Wideo dwa razy, proszę. Bo dwa rodzaje wideo wystarczą dla kluczowych formatów reklamowych w środowisku Meta
ADAM NOWAKOWSKI, PARTNER AGENCJI KREATYWNYCH, CEE META
Dwa rodzaje wideo wystarczą, aby wypełnić treścią wszystkie kluczowe formaty reklamowe w środowisku Meta oraz – ośmielę się to napisać – innych platform SoMe. Tak, dwie - pisze Adam Nowakowski, creative agency partner, CEE w Meta.
Spójrzmy prawdzie w oczy. Liczba formatów reklamowych w środowisku mobile zbliża się do granicy ludzkiej wytrzymałości. Są te zwyczajne reklamy, są karuzele, relacje, rolki, in-stream… A to tylko na platformach Meta.
Tworzenie kampanii budującej świadomość to wciąż często ręczna robota i mało kto ma czas, cierpliwość i zasoby, by cyzelować gamę osobnych egzekucji dla YouTube, TikToka i platform Meta. A jeszcze potem poddawać je dalszej rafinacji, by dostosować się do wymogów powierzchni takich jak relacje i rolki. Wielu reklamodawców wylewa więc dziecko z kąpielą i tnie na wszystkie sposoby kopię telewizyjną albo po prostu rezygnują z kampanii na telefonach. Po co się rozpraszać skoro Sun Tzu pisał o konieczności zwierania sił?
Sun Tzu jest świetny, ale jego sztuka planowania mediów powstała przed opublikowaniem raportu z badania “No Silver Bullet” zespołów Kantar i Oxford University. Jego autorzy skonstatowali, że najlepszym sposobem budowania marki jest różnorodność kanałów i treści, bo tym sposobem przekaz marki najskuteczniej osadza się w pamięci. Wskazali też, że żadne medium nie powinno mieć w media miksie udziału większego niż 50 proc. Powyżej tego pułapu zwrot z inwestycji spada i właśnie dlatego lepiej te pieniądze przenieść gdzie indziej.
Gdzie? Jak wskazują wyniki analizy ekonometrycznej – którą na nasze zlecenie zrealizowało GfK – najlepiej na platformy Meta. Autorzy badania stwierdzili, że prowadzenie działań w telewizji, na Facebooku i Instagramie podwaja efekt sprzedażowy kampanii podnosząc wzrost z 7,5 pp. (tylko TV) do 16 pp. (TV+Facebook+Instagram). Zainteresowanych szczegółami odsyłam na strony Meta for Business (hasło ‘cross-media opportunity’ na facebook.com/business/news).
Po tym długim wstępie czas opisać te dwie formy wideo, które musi przygotować agencja kreatywna, aby zespół mediowy mógł swobodnie realizować swój plan:
• Pierwszą formą jest krótkie wideo przygotowane zgodnie z wymogami projektowania mobile-first – kadr 9:16, marka i główny przekaz od początku, 6-10”. Punktem wyjścia dla tej egzekucji jest print, nie reklama telewizyjna.
• Drugą formą jest wideo natywne, czyli materiał wpisujący się w kanony działań influencerskich. To nie znaczy, że musi być nakręcony telefonem, choć nie zaszkodzi spróbować. Ważne, żeby wideo też miało kadr 9:16 i zaczynało się hakiem, czyli czymś, co sprawia, że widz chce oglądać do końca.
Teraz najważniejsze: jeżeli te dwie pionowe formy wideo zostaną przygotowane z poszanowaniem strefy bezpieczeństwa odpowiedniej dla rolek (aka reels), można je bez zmian wyemitować jako reklamy w relacjach, a po przeformatowaniu również w aktualnościach (1:1, 4:5) - na Facebooku i Instagramie.
Wynika to z tego, że rolki mają najmniejszą strefę bezpieczną ze względu na rozbudowany interfejs, więc wszystkie teksty, które się w niej mieszczą, będą też zgodne z wymogami pozostałych formatów. Stref bezpieczeństwa lepiej nie naruszać. Reklamy, których tekst nakłada się na interfejs aplikacji są mniej czytelne, a to obniża ich skuteczność.
Po szczegóły dotyczące strefy bezpieczeństwa odsyłam na stronę, do której linkuje kod QR poniżej oraz na profil @thesafetyzonechecker na Instagramie.
Na koniec chcę zadać kłam poglądom o konieczności przygotowania osobnych reklam pod emisję na rolkach, relacjach oraz podobnych formatach dostępnych na innych platformach. To rzekomo powierzchnie wymagające osobnych, specyficznych dla siebie ujęć i stylistyk. Nie ma na to dowodów. Wspomniane dwie formy wideo można wykorzystać we wszystkich tych miejscach. O tym, czy warto niech decydują wyniki osiągane przez kampanie, a nie koszt ich produkcji.
Adam Nowakowski
