Prestiż olimpiady

Rozmowa z Adamem Łapińskim, dyrektorem zarządzającym domu mediowego Star Media

Zasypały nas reklamy związane z olimpiadą. Mamy sponsorów światowych, generalnych, głównych, sponsorów drużyn, zawodników. Czy taki wysyp nie osłabia efektu, jaki chciały osiągnąć firmy decydując się na sponsoring?
Zawsze, gdy rośnie szum informacyjny, mniej zyskujemy, bo mniej pozostaje w pamięci odbiorcy. Jednak olimpiada odbywa się co cztery lata, a aktywnych reklamowo brandów jest miesięcznie około trzystu. W USA udało się wykreować Super Bowl, podczas którego reklama kosztuje dwa miliony dolarów. Dla reklamodawcy jest to najbardziej prestiżowe miejsce, bez względu na liczbę firm, które wykupiły reklamę. W przypadku olimpiady też liczy się prastiż.

Reklamy związane z olimpiadą będą więc - mimo swej liczby – skutecznie docierały do widza?
Jeśli reklama będzie zrobiona z pomysłem i w inteligentny sposób będzie nawiązywała do olimpiady - tak. To trochę, jak z reklamami przed świętami Bożego Narodzenia. W każdej pojawiają się podobne elementy, np. Mikołaj, ale zapamiętuje się te, które są oryginalne i w ciekawy sposób prezentują produkt.

Wiele tytułów prasowych przygotowało dodatki olimpijskie. Czy są one skuteczne, jako nośnik reklamowy, skoro też są ich dziesiątki i oferują w zasadzie to samo?
Może oferują one te same informacje, ale nie wyobrażam sobie czytelników, którzy kupują wszystkie dodatki. Większość skorzysta z dodatku dołączonego do tytułu, który regularnie czyta.

Jaki wpływ ma klęska sponsorowanych zawodników na wizerunek ich sponsora?
Każda firma, zanim zdecyduje się na sponsorowanie, dokładnie sprawdza możliwości drużyny czy zawodnika, ich szanse na osiągnięcie sukcesu. Fakt niezdobycia medalu nie jest dla sponsora wielkim problemem, bo ludzie rozumieją, że nie zawsze i nie każdy możne być pierwszy. Niebezpieczne jest natomiast przyłapanie zawodnika na dopingu.

Jak długo motywy i sukcesy olimpijskie można wykorzystywać reklamowo po zakończeniu igrzysk?
Dla tych, którzy odnieśli sukcesy, np. sponsorowani przez nich zawodnicy zdobyli medale, olimpiada może potrwać dłużej co najmniej o miesiąc, dopóki TVP powtarzać będzie zwycięstwa Polaków. Tak długo, jak będą się tym interesowały media. Ci, którzy sponsorowali przegranych, będą musieli zakończyć wykorzystywanie olimpiady w swoich reklamach wraz z końcem igrzysk.


Rozmawiał Marcin Bobiński

(13.08.2004)