UOKiK tropi reklamy, które udają zwykłe artykuły dziennikarskie

– Rozpoczęliśmy rewolucję w zakresie oznaczania treści komercyjnych w internecie, a także porządkowanie marketingu treści na portalach informacyjnych – stwierdził Tomasz Chróstny, prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Na rynku poruszenie.

Porządki zaczęto od największych portali. Od czerwca kontrolerzy UOKiK przyglądali się ich treściom – w tym wszelkiego typu przekazom komercyjnym – sprawdzali umowy handlowe. Na koniec 2022 roku prezes UOKiK ogłosił, że wszczął postępowania wyjaśniające wobec Grupy Interia.pl i Agory, a spółkom Ringier Axel Springer Polska i Wirtualna Polska Media postawił zarzuty za to, że w sposób niewłaściwy oznaczają materiały reklamowe albo wręcz w ogóle ich nie oznaczają, czym wprowadzają konsumentów w błąd.

Dlaczego akurat tych wydawców UOKiK wziął pod lupę? – Zadecydowała ich wielkość i wpływ na rynek, a tym samym w przypadku ewentualnych nieprawidłowości jednocześnie wpływ na szeroki krąg czytelników, czyli konsumentów – odpowiada „Press” departament komunikacji UOKiK. Postępowania wobec wydawców są na różnych etapach, ale szczegółów Urząd nie podaje.

Według Mediapanelu grupy Wirtualna Polska, RAS Polska, Polsat-Interia i Agora należą do największych pod względem liczby użytkowników spośród podmiotów oferujących w internecie treści redakcyjne. Więcej użytkowników od nich mają w naszym kraju tylko Google i Meta Platforms.

Wirtualna Polska to nie tylko portal WP.pl, ale też o2.pl, Pudelek.pl, Money.pl, Dobreprogramy.pl, Autokult.pl, Abczdrowie.pl. Z kolei Ringier Axel Springer Polska wydaje nie tylko Onet.pl, ale też Businessinsider.com.pl, Medonet.pl, Fakt.pl, Plejada.pl, Forbes.pl, Newsweek.pl, Noizz.pl, Przegladsportowy.onet.pl, Komputerswiat.pl, Lamoda.pl, Ofeminin.pl czy Auto-swiat.pl.

Z kolei Grupa Interia.pl to portal Interia i jego serwisy tematyczne, a także m.in. Pomponik.pl, Smaker.pl czy Maxmodels.pl. Natomiast dla Agory zarabiają: Gazeta.pl, Wyborcza.pl, Sport.pl, Tokfm.pl, Plotek.pl i Edziecko.pl.

UOKiK nie podaje, w którym serwisie Wirtualnej Polski i RAS Polska dopatrzył się nieprawidłowości ani konkretnie o materiały dla jakich reklamodawców chodzi. – Odpowiedź na pytanie dotyczące konkretnych przykładów reklam niewłaściwie oznaczonych stanowi materiał dowodowy – odpowiada departament komunikacji UOKiK. I wskazuje, dlaczego postawił zarzuty: – Niektóre analizowane materiały o charakterze komercyjnym nie miały żadnych oznaczeń. W innych przypadkach stosowane przez serwisy oznaczenia budziły wątpliwości w zakresie przejrzystości i czytelności.

Materiały reklamowe nieoznaczone to w oczywisty sposób łamanie zasad, ale UOKiK nie podoba się nawet, gdy redakcja pisze: „artykuł we współpracy z partnerem”, „prezentacja partnera”, „partner materiału”, „partnerem treści jest...”, „partner serwisu”.

Zdaniem urzędników czytelnicy mogą rzekomo odbierać takie materiały jako przygotowane w ramach eksperckiej współpracy z podmiotem zewnętrznym, zapewniającym wkład merytoryczny, a ponieważ takimi nie są, więc powinny być jednoznacznie oznaczone jako „reklama”, „materiał reklamowy na zlecenie” lub „tekst sponsorowany”.

UOKiK nie podoba się też sposób, w jaki redakcje portali odsyłają do treści komercyjnych. Chodzi o tzw. boksy (kafelki) lub zajawki (linki) kierujące do materiałów publikowanych w innych witrynach tego samego wydawcy. Zdaniem urzędników takie okna przekierowujące do komunikatów reklamowych często nie są oznaczone i nie wyróżniają się spośród zwykłych materiałów informacyjnych. Według UOKiK reklama internetowa pozwala na bezpośrednie powiązanie ze sprzedażą, dlatego powinna być od razu oznaczona, w boksie lub linku, w sposób niewzbudzający wątpliwości.

UOKiK może chodzić o przypadki, jakie znaleźliśmy 30 marca br. Tego dnia w serwisie Biznes.interia.pl zapewne duży ruch generował news o tym, że Daniel Obajtek został powołany na prezesa PKN Orlen na kolejną kadencję. Zainteresowaniem czytelników cieszyła się też zapowiedź posłanki Izabeli Leszczyny, że PO po wygraniu wyborów obniży ceny paliw na stacjach. Między boksami ze zdjęciami Obajtka i Leszczyny zapowiadającymi te materiały ustawiono kafel prowadzący do tekstu z działu Gospodarka: „Marcin Jaworski: Polska staje się silnym graczem produkcyjnym w sieci Decathlon”. Zilustrowano go fotografią przedstawiającą mężczyznę i dziecko na wyciecze rowerowej. Rozmiar, styl i font nie różniły się od zapowiedzi innych newsów.

Dopiero po kliknięciu czytelnicy dowiadywali się, kim jest Marcin Jaworski – to product leader w Decathlon Polska. W leadzie do głównego tekstu redakcja Interii zachęcała do wywiadu: „Dlaczego w biznesie warto myśleć długoterminowo? Z jakiego powodu produkowane w naszym kraju ramy rowerowe mają dożywotnią gwarancję? O tym wszystkim (a także o produkcji pierwszych baterii »made in Poland«) rozmawiamy z Marcinem Jaworskim, prywatnie wielkim fanem dwóch kółek”. Dopiero pod kolejnym zdjęciem rowerzystów i banerem reklamowym Decathlonu pojawiała się adnotacja: „Prezentacja partnera”. Dlatego czytelnika nie powinny już dziwić pytania Interii w stylu: „Decathlon mocno angażuje się w różnego rodzaju akcje społeczne, organizowane w okolicach sklepów, jak bezpłatne korzystanie z siłowni czy boisk. Jakie miejsce w tej misji zajmują rowery?”. Wywiad zakończono przypomnieniem: „Prezentacja partnera”.

Prezes UOKiK ostrzega, że „próba pozorowania neutralnego charakteru treści, podczas gdy są one publikowane za wynagrodzenie lub innego rodzaju korzyść ekonomiczną, jest niezgodna z prawem”. Zwraca uwagę, że takie praktyki mają też wpływ na wiarygodność kontrolowanych serwisów, bo mogą „skutkować utratą zaufania użytkowników do materiałów zamieszczanych w serwisach”. Jego zdaniem czytelnicy powinni od razu móc rozpoznać, czy określony artykuł jest reklamą, czy niezależnym materiałem redakcyjnym.

Maksymalna kara za uchybienia, jaka grozi RAS Polska i Wirtualnej Polsce Media, wynosi do 10 proc. ich obrotu. Choć za pierwszym razem na pewno nie byłaby tak wysoka.

PEŁNA OTWARTOŚĆ

Postępowania UOKiK wydawcy komentują zdawkowo albo wcale.

Grupa Interia.pl, która należy do Grupy Polsat Plus, w ogóle nie chce się wypowiadać w tej sprawie.

Przebiegu postępowania nie komentuje także Agora, ale jej biuro prasowe prosi o podkreślenie, że UOKiK prowadzi postępowanie w sprawie, a nie przeciwko spółce. I dodaje: – W ramach postępowania Agora otrzymała od Urzędu wiele pytań – na wszystkie udzieliliśmy odpowiedzi, na bieżąco współpracując z przedstawicielami UOKiK.

– Do czasu zakończenia postępowania nie będziemy komentować jego przebiegu – odpowiada także Mariusz Grzesiuk, dyrektor działu prawnego Ringier Axel Springer Polska.

Natomiast rzecznik prasowy Wirtualna Polska Holding Michał Siegieda odpowiada: – Nasze praktyki oznaczania reklam nie odbiegały od standardów rynkowych, a nawet bywały bardziej restrykcyjne. Kwestia oznaczania przekazów reklamowych dotyczy każdego medium, nie tylko wydawców internetowych. Jednocześnie deklarujemy pełną otwartość na wypracowanie regulacji, które obejmowałyby całą branżę.

***

To tylko fragment tekstu Grzegorza Kopacza. Pochodzi on z „Press” – nr 05-06/2023. Przeczytaj go w całości w magazynie.

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": Żukowski i fair play w dziale sportu, a także Engelking, Smoleński, Bok i Wattpad

Grzegorz Kopacz