"Uważam się za dobrego rzemieślnika". Przypominamy rozmowę z Jackiem Kulczyckim

– W tej branży są świetni rzemieślnicy i profesjonaliści. I za takiego dobrego rzemieślnika ja się uważam, tak widzę swoją rolę w branży reklamowej – mówił "Press" w 2020 roku Jacek Kulczycki, producent i reżyser filmowy, założyciel i właściciel Oto Film, pierwszy zdobywca nagrody AD/MAN w kategorii Studia produkcyjne. Rozmawiała z nim wtedy Agata Małkowska-Szozda. Jacek Kulczycki zmarł 28 grudnia w wieku 67 lat. Zmagał się z chorobą nowotworową.

Jesteś jednym z bohaterów książki „Transformersi. Superbohaterowie polskiej reklamy 80.-90.”. Czujesz się superbohaterem?

W tej branży są świetni rzemieślnicy i profesjonaliści. I za takiego dobrego rzemieślnika ja się uważam, tak widzę swoją rolę w branży reklamowej. Ale do tego poziomu rzemiosła dochodziliśmy przez dwadzieścia kilka lat. I o tym dochodzeniu do pełnego profesjonalizmu mówi właśnie książka Agaty Jakóbczak.

Ale chyba jesteś jednym z tych superbohaterów, skoro zostałeś wybrany na pierwszego AD/MANA w swojej branży?

Mógłbym żartować, bo jak miś Fazi mam żart na każdą okazję, ale mówiąc serio, ta nagroda jest za to, że przetrwałem w tej branży tyle lat. Jest dla mnie osobiście, ale zdaję sobie sprawę, że za nią kryją się ludzie, z którymi pracowałem i których reprezentuję.

Podczas wręczania nagrody AD WO/MAN 2019 mówiłeś, że się z niej cieszysz, ale nie będziesz się śmiać. Aż tak trudno jest w Twojej branży?

Jest bardzo ciężko. To, co nas czeka, to nie jest kryzys, jaki znamy z lat 2008–2009. Na dodatek mam obawy, że większość ludzi nie zdaje sobie sprawy z tego, jak bardzo to nas wszystkich dotknie.

Uważasz, że branże produkcyjna i reklamowa szczególnie obrywają?

Tak, bo są wśród tych, na które cios spada jako na pierwsze. Marketerom wydaje się, że szczególnie te wielkie firmy mogą egzystować bez reklamy. To nieprawda. Ale na reklamie najłatwiej się oszczędza i tu efekty są od razu spektakularne. Dlatego nasza branża dostaje w twarz pierwsza, ale, żeby już nie zostać w takim minorowym nastroju, my też pierwsi będziemy świadkami wychodzenia z kryzysu. Bo bez reklamy się we współczesnym świecie nie da zwyczajnie żyć. Ale zanim jej powrót nastąpi, musimy teraz podpowiadać naszym klientom, jak powinni się reklamować w czasach zarazy.

Jak Oto, Orka i Cafe Ole przechodzą trudne czasy koronawirusa?

W Oto spadły nam zamówienia o 95 procent. Gdyby nie jeden stały klient i jakieś niewielkie adaptacje, to nie mielibyśmy w ogóle co robić. Orki tak to nie dotyka, ponieważ remedium na czas zarazy jest odgrzewanie rzeczy dawnych, przemontowywanie ich, dodawanie animacji, klejenie z czymś ze stocków i tym podobne. A zatem to, co domy postprodukcjne mogą robić w czasie kryzysu. Studia produkcyjne produkują, a teraz jest to niezwykle utrudnione. Na forum Klubu Producentów Reklamy ostro przeciwstawialiśmy się próbom organizacji normalnego, pełnowymiarowego planu zdjęciowego, bo nie da się tego zrobić bez narażania życia ludzkiego. Natomiast można znaleźć kreatywne sposoby, żeby filmy realizować, a ludziom nie zrobić krzywdy.

Zrobiliście już jakąś produkcję zdalnie?

Tak, reklamę Biedronki na Wielkanoc. Została zrobiona w unikatowy sposób: wybraliśmy z castingu przeprowadzonego zdalnie cztery autentyczne rodziny, dostarczyliśmy im za pomocą kuriera cztery iPhone’y X, wybraliśmy reżysera, Szymona Pawlika, który poinstruował zdalnie, czego od tych rodzin oczekujemy. A chcieliśmy, żeby zaaranżowali sytuację wielkanocną w czasach, kiedy nie można wychodzić, jechać do rodziny, ale święta spędzi się tylko z najbliższymi, w domu. Kilku następnych naszych klientów szykuje się do podobnych produkcji.

Jaki masz plan na zachowanie zleceń i utrzymanie większości miejsc pracy?

Nasze firmy produkcyjne stoją ludźmi, a nie sprzętem, tak jak firmy postprodukcyjne. Więc przyjąłem taką zasadę, że nasz zespół będę ochraniał do ostatniego momentu, kiedy dam radę. Tam, gdzie mogłem lekko obniżyć pensje, to niestety tak zrobiliśmy, ale z obietnicą, że to jest na trzy miesiące (kwiecień, maj, czerwiec). Ludzie podchodzą do tego z pełnym zrozumieniem. Jak wiesz, jestem życiowym optymistą i według mnie ten rynek zacznie się podnosić w lipcu. Wprawdzie już nie będzie taki sam, bo skończą się wysokobudżetowe reklamy, ale my jesteśmy usługodawcami, więc zrobimy wszystko, czego będzie chciał od nas klient.

Butiku postprodukcyjnego Expresso wprawdzie nie sprzedałeś, ale sprzęt odkupiła od Ciebie Grupa Publicis. Wcześniej sprzedałeś firmie produkcyjnej Bites należące do Ciebie studio Mniam.

Uznałem w pewnym momencie, że tę politykę ekspansji, którą stosowałem przez całą karierę, politykę sięgania po nowe narzędzia i poszukiwania nowych dróg, powinienem w pewnym momencie skończyć i skoncentrować się na tych firmach, które są niezbędne w prowadzeniu tego biznesu, który łączy w sobie reklamę i film. I w tej koncepcji nie pasowały mi dwie moje firmy: Mniam i Expresso.

Po co Ci w ogóle była ta sztuczna dywersyfikacja brandów i kosztów – dwa studia postprodukcyjne? Nie chodziło o to, że inne studia produkcyjne nie chcą pracować z postprodukcją należącą do konkurencji?

Oczywiście, że o to też chodziło, ten problem występuje nadal. Więc w pewnym momencie sobie pomyślałem, że skoro i Orka, i Expresso mają się stale tłumaczyć z tego, że Jacek Kulczycki jest ich właścicielem, to może niech tłumaczy się już tylko Orka?

Orki nie chcesz sprzedać? Bo takie chodziły słuchy?

Nie, nie zamierzam sprzedawać Oto, nie zamierzam sprzedawać Orki, nie zamierzam sprzedawać Cafe Ole – ten trójkąt firm pomoże nam wyjść obronną ręką z tego kryzysu.

Cafe Ole to teraz najbardziej dochodowy biznes, jak rozumiem?

Nooo, ale nie chcę mówić nic o dochodach. Jak już powiedziałem o postprodukcji: to są firmy, które nieprzerwanie pracują i mają się względnie dobrze. Oczywiście je też dotykają cięcia, bo wszyscy klienci, którzy cokolwiek zamawiają, generalnie mówią: „Dobrze, zróbcie mi to, ale za połowę ceny”.

Dlaczego spółka komandytowa? Rozumiem, że ma zalety spółki z o.o., ale bez jej wad podatkowych?

W tych sprawach jestem beznadziejny, więc to raczej pytanie do mojego dyrektora finansowego, który tak mi doradził. Nie znam się na ekonomii i podatkach.

Oprócz filmów reklamowych, których na koncie masz ponad tysiąc, jesteś też producentem i koproducentem fabuł oraz dokumentów, które zdobywają nagrody na festiwalach filmowych. Co Cię w tym kręci?

To są dwa światy: świat reklamy i świat filmu, choć mogą się wydawać podobne, bo tu i tu kręcimy. Z tym że w przypadku reklamy musimy bardzo blisko pracować z klientem. Fabuła daje znacznie większy margines swobody, tworzenie dzieła artystycznego jest tym, co mnie pociąga. Powiem ci w zaufaniu, że nawet nie umiem tworzyć kosztorysów, ale mam nosa do tego, co się dzieje w branży fabuły i filmu. Może dlatego zbieram te nagrody i mam jakieś uznanie w środowisku?

Każdy marzy, by być trochę artystą?

Oczywiście, ja też. Ale żeby była jasność: zdaję sobie sprawę z mojego miejsca w szeregu – postanowiliśmy jako Orka wchodzić w produkcje głównie jako koproducenci. W Orce wyprodukowaliśmy fizycznie jeden duży film („Ach śpij kochanie”, w reżyserii Krzysztofa Langa, z Andrzejem Chyrą w roli głównej) i kilka mniejszych.

Orka wchodzi w fabuły, ale właśnie od strony postprodukcji i efektów specjalnych. Nie mam problemu, żeby się na przykład dogadać w tej sprawie ze Staszkiem Dziedzicem [prezes Film Produkcji – przyp. red.], mimo że na polu reklamy ze sobą konkurujemy. Ale gdy możemy współdziałać w fabule, to jestem za tym. W ten sposób powstał doskonały „Obywatel Jones” Agnieszki Holland. A teraz Orka ukończyła znakomitego „Dezertera”.

Ale finansowo to jest dużo bardziej ryzykowny biznes niż reklamowy.

Szczerze powiedziawszy, nie mam tutaj jakichś spektakularnych sukcesów finansowych. Powiem ci jako ciekawostkę: wczoraj dostałem e-mail od wytwórni, która zarządza prawami do filmu Juliusza Machulskiego „Kołysanka”, gdzie my byliśmy koproducentem. Z praw autorskich należy mi się za rok 10 tysięcy złotych. Takie to są zarobki.

Podobno chciałbyś nie tylko być producentem, ale też reżyserować. W końcu jesteś absolwentem Wydziału Reżyserii PWSFTviT w Łodzi.

Przez długi czas działałem jako reżyser i mam na koncie sporo wyreżyserowanych reklam. Ale kiedy wróciłem z USA, próbowałem swoich sił na kilku polach. Napisałem kilka scenariuszy, chciałem zrobić debiut, pracowałem jako drugi reżyser przy kilku fabułach, ale, szczerze powiedziawszy, jakoś mnie to już nie ciągnęło. To były bardzo przaśne czasy, a ja po pobycie w USA byłem trochę zdeprawowany kapitalizmem.

I dlatego pomyślałeś o reklamach?

Wtedy jeszcze fabuła mnie nie bawiła. Więc jeździłem co chwila do Nowego Jorku, tam pracowałem, głównie na budowach, a równocześnie nagrywałem z telewizji ogromne ilości reklam, kopiowałem na setkach taśm VHS i później to wszystko zabrałem do Polski. W dobrym momencie, bo akurat powstały pierwsze polskie prywatne firmy, które produkowały pierwsze reklamy. A ja idealnie wpasowałem się w te czasy, miałem wiedzę wyniesioną z Anglii i Nowego Jorku, mówiłem tym nowym językiem. Wylądowałem najpierw w firmie Odeon i tam wyreżyserowałem całą masę reklam, a potem zostałem podkupiony przez Mariusza Waltera, który był wtedy szefem ITI. Jak to zwykle w czasach transformacji – wszystko przebiegało bardzo szybko i po roku postanowiłem założyć własną firmę. Tak powstało Oto.

Teraz władzę operacyjną w Oto oddałeś Jakubowi Ranikowi, a na czas jego bezpłatnego urlopu – operacyjnie zarządza Tomasz Kozera. To czym Ty się zajmujesz?

Głównie siedzę w Nadarzynie i słucham, jak tu ptaki ćwierkają. A na poważnie – zajmuję się rozwojem wszystkich spółek, strategią działania. Szukam sukcesorów i osób, które mnie zastąpią i będą w pełni zarządzały pozostałymi firmami, tak jak już się to stało w Orce.

A jako producent?

Chcę się zająć szukaniem contentu, bo fabuła też się zmienia. W zeszłym roku powstało ponad 60 polskich filmów, czyli jest ich tak dużo, że się nawzajem kanibalizują – wchodzą na ekrany, a za tydzień jest już następny polski film. Tymczasem według badań Polacy chodzą do kina najwyżej raz w miesiącu. A to znaczy, że w niedalekiej przyszłości będzie się oczywiście produkowało filmy od razu do dystrybucji streamingowej. I ja chcę się zająć poszukiwaniem i produkcją takiego contentu do streamingu.

Jesteś w zarządzie Klubu Producentów Reklamowych, który nalegał, by wręczenie nagród AD WO/MAN przełożyć na inne czasy. Twierdziliście, że gali w internecie nikt nie będzie oglądał. Ale już w trakcie ogłaszania werdyktu Twój telefon buzował.

To nie do końca prawda, że całe KPR tak uważało. To było moje zdanie i naciskałem Julka Dworaka [dyrektor KPR – przyp. red.], że nasze stanowisko powinno być takie, że ogłoszenie wyników powinno się przełożyć. Rzeczywiście to prawda, że zainteresowanie było ogromne i to prawda, że ten mój telefon dzwonił i dzwoni do tej pory. Ale to, co powiedziałem w swojej nieskładnej mowie: miałem olbrzymi opór nawet przed nazywaniem tego „galą”. Jak wiesz, byłem we flanelowej koszuli, a nie powinienem tak występować.

Inni się wystroili…

Ja chciałem podkreślić, że to nie jest normalna sytuacja, w której można się normalnie cieszyć. I ciągle uważam, choć może już nie tak mocno, że nic by się nie stało, gdybyśmy tę imprezę jednak przełożyli. Uważam, że ten czas po koronawirusie będzie czasem radości, entuzjazmu i zachłyśnięcia się świeżym powietrzem. Jednak przyznaję, że gala była okej i wyszła bardzo fajnie technologicznie.

Jesteś bardzo aktywny na Facebooku, ponoć ścigasz się z kolegami w branży na popularność w tym medium. Dlaczego Ci na tym zależy? Chcesz być silver influencerem?

Nie, nie, ja absolutnie nie chcę być silver influencerem, ja się z tego nabijam!

Nabijasz? A kto o tym wie?

Jeśli ktoś by prześledził moje wpisy, to wie, że one są bardzo przemyślane. To medium mnie fascynuje, świetnie się na nim bawię. Nie zamieszczam żadnych komentarzy politycznych, opowieści o naszych kotach ani o mojej rodzinie – to są opowieści o mnie. Staram się wykreować taką postać, która oczywiście w żaden sposób nie jest mną, to jest takie literackie ja.

Twoje wpisy rzadko kiedy odnoszą się do spraw branżowych, to wpisy prywatne Jacka Kulczyckiego.

Wszystko jest wymyślone. Nawet jak zamieszczam jakieś konkretne zdjęcia z konkretnego miejsca, to ten opis nie jest prawdziwy, ma na celu pewną przekorę. Ten silver influencer to jest dla mnie taka postać, która została wykreowana przez czasy, w których żyjemy: że są ludzie, którzy nie mają nic do pokazania, ale koniecznie chcą się pokazać. Ja się z takich postaw, z tych youtuberów, influencerów nabijam w sposób, mam nadzieję, sympatyczny. Może to coś, co mi trochę zastępuje filmy, które kiedyś próbowałem robić, czy scenariusze, które kiedyś próbowałem pisać? To część mojej artystycznej i kreatywnej natury. Roch Siemianowski, mój kolega, znakomity aktor i lektor, napisał, że mój facebookowy styl to „połączenie humoru, ciepła i życzliwości do świata i ludzi”. Dodałbym: i dystansu do większości, o czym piszę.

Byłeś zaskoczony, że to nie Kacper Sawicki, który teraz wyznacza standardy w Waszej branży, wygrał tę pierwszą w AD WO/MAN nagrodę dla przedstawiciela środowiska produkcyjnego?

Rozumiem, że chcesz szczerej odpowiedzi, a nie jakiegoś wymyślania?

Oczywiście.

Nie, nie byłem zaskoczony, ponieważ gdy zostałem nominowany, to przez trzy dni wykonałem taką robotę: wyciągnąłem wszystkie moje notatki i podzwoniłem po wszystkich moich znajomych i przyjaciołach, prosząc, aby na mnie zagłosowali. Widocznie tak się stało.

Nie wierzyłeś, że możesz wygrać bez tego?

Nie, bo ja wiem, że to tak w reklamie nie działa. Owszem, może i jestem fajny, a nawet popularny, ale żeby ktoś zagłosował, to trzeba wykonać pewien wysiłek. Inaczej ludziom by się zwyczajnie nie chciało.

Ale nikt nie wiedział, czy Kacper Sawicki też tego nie zrobi. Inni też mogli.

Ja mam znacznie więcej przyjaciół niż oni.

Na co lubisz wydawać pieniądze? Luksus to był dotąd Twój znak firmowy.

Przede wszystkim na podróże. Jak naukowcy odgrzebią kiedyś moją twórczość facebookową, to zobaczą, że większość wpisów jest z różnych miejsc świata. Druga rzecz – lubię wygodne samochody. Przez długie lata się wahałem, czy nie kupić sobie mercedesa, ale jak skończyłem 60 lat, to uznałem, że już mogę. Jeżdżę AMG GT 63 S. To był pierwszy samochód z tej serii 63 S sprowadzony do Polski. Więc to jest moja słabość i właściwie jedyna.

Podróże i samochody to wystarczy, moim zdaniem!

Mam gdzie mieszać, mam mieszkanie w Warszawie i drugie w Nadarzynie, z którego teraz rozmawiamy. Moja córka jest w Anglii, my jesteśmy z żoną, więc nie ma już na co tych pieniędzy trwonić.

rozmawiała Agata Małkowska-Szozda

(AMS, 01.01.2026)