Może nas zainspirują

Rozmowa z Jakubem Benke, prezesem Starcomu i jurorem w kategorii Media Lions w Cannes

Jak Pan sądzi, dlaczego z blisko 20 zgłoszonych przez domy mediowe z Polski kampanii żadna nie trafiła nawet na short listę?


Zgłoszeń z Polski było niewiele. Podczas pierwszego etapu obrad jury, w czasie, którego jurorzy podzieleni na grupy selekcjonują prace na krótką listę, w swojej grupie widziałem tylko jedną kampanię z Polski. Łącznie obejrzałem kilkaset prac. W Cannes poprzeczka ustawiona jest bardzo wysoko - liczą się tylko kampanie naprawdę wybitne, a u nas zdarzają się one wciąż wyjątkowo rzadko.

Na co więc zwracali uwagę jurorzy?


Jurorzy szukali przede wszystkim inspirujących i innowacyjnych pomysłów, które podbijają serca konsumentów i przynoszą zamierzone efekty. Żeby wygrać nie wystarczy zrealizować projekt z wykorzystaniem nowego medium czy technologii. Treść generowana przez konsumenta była tematem wielu kampanii, które oceniałem. Wśród nominowanych prac znalazły się takie, gdzie osią całej kampanii był pomysł mediowy. Tak było w przypadku marki Dove. Wymyślono konkurs, w którym kobiety miały nakręcić spot ze swoim udziałem, reklamujący tę markę. Konkurs najpierw realizowano w Internecie, potem przeniesiono do innych mediów, w tym do telewizji, gdzie nastąpiło rozstrzygnięcie. Emisje trzech najlepszych reklamówek zaplanowano w bloku przy gali oskarowej. Sama konwencja spotu prezentującego zwyciężczynie była również zbliżona do ceremonii oskarowej. Autorki trzech najlepszych reklam o zwycięstwie dowiadywały się na antenie. Pomysł wpisuje się w strategię marki Dove, w której reklamach występują kobiety naturalne, a nie wystylizowane. Podobne kampanie, które w Polsce zostałyby przyjęte jako coś super wyjątkowego, tutaj nie zdobywają jednak najcenniejszych laurów.


A jakie pomysły wywoływały entuzjazm? Znalazł Pan coś inspirującego?


Wybitne, ale bardzo proste. Zwracano uwagę na odkrycie, jakiego dokonali mediowcy analizując grupę konsumentów. Niekoniecznie były to rozwiązania z użyciem nowych mediów, co jest rejonem poszukiwań widocznym teraz na naszym rynku. Urzekający był na przykład pomysł na wykorzystanie dziennika do promocji pióra kampanii Montblanc. Wszystkie informacje z jednej strony dziennika wykaligrafowano ręcznie tym piórem. Oczywiście całość przygotowano na dzień przed ukazaniem się gazety. Widziałem mnóstwo takich pomysłów. Kolejnym była kampania biustonoszy Wonderbre. Prezentowały je modelki na zmieniających się co 30 sekund citylightach. Przewijanie reklam zacinało się na wysokości biustu. W ten zabawny sposób podkreślono walor biustonosza Wonderbra, czyli to, że powiększa biust. W sumie zanotowałem sobie około 30 pomysłów, które być może zainspirują nas w Polsce. Podczas pięciu dni obrad jury miałem okazję zobaczyć sporo dobrych kampanii, a te blisko dwieście z krótkiej listy, to bez wątpienia najlepsze kampanie na świecie.




Te, o których Pan wspomniał, opierają się na bardzo prostych pomysłach. Dlaczego w domach mediowych w Polsce takich brakuje?


To chyba kwestia ludzi. U nas po stronie domów mediowych dominuje określony typ specjalistów. Osób o ścisłych umysłach, którzy skupiają się głównie na zasięgach i efektywności kampanii. Brakuje humanistów, którzy z reguły maja bardziej otwarte umysły.

Rozmawiała Magdalena Łukasiuk

(19.06.2007)