coelho i objadamy czekoladkami Lindt. Charakter rozmowy nie ma najmniejszego znaczenia, podobnie jak miejsce, w którym się toczy. Równie dobrze może to być więzienna cela lub kościelna zakrystia, wieczór kawalerski albo spotkanie ministrów na najwyższym szczeblu. Ostatnie badania pokazały, że rozmowy o produktach dziennie pochłaniają ponad 14 procent naszych wypowiedzi. Dlaczego to taki popularny temat? Szukamy potwierdzenia własnego sposobu postrzegania świata. Chcemy się popisać wiedzą lub wyrazić zadowolenie, bo utożsamiamy się z marką, którą wybraliśmy. Kochamy doradzać innym i często mówimy: (nie) kupuj X, w przeciwnym wypadku będziesz (nie) zadowolony. Kochamy snuć gawędy o produktach i usługach i nie ma wówczas znaczenia, czy opieramy je na własnym, czy na cudzym doświadczeniu. Kochamy tę niezwykłą siłę zwykłych rozmów. Jak w takim razie mogłaby wyglądać idealna kampania z wykorzystaniem poczty pantoflowej, na przykład dla producenta zapałek? Na początek, żeby przyciągnąć uwagę, pomalowałbym jeden blok lub kilka w centrum miasta, by jak najbardziej przypominały pudełka zapałek. Najważniejsze jest jednak znalezienie grupy agentów – ewangelistów marki, którzy byliby odpowiedzialni za zapoczątkowanie rozmów o produkcie. Sam produkt musiałby się czymś wyróżniać – na przykład różnokolorowymi nadrukami, które można by było zamawiać indywidualnie. I tak na pudełku mogłoby się pojawić zdjęcie ukochanej, fotka z wakacji, kopia autografu Sinatry, miniatura obrazu „Mona Liza”. Im bardziej oryginalny pomysł, tym lepiej. Równie dobrze na pudełku mogłyby być wydrukowane imię i nazwisko lub nazwa firmy, a ono samo mogłoby pełnić funkcję wizytówki. Tak wyposażonych agentów widziałbym na biznesowych bankietach, wśród pracowników giełdy papierów wartościowych, ale także wśród specjalistów od marketingu i PR. A jak wypromować jednokolorowe skarpetki? Skarpetki mogłyby decydować o przynależności do określonego środowiska. Można by zwrócić się do szefów największych w kraju firm lub dyrektorów szkół i zaproponować im coś zamiast popularnych mundurków. Czerwone skarpetki dla maklerów, żółte dla pracowników kreatywnych, a zielone na przykład dla uczniów pobliskiej szkoły... Jest duże prawdopodobieństwo, że o akcji zrobiłoby się głośno i wiele osób by się do niej przyłączyło. Można zbadać skuteczność poczty pantoflowej? Nie ma ścisłych danych, które mogłyby udowodnić, że sukces produktu jest zasługą marketingu szeptanego. Efektów w tym przypadku nie da się zmierzyć. Można jedynie oszacować, ile osób rozmawia o danym produkcie. A jak ocenić skuteczność? Jeden z mechaników samochodowych regularnie przez kilka miesięcy odwiedzał lokalny stadion. Niezależnie od pogody przychodził na mecze w płaszczu z głębokimi kieszeniami, które wcześniej wypychał wizytówkami swojego zakładu. Kiedy tylko jedna z drużyn zdobywała punkt, wyrzucał w niebo tysiące karteczek z adresem swojego zakładu. Ostatnio słyszałem, że ten mechanik otworzył w swojej najbliższej okolicy kolejny warsztat. Rozmawiała Dorota Kalinowska Paul Marsden jest członkiem rady WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), dyrektorem zarządzającym londyńskiej agencji marketingowej ClickAdvisor.com oraz współautorem książki „Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution”

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter