Reklama ukrywa, że jest reklamą

Rozmowa z Kevinem Malloyem, członkiem jury Media Lions, dyrektorem ds. obsługi klientów międzynarodowych domu mediowego SMG w Auckland (Nowa Zelandia)

Nie odnosi Pan wrażenia, że wyjątkowo słabo wypadły w tym roku w Media Lions kraje europejskie?
Trudno powiedzieć. Kiedy oceniamy zgłoszenia, nie wiemy, skąd pochodzi dana reklama. Ale rzeczywiście coś w tym jest, że wyjątkowo dużo nagród przypadło w tym roku agencjom spoza Europy. Grand Prix powędrowało do Chile, nagrody otrzymały też agencje z Tajlandii, Nowej Zelandii, Turcji, Japonii, Meksyku itp. Może Europejczycy dostali zadyszki i są w tym roku mniej kreatywni, jeśli chodzi o wykorzystanie mediów niż ludzie z innych części świata?

Jakie nowe rozwiązania przyniósł tegoroczny konkurs? Co zaskoczyło jurorów?
W zasadzie niewiele. W tym roku dominowały tradycyjne media,
a element kreacji, nowości przejawiał się w sposobie ich wykorzystywania. Jedynym pomysłem, który wydał nam się rzeczywiście nowatorski było założenie internetowej rozgłośni radiowej, służącej tylko i wyłącznie jednemu celowi – promowaniu danego produktu.

Gdyby miał Pan wskazać najbardziej widoczną tendencję wśród tegorocznych zgłoszeń, co by to było?
Dążenie reklamy do ukrywania faktu, że jest reklamą. Twórcy przekazu sięgają po sposoby, które nie kojarzą się odbiorcy
z nachalnym wciskaniem mu produktu np. po product placement. Można to zaobserwować choćby na przykładzie pracy nagrodzonej Grand Prix. Chilijskie reklamy piwa Cristal udawały kolejną scenę filmu, który był właśnie emitowany. Podczas nadawania np. „Gwiezdnych wojen” oprócz tradycyjnych bloków reklamowych pojawiały się przerwy, w których emitowana była tylko jedna reklama. Po planszy informującej o rozpoczęciu bloku reklamowego emitowany był spot nawiązujący do sceny, która powinna się pojawić się po przerwie, uzupełniony o dokrętkę prezentującą produkt. Np. Obi-Wan-Kenobi wręcza młodemu Luke‘owi Skywalkerowi źródło Mocy, czyli właśnie piwo Cristal. To świetny pomysł kreacyjny i jeszcze lepsze wykorzystanie mediów.


Rozmawiał Marcin Bobiński

(BOB, 23.06.2004)