Eksperci oceniają kampanię Polski: dobrze, że powstała, ale można ją było przygotować lepiej

Kampania promująca Polskę za granicą, przygotowana przez Polską Organizację Turystyczną, podzieliła ekspertów komunikacji marketingowej. Doceniają jednak, że takie działania są prowadzone. Większość rozmówców "Presserwisu" uważa, że można było to zrobić znacznie lepiej.

Kampania "Polska. Więcej niż myślisz" ("Poland. More than you expected" na rynkach zagranicznych) prowadzona w Niemczech, Hiszpanii, we Włoszech, w Wielkiej Brytanii oraz Stanach Zjednoczonych ma pokazać Polskę jako kraj nowoczesny, dynamiczny, bezpieczny i stabilny, a jednocześnie różnorodny kulturowo i krajobrazowo.

Jednym z elementów kampanii, której budżet wynosi 7 mln zł, jest wykorzystanie znanych postaci z polskiej historii, które stają się przewodnikami po poszczególnych miastach. W ich role wciela się Nikodem Rozbicki – jako Fryderyk Chopin pokazuje odbiorcom Warszawę, jako król Kazimierz Wielki prezentuje Kraków, a jako Mikołaj Kopernik – Trójmiasto.

Przygotowano trzy spoty, na razie przedstawiono ten promujący Warszawę. Oprócz Nikodema Rozbickiego występują w nim: aktor Jesse Eisenberg, który w zeszłym roku otrzymał polskie obywatelstwo, piłkarz Robert Lewandowski oraz modelka Anja Rubik.

"Na przyzwoitym światowym poziomie"

Maciej Klaś, chief business officer, członek zarządu GPD, uważa, że najważniejsze jest, że kampania promująca Polskę za granicą w ogóle powstała, bo jest mało działań promujących wizerunek Polski. – Miałem osobiście kilka razy okazję pracować nad kampaniami wizerunkowymi regionów, miast czy Polski. I wiemy, z jakimi ograniczeniami i możliwościami trzeba się zmierzyć w trakcie tego procesu. To nie jest tylko kreacja i twórczość, to proces zawsze osadzony w polityce, a to od razu narzuca wiele ograniczeń – tłumaczy i dodaje: – Z perspektywy tych ograniczeń uważam, że to, co powstało, jest poprawne, pokazuje Polskę jako pozytywne miejsce pozytywnych ludzi. Może hasło jest dosyć obłe, ale powtarzam – z perspektywy warunków, w jakich agencje musiały pracować, zakładam, że mogło być trudno przeprocesować coś bardziej rewolucyjnego.

Także zdaniem Tomasza Bartnika, partnera w One Eleven, sama kampania jest na przyzwoitym światowym poziomie, ładnie i profesjonalnie przygotowana oraz zrealizowana.

Kłopot, według Bartnika, tkwi jednak w tym, że zanim pomyślimy o kampanii na temat Polski, powinniśmy najpierw się zastanowić, jaki na tę markę Polska mamy narodowy pomysł. – A tu niestety ani nie mamy zgody, ani wiary, że jakakolwiek koncepcja utrzyma się dłużej niż kadencja parlamentu. To się miło ogląda, tylko nic z tego nie wynika. Nie ma w tym głębszej, wyraźnej, unikalnej myśli, czyli trochę strategii, co i komu chcemy powiedzieć – zauważa partner w One Eleven.

Tomasz Bartnik uważa, że dotychczasowy, trochę martyrologiczny, misyjny pomysł na opowieść o Polsce, czyli "piękna, bohaterska, przegrana" oraz "Bóg, Honor, Ojczyzna", w piękny sposób określa naszą historię i skąd przychodzimy. – Problem w tym, że nie daje odpowiedzi, co to znaczy być współczesną Polką lub Polakiem, ze wszystkimi wyzwaniami współczesności. Polska jest teraz miejscem, które ludzi na świecie zwyczajnie ciekawi, żeby nie powiedzieć, że w social mediach jest hype na Polskę. Ludzie są naszym krajem naprawdę zainteresowani. My im na to pokazujemy, że u nas jest fajniej, niż myśleli. To fajnie, ale może moglibyśmy im powiedzieć więcej, niż "więcej, niż się spodziewasz" – podsumowuje Bartnik.

Kampanię za udaną uważa również Dawid Kaźmierczak, founder & CCO agencji Polot. – Dobór międzynarodowych polskich gwiazd jest w punkt, sam spot dobrze zrealizowany. Oczywiście to nie jest mój styl, ale to jest mój kraj i jestem dumny z tego, że możemy tak o sobie dziś mówić na świecie – stwierdza Kaźmierczak.

"Boleśnie miałki"

Jakub Kamiński, CEO i współzałożyciel agencji Brain, jest innego zdania: – Spot boleśnie miałki. Wstyd dla agencji, która go zrobiła. Kampania jest wyraźnie pozbawiona strategii. I to po tym, jak Barbara Mróz-Gorgoń została mianowana pełnomocniczką ds. wizerunku Polski.

Surowo pierwszy spot kampanii ocenia Rafał Baran, CEO agencji Bridge2Fun. – Dziwi mnie upór i wiara w to, że Chopin jest naszym ambasadorem. Że ludzie na świecie jako top of mind mają to, że Chopin jest z Polski i jest Polakiem. Wiem, że nam się tak wydaje, ale zupełnie tak nie jest. Prowadzimy beznadziejną walkę z trendem na świecie, zbudowanym na tym, że Chopin to jednak Francuz, bo ma francuskie nazwisko, większość prac napisał we Francji, zmarł we Francji, pomniki ma we Francji – mówi Rafał Baran.

Baran dostrzega też jednak pozytywy. – Robert Lewandowski to dobry wybór. Anja Rubik też. Szkoda, że autorzy spotu skupiają się na krajobrazach, a nie na kuchni i kulturze. Według badań to najlepsze nośniki soft power – mówi.

Maciej Klaś z GPD dodaje: – Można dyskutować, czy dobór tych postaci jest właściwy, ale to dopiero pierwszy spot, zobaczymy, jak się kampania rozwinie. Za dobry zabieg uważam też zaproszenie do udziału Jessego Eisenberga.

Maciej Bojda, creative lead w agencji Ancy, jest zdania, że kampania niespecjalnie spełnia swoje zadanie, czyli skłonienie do zainteresowania się Polską. – Zakładam, że celem było zainteresowanie obcokrajowców Polską, a finalnie – zachęcenie ich do odwiedzenia naszego kraju. Jednak wideo oparte w znacznej większości wyłącznie na znanych twarzach to zdecydowanie za mało. O wiele lepiej prezentowała się produkcja z poprzedniego roku, gdy kolarka Katarzyna Niewiadoma i koszykarz Jeremy Sochan odnosili się w humorystyczny sposób do krajobrazów, czyli tego, co faktycznie może przyciągnąć turystów. No i jeszcze wytarte i pozbawione wszelkiego znaczenia enigmatyczne hasło "More than you expected". Nie oczekiwałem niczego, a i tak jestem zawiedziony – mówi Bojda.

Zdecydowanie źle hasło kampanii ocenia Rafał Baran. – Dla mnie jako pracownika reklamy i członka facebookowej grupy "Kocham reklamy z »więcej niż«" jest tak banalne, że aż bolą zęby. Wiem, że to nie jest reklama dla branży, ale to branżowy wstyd, którego się unika. Zresztą ta reklama już na tę stronę trafiła, pierwszy laur zdobyty – komentuje.

Szczegóły kampanii

Kampania potrwa do grudnia 2026 roku. Obejmuje działania digitalowe, w tym social media, YouTube oraz programmatic display, wykorzystujące zarówno materiały wideo, jak i formaty statyczne. Oprócz 30-sekundowych spotów powstały także krótsze wersje materiałów, dostosowane do platform takich, jak TikTok, YouTube, Instagram czy Facebook.

Kampania jest realizowana na zlecenie Ministerstwa Sportu i Turystyki. Media Context zajmuje się strategią, planowaniem oraz zakupem mediów. Za koncept kreatywny i produkcję materiałów odpowiada Dwazero.studio. Muzykę do kampanii skomponował Jimek (Radzimir Dębski).

(AMS, 20.08.2026)