Ievgen Vector dla Press.pl: AI zmienia w branży kreatywnej wszystko i… nic

Coraz częściej widzę artykuły ogłaszające, że AI zmienia branżę kreatywną na zawsze. Często to jednak clickbait albo wynik niezrozumienia, czym naprawdę jest praca strategiczno-kreatywna. Tym artykułem chcę sprowadzić nas trochę na ziemię – cieszmy się technologią, ale nie odlatujmy.

AI już nas wszystkich zwolniło, prawda?

Nie wiem, ile jeszcze wytrzymam. Każdego tygodnia widzę kolejny tekst z tytułem typu: „To koniec branży reklamowej!”, „Agencje nie będą już potrzebne!”, „AI zrobi lepiej, szybciej i bez narzekania!”, „Zrób kampanię w pięć minut”.

Serio?

Kiedy to czytam, odnoszę wrażenie, że część branży ma amnezję, a część po prostu nigdy nie była na prawdziwym spotkaniu z klientem. Bo z jednej strony mamy AI, które rzeczywiście potrafi przyspieszyć pewne rzeczy. Ale z drugiej, mamy cały proces, relacje, emocje, politykę, ego, zaufanie, briefy pisane w trzech językach i prezentacje, które muszą „zabrać nas w podróż” (cytat z prawdziwego feedbacku).

AI to nie kreatywny partner, który cię poprawi, gdy przesadzisz z insightem. To nie strateg, który wyczuje napięcie kulturowe. To nie dyrektor kreatywny, który powie „to dobre, ale za czyste – dajmy brud”. AI nie siedzi z nami w pokoju, kiedy powstaje pomysł. AI nie negocjuje idei z klientem. Wreszcie, AI nie bierze odpowiedzialności za efekt.

To nie są rzeczy, które „prompt” załatwi za ciebie.

Tak, AI zmienia naszą pracę. Jasne. Ułatwia. Umożliwia więcej.

Ale jeśli ktoś na tej podstawie ogłasza śmierć branży kreatywnej, to znaczy, że albo nie ma pojęcia, o czym pisze albo zwyczajnie chce lajków.

W prawdziwej agencji, w realnym świecie, z żywym klientem i żywą marką AI nie zastępuje niczyjej pracy. Ono ją przyspiesza. Czasem uprzyjemnia. Ale nie robi jej za nas.

Nie dlatego, że „jeszcze nie umie”. Tylko dlatego, że nie taka jest jej rola.

W tym artykule nie będę robić rewolucji. Nie będę też panikować.

Zamiast tego opowiem, jak wygląda zdrowa współpraca z AI w agencji kreatywnej, jak działamy w Endless, co się zmienia, a co nie. Gdzie to działa świetnie, a gdzie nie ma sensu. 

Proces kreatywny ma etapy. AI ma w nim swoje miejsce.

Etap 1: Pomysł. Tu AI nie ma wstępu.

To najważniejszy moment.

Tu rodzi się sens. Kierunek. Opowieść.

Tu szukamy napięcia, emocji, prawdy o marce, o człowieku, o tym, co nas łączy.

W ENDLESS mamy zakaz wykorzystania AI na etapie pomysłu.

To nie jest etap, w którym chcemy, żeby AI ci coś „wymyśliło”. Bo AI nie myśli. Ono przetwarza. Łączy. Kombinuje z tego, co już zna.

Tak, możesz użyć AI do researchu – żeby szybciej zrozumieć temat, rynek, kontekst kulturowy. Ale sam pomysł?

To przyjemna część. Twórcza. Intuicyjna. Nasza.

Nie oddawajmy jej maszynie tylko dlatego, że potrafi pisać gładkie zdania.

Etap 2: Wizualizacja pomysłu. Tu AI może poszaleć.

Masz pomysł i chcesz go pokazać.

Na tym etapie AI to twój najlepszy kolega z działu DTP, art directingu, copywritingu, layoutów, 3D i storyboardów w jednym.

Moodboard w 2 minuty? Proszę bardzo. Wizualizacja stylistyki spotu? Gotowe.

Styl referencyjny z konkretnym światłem, nastrojem i estetyką? Jednym promptem.

I tak, możesz korzystać z obrazków objętych prawem autorskim. Bo to jeszcze nie kampania. To prezentacja pomysłu. Faza inspiracyjna. 

AI nie zastępuje tu myślenia, ale drastycznie skraca czas między „mam ideę” a „mogę ją pokazać klientowi”.

Etap 3: Produkcja. Tu zaczynają się schody.

Na tym etapie AI to już nie zabawka, tylko poważne narzędzie. Trzeba umieć z niego korzystać świadomie i z rozwagą – inaczej łatwo naruszyć granice prawa i etyki.

Czy można wpisywać w prompt styl konkretnego artysty, malarza, fotografa? Nie bardzo. Chyba że autor zmarł dawno temu i prawa autorskie już wygasły. Ale nawet w tym wypadku pytanie o etykę zostaje otwarte. Ja akurat uważam, że kiedy ludzie masowo zaczęli tworzyć czatem GPT ilustracje w stylu Studia Ghibli, nie było to ani fajne, ani fair wobec twórców. 

A czy można wpisać do promptu „Pałac Kultury”? Spoiler: nie. Ten budynek ma prawa do swojego wizerunku, więc może pojawić się tylko jako część krajobrazu miasta, ale nie jako główny element reklamy czy ilustracji.

Etyka i prawo muszą iść w parze z technologią. Produkcja to moment, kiedy trzeba postawić granice i myśleć nie tylko o tym, co działa, ale też co jest fair i zgodne z przepisami.

Tak, AI można i warto wykorzystywać przy produkcji – do generowania grafik, animacji, dźwięków, pisania tekstów pomocniczych. Ale: bez pośpiechu, bez lekceważenia zasad, z pełną świadomością konsekwencji. Klient płaci za produkt, który ma działać, jest bezpieczny prawnie i etycznie. Nie płaci za szybką, tanio wyglądającą imitację.

AI to jak Photoshop. Albo komputer. Serio.

Słuchajcie, AI nie przyniosło apokalipsy, która zmiotła nas z powierzchni ziemi. To po prostu kolejne narzędzie, które trafia na nasze biurka, żeby przyspieszyć i ułatwić pracę.

Pamiętasz, jak mówiono, że digital art to nie prawdziwa sztuka? Że jak coś robisz na tablecie albo w Photoshopie, to już nie jesteś prawdziwym artystą, tylko operatorem myszki?

Albo wcześniej – kiedy fotografia wjechała na salony, też się mówiło, że to nie sztuka, bo przecież „wystarczy wcisnąć przycisk”. Gdy przyszła fotografia cyfrowa, nastąpiła powtórka z rozrywki: koniec z analogowym kunsztem, emocje umrą, teraz każdy będzie fotografem.

A mimo to jakoś się pozbieraliśmy. I nie tylko przetrwaliśmy, ale mamy się świetnie. Bo technologia nie zabija kreatywności. Ona ją przyspiesza, poszerza, ułatwia.

AI robi dokładnie to samo.

AI skraca dystans między pomysłem a prezentacją, między ideą a realizacją.

Daje nam narzędzia, które pozwalają szybciej pokazać klientowi, co mamy na myśli.

Ale nie zastąpi tego, co najważniejsze – pomysłu i wyczucia.

AI nie zabije agencji. Ale słabe agencje? Może.

AI nie jest końcem branży kreatywnej. To nie czarna dziura, która zasysa briefy i wypluwa kampanie. To supermoc. Ale jak każda supermoc, nie działa w rękach kogoś, kto nie wie, co robi. 

Dobre agencje? Są teraz jeszcze lepsze. Bo potrafią wykorzystać nowe narzędzia. Lepiej prototypują, szybciej wizualizują, robią więcej za mniej – i nie tracą jakości. Ale jeśli ktoś wcześniej nie miał pomysłów, z AI też nie będzie miał. Bo AI nie wymyśla. Ono przetwarza. A jeśli nie ma czego przetwarzać, nie pomoże.

Więc nie, AI nie zagraża branży. Zagraża tylko tym, którzy udawali, że są w niej kreatywni. To nie AI zabiera etaty, tylko brak pomysłu. Brak zrozumienia. Brak refleksji. I brak gotowości do nauki nowych rzeczy. Więc zamiast pisać katastroficzne nagłówki, uczmy się, testujmy, sprawdzajmy. I róbmy dalej to, co potrafimy najlepiej. Tylko szybciej.

Ievgen Vector, creative director Endless Warsaw