AI Act wprowadza dla branży reklamowej nowy standard transparentności

Od 2 sierpnia obowiązuje oznaczanie materiałów, które powstają z użyciem sztucznej inteligencji. Nowe przepisy dotyczą też materiałów reklamowych. Eksperci wskazują, że branża reklamowa powinna wprowadzić nowe procedury.

Nowe przepisy to efekt implementacji w Polsce europejskiego rozporządzenia AI Act. Jeśli AI stworzyła lub znacząco zmieniła zdjęcie, nagranie, film albo tekst dotyczący spraw ważnych społecznie, odbiorcy powinni zostać o tym jasno poinformowani.

Problem dotyczy publikowanych reklam, które coraz częściej powstają z wykorzystaniem narzędzi AI. "Obowiązek oznaczania treści powstałych z wykorzystaniem sztucznej inteligencji leży na twórcy reklamy. Telewizja Polska nie planuje wprowadzania innych, dodatkowych oznaczeń niż te, które pochodzą od reklamodawców" – przekazało "Presserwisowi" biuro prasowe Telewizji Polskiej.

Biuro prasowe TVN Warner Bros. Discovery wyjaśnia: "Zgodnie z rozporządzeniem o sztucznej inteligencji obowiązki związane z ewentualnym oznaczaniem treści wygenerowanych lub zmodyfikowanych przy wykorzystaniu AI są nakładane na podmiot wykorzystujący system AI przy tworzeniu lub publikacji danego materiału. Zatem obowiązki wynikające z implementacji AI Act na gruncie prawa polskiego mają zastosowanie w przypadku reklam i ogłoszeń przede wszystkim do podmiotów odpowiadających bezpośrednio za produkcję danego materiału".

Koniec ery "Dzikiego Zachodu" w marketingu

Paweł Mucha, senior legal counsel w Dentsu Polska, wskazuje, że AI Act wprowadza dla branży reklamowej nowy standard transparentności dotyczący wykorzystywania sztucznej inteligencji. – W praktyce największe znaczenie dla rynku reklamowego będą miały obowiązki przejrzystości wynikające z art. 50 (4) AI Act, dotyczące generowania z wykorzystaniem systemów AI tzw. deepfake’ów oraz tekstów publikowanych w celu informowania społeczeństwa o sprawach istotnych z punktu widzenia interesu publicznego. Oznacza to, że agencje i reklamodawcy będą musieli oceniać, czy dana kreacja może zostać zakwalifikowana jako deepfake, wymagający odpowiedniego oznaczenia – tłumaczy Mucha.

Ekspert zaznacza, że obowiązek oznaczania treści może dotyczyć nie tylko wirtualnych influencerów, ale też realistycznych wizualizacji produktów, miejsc, osób lub zdarzeń, jeżeli spełniają one przesłanki uznania ich za deepfake w rozumieniu AI Act. – Dla rynku oznacza to konieczność wdrożenia nowych procedur compliance, dodatkowych etapów akceptacji kreacji i bardziej szczegółowego podziału odpowiedzialności kontraktowej pomiędzy klientami, agencjami i producentami treści – wskazuje Mucha.

Według Pawła Muchy obowiązek oznaczenia reklamy spoczywa na podmiocie wykorzystującym AI do stworzenia materiału, a więc często na agencji lub domu produkcyjnym, jednak reklamodawca nadal będzie odpowiadał za zgodność kampanii z przepisami dotyczącymi reklamy, ochrony konsumentów i uczciwej konkurencji. Mucha zauważa, że można się spodziewać wzrostu znaczenia audytów AI, klauzul umownych dotyczących wykorzystywania generatywnej sztucznej inteligencji oraz dokumentowania procesu powstawania kreacji. – Paradoksalnie regulacja prawdopodobnie nie ograniczy wykorzystania AI w reklamie, lecz przyspieszy profesjonalizację rynku i wymusi większą przejrzystość w relacjach pomiędzy markami, agencjami i odbiorcami przekazów reklamowych – mówi Paweł Mucha.

Adam Bąk, managing director w Media Direction OMD (Omnicom Media), uważa, że wejście w życie AI Act to przede wszystkim koniec ery "Dzikiego Zachodu" w marketingu. – Od teraz każda fotorealistyczna grafika, audio czy wideo stworzone przez sztuczną inteligencję muszą być wyraźnie i czytelnie oznaczone bez względu na to, czy trafią do telewizji, czy na social media. Co ważne, same przepisy nie dzielą rynku na agencje i klientów, a nakładają obowiązki na podmioty, które z systemów AI po prostu korzystają w pracy. Oznacza to, że unijne prawo nie rozstrzyga automatycznie, kto ponosi odpowiedzialność za brak etykiety na reklamie. W praktyce kluczowe stanie się precyzyjne dzielenie tych obowiązków w umowach biznesowych. Dlatego marketerzy muszą natychmiast wypracować nowe standardy kontraktów, by bezpiecznie korzystać z technologii jako sprawnego asystenta ludzkiej kreatywności – wskazuje Bąk.

W podobnym tonie wypowiada się Michał Taranta, product & solutions director w Omnicom Media: – AI Act nie ogranicza wykorzystania sztucznej inteligencji w kampaniach. Wprowadza jednak nowy etap weryfikacji przed każdą emisją – od telewizji po media społecznościowe. W mediach online oznaczenie treści syntetycznych musi być czytelne maszynowo, co można zautomatyzować na poziomie DSP i serwerów reklamowych. W mediach offline – telewizji, radiu, OOH i prasie – ten sam obowiązek wymaga weryfikacji manualnej, bo emisja odbywa się za pośrednictwem nadawcy lub drukarni.

Taranta przypomina, że naruszenie obowiązków dotyczących oznaczania treści wykorzystujących AI zagrożone jest karą do 15 mln euro lub kwotą 3 proc. rocznego światowego obrotu koncernu. – Dlatego rola każdej ze stron – agencji i klienta – powinna być precyzyjnie ustalona w umowie, a nie wynikać z domyślnego podziału ról. Z punktu widzenia agencji mediowej oznacza to w praktyce jeden dodatkowy krok w procesie zakupu kampanii: potwierdzenie statusu AI kreacji. Krok ten przy odpowiednim ujęciu w briefie i procesie pracy nie spowalnia realizacji, a zabezpiecza zarówno agencję, jak i klienta przed ryzykiem regulacyjnym już na etapie planowania mediów – zauważa Taranta.

– Etykieta "AI Generated" przestaje być symbolem pójścia na skróty, a staje się dowodem umiejętności operowania najnowocześniejszymi technologiami przez specjalistów, którzy tworzą treści szybciej niż przy użyciu metod tradycyjnych, jednocześnie zachowując przy tym pierwiastek ludzki oraz pełen nadzór autorski – mówi Patryk Pakuła, senior communications planner w PHD & Media Direction OMD (Omnicom Media). – Z racji tego, że to klient ponosi ostateczną odpowiedzialność administracyjno-prawną przed organami nadzoru, rola agencji staje się kluczowa, ponieważ to w jej obowiązkach leży zadbanie o warstwę percepcyjną taką jak ikony, nakładki na wideo, komunikaty audio czy inne widoczne oznaczenia kreacji, a także o poprawne metadane – podkreśla Pakuła.

Katarzyna Ryndziewicz, general manager w DRUM Poland & CREO Poland (Omnicom Media) wskazuje, że dla agencji kluczowe stają się transparentność wobec odbiorców, odpowiedzialne oznaczanie treści generowanych lub istotnie modyfikowanych przez AI oraz jasne zasady wykorzystywania wizerunku, głosu czy innych elementów tożsamości twórców. – Dla zespołów kreatywnych oznacza to, że kwestie zgodności z regulacjami powinny być uwzględniane już na etapie briefu i planowania kampanii, a nie dopiero przed publikacją – mówi. – Coraz większego znaczenia nabiorą również procedury wewnętrzne, dokumentowanie wykorzystania narzędzi AI oraz odpowiednio skonstruowane umowy z influencerami i partnerami, określające m.in. zakres wykorzystania generatywnej AI i prawa do powstałych materiałów.

(MF, PAR, 08.08.2026)