Wzrost znaczenia ESG w marketingu: Kluczowe trendy i inicjatywy marek

W 2025 roku czynniki środowiskowe, społeczne i ładu korporacyjnego (ESG) stały się kluczowymi elementami strategii marketingowych, odzwierciedlając globalny zwrot w kierunku zrównoważonego rozwoju i etycznych praktyk biznesowych. Zarówno konsumenci, jak i inwestorzy oraz organy regulacyjne oczekują od marek większej przejrzystości, odpowiedzialności i realnych działań na rzecz zrównoważonego rozwoju.

W 2025 roku czynniki środowiskowe, społeczne i ładu korporacyjnego (ESG) stały się kluczowymi elementami strategii marketingowych, odzwierciedlając globalny zwrot w kierunku zrównoważonego rozwoju i etycznych praktyk biznesowych. Zarówno konsumenci, jak i inwestorzy oraz organy regulacyjne oczekują od marek większej przejrzystości, odpowiedzialności i realnych działań na rzecz zrównoważonego rozwoju.

Wzmożona kontrola greenwashingu

Konsumenci i organy regulacyjne coraz uważniej analizują środowiskowe deklaracje firm. Greenwashing, czyli fałszywe lub przesadzone twierdzenia o zrównoważonym charakterze działalności, spotyka się z rosnącą krytyką. Aby zachować wiarygodność, marketerzy muszą zapewnić, że ich komunikaty środowiskowe są przejrzyste, weryfikowalne i poparte konkretnymi działaniami. Dla przykładu, marka Unilever wdrożyła inicjatywę etykietowania śladu węglowego w całym swoim portfolio produktów. Dzięki temu konsumenci mogą zobaczyć wpływ swoich zakupów na emisję CO₂, co sprzyja budowaniu zaufania.

Innym przykładem marki znanej ze swoich działań na rzecz zrównoważonego rozwoju jest Patagonia. Słynna kampania „Don’t Buy This Jacket” zachęcała klientów do ograniczenia konsumpcji, naprawy ubrań i świadomego podejścia do zakupów.W 2025 roku marka poszła jeszcze dalej, wprowadzając narzędzie do pełnej przejrzystości łańcucha dostaw, które umożliwia konsumentom śledzenie wpływu ich zakupów na środowisko w czasie rzeczywistym. To innowacyjne rozwiązanie wzmacnia zaufanie klientów i wyznacza nowe standardy w branży modowej.

Postęp technologiczny, szczególnie w obszarze sztucznej inteligencji (AI) i blockchaina, rewolucjonizuje raportowanie i marketing ESG. Dzięki tym narzędziom firmy mogą śledzić, weryfikować i transparentnie komunikować swoje działania na rzecz zrównoważonego rozwoju, zwiększając odpowiedzialność i zaufanie konsumentów. IBM uruchomił platformę „Sustainable Enterprise AI”, która pomaga firmom monitorować ich ślad węglowy i optymalizować łańcuchy dostaw pod kątem zrównoważonego rozwoju.
Z drugiej strony, niektóre firmy przyjmują strategię „greenhushing”, czyli realizują inicjatywy ESG, ale nie nagłaśniają ich publicznie, aby uniknąć kontroli regulacyjnej i potencjalnej krytyki. Choć taka taktyka może zminimalizować ryzyko negatywnej reakcji, jednocześnie zmniejsza przejrzystość i może osłabić zaufanie konsumentów.

Nacisk na odpowiedzialność społeczną

Poza kwestiami środowiskowymi rośnie znaczenie społecznego aspektu ESG. Konsumenci coraz częściej oczekują, że marki będą podejmować działania na rzecz różnorodności, równości i integracji (DEI). Nike z kampanią „Until We All Win” aktywnie promuje różnorodność w sporcie. W kampanii występują sportowcy z niedostatecznie reprezentowanych społeczności, a marka inwestuje w lokalne inicjatywy wspierające inkluzywność. Dove rozwija swoją kultową idee „Real Beauty”, walcząc z wyidealizowanymi kanonami piękna, wprowadzając do swoich kampanii naturalność.

ESG coraz częściej traktowane jest jako istotny element kampanii reklamowych i strategii komunikacji. Marketing oparty na misji nie jest już opcją – to konieczność, aby pozostać istotnym na rynku. Jedną z marek, która od lat znana jest z działań środowiskowych, jest IKEA. w ostatnim czasie marka ta uruchomiła program „Buy Back & Resell”, który zachęca klientów do zwracania używanych mebli. Produkty są następnie odsprzedawane lub poddawane recyklingowi, wspierając zasady gospodarki obiegu zamkniętego.

Innym przykładem marki, która kładzie duży nacisk na zdolność adaptacji do zmian klimatycznych, włączając dbałość o środowisko do swoich strategii operacyjnych i marketingowych jest Starbucks. Marka ta od lat intensywnie inwestuje w zrównoważone praktyki rolnicze, współpracując z plantatorami kawy, aby zwiększyć odporność na zmiany klimatu. Starbucks zobowiązał się również do osiągnięcia zerowej emisji dwutlenku węgla do 2050 roku.

ESG nie jest już niszowym zagadnieniem – stało się kluczowym filarem strategii marek. Firmy, które autentycznie integrują zasady zrównoważonego rozwoju, odpowiedzialności społecznej i ładu korporacyjnego w swoje działania marketingowe, budują silniejsze zaufanie konsumentów, zwiększają lojalność wobec marki i lepiej radzą sobie w złożonym środowisku rynkowym.

Niezależnie od tego, czy chodzi o transparentność, technologie czy storytelling oparty na wartościach, najbardziej skuteczne marki to te, które traktują ESG jako centralny element swojej tożsamości.

Joanna Sagan