Szklana pułapka. Francuzi nie poddają się przepowiedniom o schyłku srebrnego ekranu

Powszechnie obowiązują kasandryczne przepowiednie na temat schyłku srebrnego ekranu. Ale francuscy wizjonerzy wciąż dostrzegają szanse.

***

Ten tekst Mariusza Kowalczyka pochodzi z magazynu "Press" – wydanie nr 01-02/2024. Teraz udostępniamy go do przeczytania w całości dla najaktywniejszych Czytelników. Przyjemnej lektury!

***

„Telewizja jest branżą, która nie posiada pamięci” – pisał w 2004 roku Patrick Le Lay, dyrektor generalny największej w Europie francuskiej telewizji prywatnej TF1. Dodawał: „O telewizji można mówić na wiele sposobów. Ale z biznesowego punktu widzenia bądźmy realistami: zasadniczym zadaniem TF1 jest pomaganie na przykład Coca-Coli w sprzedaży jej produktu. Aby przekaz reklamowy mógł zostać odebrany, mózg widza musi być gotowy do odbioru przekazu. Nasze programy mają na celu zapewnienie tej dyspozycyjności, to znaczy dostarczenie rozrywki, zrelaksowanie telewidza tak, aby przygotować go między dwoma programami do tego jak najlepiej. To, co sprzedajemy Coca-Coli, to optymalizacja ludzkiego mózgu. Nie ma nic trudniejszego niż uzyskanie tej receptywności. Musimy stale szukać atrakcyjnych programów, które podążają za modą, za trendami – w czasach, kiedy wszystko zmienia się bardzo szybko”.

Pisząc to, Patrick Le Lay miał już 18-letnie doświadczenie jako boss wielkiej grupy telewizyjnej, której właścicielem jest francuska grupa przemysłowa założona w 1952 roku przez Francisa Bouyguesa.

FASCYNACJA TELEWIZJĄ

Wygranie w 1986 roku przetargu na prywatną telewizję przez lidera światowego budownictwa wywołało we Francji obawy, jak specjalista od betonu i murarki odnajdzie się w subtelnych arkanach biznesu medialnego. Jednocześnie sprowokowało podziw i zazdrość dla Francisa Bouyguesa za wizjonerską przedsiębiorczość. Posiadanie stacji telewizyjnej uważano za jeden z bardziej lukratywnych interesów końca XX wieku. Były to czasy, kiedy największym problemem każdej nowo powstałej telewizji komercyjnej było zbudowanie jak największego zasięgu.

TF1 nie miała tego kłopotu, bo sprywatyzowano dostępną w całej Francji największą francuską telewizję publiczną. Ta unikatowa sytuacja postawiła nowego właściciela przed innym dylematem: jak połączyć zalety zasięgu krajowej ogólnotematycznej stacji z komercyjną logiką branży reklamy. Ówczesne rozterki ilustruje wypowiedź Catherine Grandcoing, jednej z głównych programowych szefowych nowo prywatyzowanej TF1: „Ponieważ celem reklamodawcy jest dotarcie do swoich potencjalnych klientów, to jeśli Coca-Cola zechce inwestować przez 15 lat 50 milionów i zobowiązuje się sponsorować program o 19.45 – to każda telewizja komercyjna na to się zgodzi. Telewizja ogólnotematyczna zaś – akceptując taką propozycję – straci 60 proc. widowni. Ale jeżeli prawdą jest, że prywatna stacja nie może obejść się bez świata biznesu, to również reklamodawcy nie mogą ignorować telewizji dostępnej dla wszystkich Francuzów”.

I właśnie to rozdwojenie jaźni twórców tamtej telewizji stało się źródłem obsesji badań rynku audiowizualnego. Masowo robiono analizy rynkowe. Były to czasy, kiedy jeszcze wierzono, że poparcie telewizji pomaga zdobyć władzę. Kiedy w 1993 roku lewica przegrała wybory parlamentarne, socjalistyczny prezydent François Mitterrand zapytał retorycznie na posiedzeniu Rady Ministrów: „Gdybym był generałem, który przegrał bitwę, to komu powinienem złożyć broń jako zwycięzcy?”. I sam sobie odpowiedział: „TF1”.

Pomimo tak mocnej pozycji TF1 nigdy nie spoczęła na laurach i bezustannie, jak żadna inna telewizja w Europie, przez lata towarzyszyła wszystkim ważnym przemianom na rynku audiowizualnym. Ta determinacja w poszukiwaniu nowości doprowadziła ją nawet do sojuszu z konkurencyjną publiczną France Télévisions i uruchomienia wspólnej platformy, nazywanej Netflix à la française, czyli Salto.

WYLĘGARNIA START-UPÓW

Salto nie przebiło się na konkurencyjnym rynku i trzeba było ten projekt zamknąć, ale Grupa TF1 świętowała niedawno dziesięciolecie istnienia Média Lab TF1, programu zajmującego się patronowaniem start-upom z dziedziny innowacji medialnych, w tym zwłaszcza z obszaru reklamy telewizyjnej.

W ub.r. do Media Lab dołączyły cztery nowe zespoły: Alma TV – proponująca algorytmy planowania i emisji reklamy dla smart TV, Detecteev – platforma za pomocą sztucznej inteligencji monitorująca treść spotów radiowych i telewizyjnych, Flim – baza danych wideo analizowanych przez sztuczną inteligencję oraz Teazit – proponująca nowe sposoby transmisji filmów w dowolnych mediach społecznościowych na urządzeniach mobilnych.

Zasada jest taka, że TF1 finansuje wybrane start-upy przez sześć miesięcy, jednocześnie otwierając możliwości testowania proponowanych rozwiązań na wszystkich kanałach i nośnikach należących do grupy TF1.

Start-upy rekrutowane są najczęściej w działającej w Paryżu Stacji F, uważanej za największy na świecie inkubator mikroprzedsiębiorstw poszukujących nowych modeli biznesowych.

„Nasz system medialny przechodzi głębokie zmiany, wręcz rewolucje. Mamy szczęście we Francji, że dysponujemy szczególnie dynamicznym i kreatywnym zespołem start-upów, zdolnych do oferowania równie rewolucyjnych modeli” – mówił Olivier Penin, dyrektor ds. innowacji grupy TF1. I dodawał: „Jako czołowemu graczowi na rynku zacieśnienie naszej współpracy ze start-upami technologicznymi jest dzisiaj niezbędne. Ciągle musimy rozpoznawać nowe trendy, znać nowe osiągnięcia, by móc stosować je na naszych antenach”.

Inicjatywa okazała się trafiona, ponieważ aż 60 proc. start-upów (co w tej branży jest niezwykłe) od czasu uruchomienia Media Lab TF1 zawarło kontrakty na wdrożenia.

I tak dzięki start-upowi VoxM stworzono projekt „Dziennik 20H odpowiada”, który dzięki wyświetlaniu kodów QR na ekranie telewizora podczas wiadomości telewizyjnych umożliwia interakcję z telewidzami.

W 2018 roku Mirriad, specjalizujący się w reklamie wideo, pomógł TF1 zaproponować wirtualne lokowanie produktów w serialach. „Dzięki wirtualnej rzeczywistości AI wskazuje najlepsze sceny i najlepsze miejsca do umieszczenia produktu, by znalazł się tam w sposób najbardziej naturalny” – wyjaśnia Sébastien Granet, szef działu innowacji marketingowych i grupy CSR – TF1 Pub. I dodaje: „Poprawa skuteczności kampanii reklamowej naszych klientów jest dla nas kwestią kluczową. Obserwujemy, że aż 76 proc. Francuzów preferuje marki, które oferują zabawne reklamy. Nasza grupa zwróciła się do Eli (zwerbowanej w 2022 roku przez Media Lab), aby gamifikować reklamy wokół naszych programów.

Tym, którzy nadal nie oswoili się z tym pojęciem, należy wyjaśnić, że oznacza to, iż wykorzystano mechanizmy wciągania widza w aktywną reakcję na reklamy, w sposób zapożyczony z fabularnych gier komputerowych.

Sébastien Granet wyjaśniał, że TF1 jest szczególnie zaangażowane w rozwiązania ekologiczne, dlatego współpracuje z DK – start-upem, który mierzy wpływ emisji dwutlenku węgla emitowanego w czasie kampanii reklamowej. Metoda stworzona przez DK stała się narzędziem wzorcowym dla SNPTV, czyli związku francuskich reklamodawców.

PIERWSZA DARMOWA PLATFORMA

We Francji na 100 godzin oglądanych programów telewizyjnych 35 jest konsumowanych w formie wideo na żądanie. Platformy wideo przejmują rolę tradycyjnej telewizji, dlatego 8 stycznia 2024 roku TF1 startuje z pierwszą francuską platformą streamingową, która jest całkowicie darmowa, za to utrzymywana z reklam – TF1+. Będzie dystrybuowana przez większość operatorów dostarczających telewizję do gospodarstw domowych oraz na telewizorach typu smart wspieranych przez Samsunga, LG, HiSense, Philipsa, Amazon Fire TV oraz Google’a. Marki te zobowiązały się do umieszczenia aplikacji TF1+ obok Netflixa i Prime Video.

TF1 nie precyzuje, jakie warunki umów podpisał z operatorami. Dyrektor generalny powiedział tylko, że „w zamian zgodziliśmy się podzielić wartością dodaną generowaną przez nową aplikację i reklamę cyfrową sprzedawaną trzy razy drożej niż w telewizji. Operatorzy zawsze zapłacą nam gwarantowane minimum. Ale ogólna idea jest taka, że te umowy są wzajemnie korzystne”. Nie precyzuje jednak, jak wyceniać będą ową wartość dodaną.

Na rozruch platformy TF1+ przeznaczono 40 mln euro. TF1+ zastąpi istniejącą aplikację MyTF1 uruchamianą każdego miesiąca przez 27,5 mln osób, ale z tylko siedmiodniową możliwością korzystania z funkcji replay. TF1+ przedłuża możliwość cofania się do programów sprzed minimum 30 dni, a w przypadku niektórych aż do czterech lat wstecz. Nowa aplikacja będzie oferować ponad 15 tys. godzin programów. Znaleźć będzie można na niej poprzednie sezony seriali i programów, takich jak „Koh-Lanta” (popularny francuski program na wzór amerykańskiego „Survivor”) czy „The Voice”, wybór Miss Francji, NRJ Music Awards, ale także programy oryginalne. TF1+ zaoferuje również ponad 200 filmów familijnych, 200 seriali, a także pierwszą ofertę informacyjną na żądanie – Top Info. Informacje dnia zostaną zmontowane przez redakcję w formatach od trzech do sześciu minut.

TF1+ ma być platformą ogólnotematyczną dla wszystkich. Innowacją technologiczną będzie funkcja zwana top chrono, potrafiąca generować niestandardowe podsumowania programów, głównie imprez sportowych. Będzie mogła np. zsyntetyzować mecz drużyny zgodnie z czasem trwania wybranym przez widza, co – jak twierdzi dyrektor generalny Rodolphe Belmer – testowano z sukcesem podczas Pucharu Świata w rugby. Inna techniczna nowość, zapowiadana na marzec, dotyczy metody wyboru programu. „Czas potrzebny na selekcję programu streamingowego drażni widzów” – mówi Belmer – zwłaszcza gdy przed ekranem jest ich kilku. Dlaczego? Ponieważ obecne algorytmy rekomendacji są przeznaczone tylko dla jednej osoby. „To dlatego wprowadzamy globalną nowość – pierwszy algorytm rekomendacji do wspólnego oglądania. Wystarczy wybrać profile osób przed telewizorem, aby otrzymać odpowiednie sugestie. Umożliwia to również kalibrowanie rodzaju wyświetlanych reklam. Grupa zainwestowała w dane i technologie reklamowe w celu uzyskania jak największej satysfakcji ze strony zarówno widzów, jak i klientów reklamowych” – mówi Rodolphe Belmer.

W 2022 roku przychody grupy TF1 z reklam cyfrowych wyniosły ok. 90 mln euro (w porównaniu do 1,6 mld w przypadku telewizji liniowej). Jako ciągle największa telewizyjna grupa europejska TF1 musi ofensywnie inwestować w rynek cyfrowy. Dyrektor generalny Rodolphe Belmer nie ukrywa swego optymizmu w „Le Figaro”: „Nasz udział w rynku jest bardzo niski, rzędu 4,5 proc., ponieważ Francuzi oglądają miesięcznie tylko trzy godziny programów replay na MyTF1. Dzięki TF1+ mamy zamiar osiągnąć w ciągu trzech lat dwucyfrowy udział w rynku. I to głównie dzięki cenowo konkurencyjnym ofertom w porównaniu z Netflixem czy Disneyem. Do profitów darmowej TF1+ dodać należy ogromny katalog. Nawet jeśli przyspieszy to erozję konsumpcji telewizji na żywo, w co wątpię, rachunek pozostaje pozytywny. Dzięki personalizacji reklamy stawki reklamowe na TF1+ będą trzykrotnie wyższe niż w przypadku reklam w telewizji linearnej” – stwierdza Rodolphe Belmer.

JESZCZE TELEWIZJA NIE ZGINĘŁA!

Ofensywa mnożenia nośników treści telewizyjnych nie kasuje jednak kasandrycznych analiz ani wypowiedzi o schyłku srebrnego ekranu. Bob Iger, dyrektor generalny Disneya, przewiduje, że telewizja liniowa zbliża się do wielkiej przepaści. Reed Hastings, współzałożyciel Netflixa, ogłasza śmierć tradycyjnych mediów w ciągu pięciu do dziesięciu lat.

Tim Davie, szef BBC, mówił niedawno o dominacji świata internetowego, w którym telewizja i radio są wyłączone. Inni zwracają uwagę, że strukturalnie maleje święty czas oglądania telewizji. I choć we Francji jest on ciągle relatywnie wysoki (3 godziny 30 minut), to od 2020 roku zmniejszył się już o 20 proc. Nie mówiąc o tym, że na całym świecie telewizyjna publiczność się starzeje. Młodzi ludzie stopniowo dezerterują z tradycyjnych kanałów na rzecz usług wideo na żądanie (Amazon, Disney czy Netflix), jak i sieci społecznościowych (TikTok, Snapchat i Instagram).

„Aktorzy cyfrowi pochłaniają ponad połowę zasobów reklamowych przeznaczonych na media” – twierdzi Roch-Olivier Maistre, prezes Arcomu (francuska KRRiT). „W 2022 roku nasze tradycyjne media czerpały tylko 12 procent całkowitych przychodów z reklam ofert cyfrowych. W tym samym roku 66 proc. przychodów z tych reklam zostało przejętych przez trzech pozaeuropejskich graczy: Google, Meta i Amazon. Kolejna zmiana dotyczy dystrybucji treści. Kończą się niepodzielne rządy naziemnej telewizji cyfrowej. Jest to teraz jedyny sposób na dostęp do telewizji dla prawie 20 procent gospodarstw domowych” – mówi szef Arcom. Z drugiej strony telewizory smart robią błyskawiczną karierę. „88 procent gospodarstw domowych miało inteligentny telewizor pod koniec 2022 roku” – przypomina.

Telewizja staje się „prawdziwym sklepem z aplikacjami jak nasze smartfony” – dodaje prezes Arcom. Jego zdaniem „jest to coraz mniej regulowane polowanie na stacje telewizyjne”.

Spadek na rynku reklamowym, intensywna konkurencja związana z pojawieniem się nowych graczy, przyspieszone starzenie się społeczeństwa – wszystkie te kłopoty nadawców są bardzo realne. „Ale nie do tego stopnia, by załamały się media telewizyjne” – przekonuje NPA Conseil. „Telewizja nie umarła!” – triumfuje Philippe Bailly, jej prezes.

Firma szacuje, że czas spędzony przez Francuzów powyżej 15. roku życia przed telewizorem nie załamie się, a do końca dekady zmniejszy się o 20 minut dziennie. W 2030 roku osoby powyżej 15 lat nadal będą spędzać średnio prawie 3 godz. 20 min przed telewizorem, w porównaniu do 3 godz. 40 min obecnie. Hipotezę tę potwierdza kilka analiz. Z makroekonomicznego punktu widzenia NPA Conseil uważa, że powszechność 5G i idąca za nią popularyzacja telewizorów smart pozwoliły w ostatnich latach na pojawienie się nowych ofert, takich jak Netflix, Prime Video, Disney+ i wstrząsnęły tradycyjną telewizją. „Ale ta dynamika powinna się zmniejszyć w okresie 2023–2030 w porównaniu do poprzednich siedmiu lat. Przeniesienie widowni telewizyjnej do subskrypcyjnych usług wideo na żądanie będzie nadal postępowało, ale znacznie wolniej niż dotychczas” – mówi Philippe Bailly.

Bailly wyjaśnia, jak zmiany w stylu życia wpływają na zachowania audiowizualne. „Zwłaszcza jeśli chodzi o młodych ludzi. W latach 2016–2023 czas spędzany codziennie na oglądaniu telewizji przez osoby w wieku 15–24 lat zmniejszył się o niecałe 50 minut. Wydłużając krzywe, przyszłe 15–24-latki oglądałyby telewizję tylko... 4 minuty dziennie w 2030 roku. Ale jeśli weźmiemy pod uwagę, że 25–34-latki w 2030 to dzisiejsi 15–24-latkowie, perspektywy nie są już takie same” – mówi ekspert. „Nie wolno nam ignorować ewolucji stylu życia. Obecni 15–24-latkowie niekoniecznie pracują, nadal mieszkają z rodzicami, nie mają dzieci i nie zawsze są w związku”. Według NPA Conseil logika będzie taka, że z rosnącym wiekiem widzowie oglądają więcej programów telewizyjnych.

Najwyraźniej erozja będzie kontynuowana, ale w wolniejszym tempie niż oczekiwano. Mimo to wyzwania pozostają liczne. Osoby powyżej 50. roku życia stanowią prawie 70 proc. widowni telewizji liniowej. I wciąż pozostaje problem pokolenia Z, młodych ludzi, dla których istnieją tylko krótkie formaty wideo nadawane na TikToku, Instagramie czy YouTubie. Trudno sobie wyobrazić, że gdy dorosną, to spontanicznie zaczną bawić się pilotem.

Gdy pod koniec XX w. Francis Bouygues kupił publiczną TF1, statystyczny Francuz oglądał telewizję około trzech godzin dziennie, a jego średnią długość życia określano wtedy na 76 lat. Z arytmetycznego rachunku wynikało, że każdy obywatel powyżej sześciu lat spędzał przed telewizorem 77 307 godzin swojego (średnio liczonego) życia.

Gdyby odnieść to do 40-godzinnego (wówczas, bo dziś jest to 35 godzin) tygodnia pracy i pięciu tygodni urlopu – otrzymamy 41 lat, czyli tyle, ile potrzeba było, by mieć prawo do emerytury.

Świat zmienił się bardzo, ale proporcje niewiele. Ekstremalnie tendencyjny analityk społeczny mógłby zadać pytanie, czy można żyć bez pracy. A bez telewizji? Vive la télévision! – odpowie nadawca TF1+.

***

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": Chrabota o redakcji i muzyce, maestro Kącki, sylwetka Pacewicza i transkrypcja

Mariusz Kowalczyk