Skiba: Czego możemy się spodziewać po festiwalu Cannes Lions 2024?

Samsung bardzo szybko odpowiedział hasłem "Creativity cannot be crushed" na niedawny nieudany spot Apple (screen: X/SamsungMobileUS)

Zeszłoroczna edycja najważniejszego wydarzenia dla branży reklamowej na świecie była pełna skrajności – z jednej strony kampanie niosące przesłanie zdobywały nagrody, a z drugiej - podczas sesji merytorycznych - wieszczono koniec purpose-driven marketingu. Jedni mówili, że trzeba wywierać presję i stawiać na jak najtańszą produkcję filmową, a jednocześnie z innych stron słyszeliśmy o dużych inwestycjach platform streamingowych, ich kontraktach dla gwiazd, wielkich budżetach i high endowym contencie. Jak będzie w tym roku? – zastanawia się Wojciech Skiba.

Zarówno rok miniony, jak i początek 2024, nie były dla rynku łatwe. Panuje napięta sytuacja polityczna, światem targają konflikty – również w Europie – a do tego kryzys gospodarczy, który mocno wpływa na nastroje konsumentów. To wszystko z pewnością miało wpływ na kampanie, które zobaczymy podczas tegorocznego Cannes Lions. Pytanie tylko, czy nasza branża stanie na wysokości zadania, zmierzy się ze społecznymi wyzwaniami i jak się do nich odniesie.

Próbując obstawić, które kampanie będą w tym roku zostaną docenione w Cannes, przyjrzyjmy się wspólnie tym, które święciły triumfy podczas award shows poprzedzających wydarzenie. To świetny barometr, który z wyprzedzeniem wskazuje nam kierunek, w którym branża kreatywna podąża w danym roku. British Arrows, Shots, Clio, D&AD – podczas wszystkich tych konkursów obecni byli najwięksi reklamodawcy z kilkoma mocnymi kampaniami. Apple, Uber i Coca-Cola triumfowały i zgarnęły wiele nagród, wystawiając w konkursie po kilka filmów.

Apple – Crush!

Nowy iPhone 15 nie okazał się przełomowym produktem w portfolio Apple, niedawno ogłoszono także, że wyniki sprzedażowe całej firmy spadają. Czy to sprawia, że o firmie mówi się mało? Wręcz przeciwnie. Wszystko za sprawą niedawnego filmu reklamowego, który wywołał sporo kontrowersji. Symbole kreatywności, takie jak instrumenty muzyczne, sprzęt komputerowy czy stanowisko z farbami są bezwzględnie niszczone przez prasę hydrauliczną. Apple po fali krytyki niedawno przeprosiło za kampanię, twierdząc, że „nie trafiło z przekazem”, ale trudno dyskutować z tym, że przez kilka dni reklama była na ustach (prawie) wszystkich. Samsung, jeden z największych konkurentów Apple, zareagował od razu, wykorzystując szum wokół tego tematu. Ich spot „Creativity can’t be crushed” wygląda jak kontynuacja niefortunnej koncepcji.

Best Friends – Uber One

Świetny przykład wyłapywania trendów. Uber uruchomił nową usługę i dodaje do oferty odnawiający się miesięczny abonament na bilety kolejowe. Co o tym sądzić? Rozszerzanie usług za wszelką cenę? Przymus ekspansji w pogoni za „break even”? A może właśnie bardzo dobrze przemyślany biznesowo ruch? Wiele z tych kroków wydaje się na pierwszy rzut oka działaniem kontrintuicyjnym – przecież kolej jest poza spektrum standardowego funkcjonowania tej popularnej aplikacji. Ale siła ich filmów reklamowych jest ogromna i doskonale wiedzą, jak trafić do najmłodszych odbiorców – chociażby angażując gwiazdy największego formatu, które dobrali na podstawie preferencji przedstawicieli Gen Z. 

Coca-Cola – Masterpiece

To po prostu najwyższa jakość i nieskrępowana zabawa formą w reklamie, która ma przede wszystkim ciekawić i bawić. W ciągu niespełna dwóch minut podróżujemy po przeróżnych zakątkach świata sztuki razem z bohaterami obrazów wiszących na ścianach muzeum. Autorzy sprawili, że kultowa już butelka Coca-Coli bezbłędnie odnajduje się w każdym gatunku. Tak buduje się love brandy.

Wśród realizacji, które mają szansę na wywołanie dużego szumu, nie zabrakło też oczywiście kampanii purpose-driven, które robią szczególne wrażenie. Oto kilka z nich:

Channel 4 – idents

To imponujące dzieło zostało stworzone przez wielu reżyserów z konkurencyjnych domów produkcyjnych i spójnie połączone w całość spiralą obrazów ukazującą różnorodność Wielkiej Brytanii. W tej kampanii Channel 4 postanowił pokazać Brytyjczykom, że mogą być zjednoczeni, że nie trzeba pielęgnować różnic między kosmopolitycznym i wielokulturowym Londynem a homogeniczną prowincją, że mimo różnorodnego podejścia do kwestii wyjścia z UE nadal to jeden europejski naród pod kilkoma flagami. Skąd my to znamy?

Stonewall – It’s not therapy, it’s abuse

Kampania edukacyjna dotycząca „terapii” konwersyjnej, która jest przemocą, a mimo to w Wielkiej Brytanii wciąż pozostaje legalnym działaniem. Tego filmu nie ogląda się przyjemnie, raczej z dużym przejęciem i trudną do przełknięcia mieszanką emocji. Ogromne wyczucie i empatia, z którą powstał film zasługują na to, żeby zatoczył jak najszersze kręgi.

United Nations – A New Day

Mimo że wszyscy zdają się wiedzieć, że zmiany klimatyczne to obecnie ogromne zagrożenie dla ludzkości, wciąż nie mówi się o tym wystarczająco często. Trudno wierzyć, że jeden film diametralnie to zmieni, ale każde działanie budujące świadomość zasługuje na pochwałę – szczególnie jeśli jest zrealizowane w tak bogaty pod względem narracyjnym sposób. 

Czy omówione powyżej nagrody faktycznie są barometrem nastrojów branży i powyższe typy znajdą pokrycie w nagrodach w Cannes? Przekonamy się już za miesiąc.

Wojciech Skiba