Punkt z kawą, czyli komu uda się z prenumeratą? Rozmawiamy z Grzegorzem Piechotą
- Można wydawać miliony na reklamę i technologię do sprzedaży prenumerat, ale bez redakcji, która robi dobrą robotę, wynik sprzedaży będzie mizerny – mówi Grzegorz Piechota, analityk rynku subskrypcji.
Poniżej polecamy fragment fascynującej rozmowy z Grzegorzem Piechotą, człowiekiem, który o subskrypcjach wie wszystko. Cała rozmowa, w której poruszane są tematy m.in. wyceny produktów, strategii utrzymania klientów czy sposobów pozyskiwania nowych grup odbiorców, jest dostępna w „Subskrypcje 360”, specjalnym wydaniu magazynu „Press”.
„Subskrypcje 360” to pierwsze w Polsce takie kompendium wiedzy. Zamów je tutaj >>
***
Jaki towar wystawić na półkę, żeby ktoś go kupił?
Wartościowy. Analizowałem zmiany na rynku subskrypcji w oparciu o dane 123 dużych marek mediów informacyjnych na świecie. Wynika z nich, że na poziom sprzedaży w największym stopniu wpływają duże wydarzenia – pandemia, wybory, wojna. W czasie kryzysu ludzie szukają wiarygodnych źródeł i są gotowi zapłacić za pracę dziennikarzy – za to, że ryzykują zdrowie i życie, pełniąc rolę świadków zbrodni, że weryfikują informacje z rządów i korporacji, że odkrywają informacje, które rządy lub korporacje chciały ukryć, i że wreszcie analizują i pomagają nam zrozumieć świat.
Informacje same w sobie są wszędzie i są bezpłatne. Dziennikarstwo to proces selekcji i obróbki informacji, który jest rzadki i warto za niego płacić.
Ale nie zawsze są duże wydarzenia, a biznes trzeba prowadzić.
Tak, i wtedy kiedy brak dużych wydarzeń, wydawcy posiłkują się treściami rozrywkowymi i promocjami, by utrzymać poziom sprzedaży.
Codziennie jednak budują reputację, poznają nowych czytelników, budują kanały dystrybucji, na przykład pozycjonują strony w wyszukiwarkach, sklepach aplikacji czy sieciach społecznościowych. Ta praca w czasach ciszy zaprocentuje w czasie kryzysu. Na przykład, wszyscy spośród tych 123 wydawców zaobserwowali jakiś wzrost liczby użytkowników i prenumeratorów w czasie pandemii. Ale 25 procent tych, którzy rośli najszybciej, w krytycznym momencie było w stanie przyciągnąć trzy razy więcej użytkowników i sprzedawać osiem razy więcej prenumerat. Ten wynik to efekt wieloletniej inwestycji w dziennikarstwo i produkt, a nie łut szczęścia czy nieszczęścia w pandemii.
Czyli ważniejsze jest dziennikarstwo i produkt, a nie cała ta oferta marketingowa i mechanika sprzedaży?
Może pan wydawać miliony na reklamę i technologię do sprzedaży prenumerat, ale bez redakcji, która robi dobrą robotę codziennie oraz mobilizuje się w czasie kryzysu, pana wynik sprzedaży będzie mizerny. Co więcej, prenumeraty to biznes długofalowy. Jego wartość zależy od liczby prenumeratorów, średniej ceny i zwłaszcza od okresu, w którym ci czytelnicy są naszymi klientami. Promocją może pan kogoś skusić do próbnej prenumeraty, ale go pan nie utrzyma. Lojalność czytelników zawiśnie na jakości pracy redakcji i innych zespołów.
Komu w prenumeratach się nie uda?
Największe trudności mają ci, którzy nie mają wartościowych treści oraz nie mają czytelników. Ten drugi przypadek dotyka nawet renomowane marki i wielkie redakcje.
Część serwisów internetowych działa na zasadzie punktu z kawą – powiedzmy – na dworcu centralnym w Warszawie. Stoją tam z tą kawą, przewijają się tłumy, ktoś zajrzy, ktoś kupi i biegnie dalej. Ale to są jednorazowi klienci.
Widzimy zatem serwisy, które mają dużą liczbę użytkowników w serwisie, ale jednocześnie w ogromnej większości są to jednorazowi goście – wpadają i znikają. Krótko mówiąc, gdyby pan przewiózł ten punkt z kawą dwie ulice dalej, to czy jakikolwiek klient z dworca poszedłby za panem po kawę? Jeśli nie, znaczy, że nie ma pan klientów, choć przed chwilą wydawało się, że ma pan ich wielu.
***
To tylko fragment obszernej rozmowy z Grzegorzem Piechotą. Przeczytaj całą i dowiedz się więcej o subskrypcjach, czyli najefektywniejszym trendzie w sprzedaży, w specjalnym wydaniu „Subskrypcje 360”. Zamów tutaj >>
(18.07.2022)
