Wartość odstraszająca

Rozmowa z Rafałem Szymczakiem,
prezesem Związku Firm Public Relations

Istnieje już sporo kodeksów etycznych PR, m.in. kodeks International Public Relations Association, Public Relations Society of America, Polskiego Stowarzyszenia Public Relations. Po co kolejny dokument?
Chcieliśmy mieć bardziej precyzyjne zapisy regulujące zachowanie agencji PR na rynku, ale też pewne specyficzne sytuacje. Większość dokumentów dotyczących etyki zawiera zapisy ogólne. Inne, nawet jeśli zawierają kwestie szczegółowe, nie obejmują całości działań public relations. Związek Firm Public Relations uznał, że warto przygotować dokument precyzyjnie określający sposoby, jakimi jego członkowie posługują się lub nie, by realizować usługi. Po to powstał „Kodeks Dobrych Praktyk ZFPR”.

W środowisku public relations pojawiają się głosy, że stworzenie kodeksu miało na celu podreperowanie wizerunku Związku.
Na pewno nie było to jedynym i głównym celem, aczkolwiek myśle, że wpłynie on pozytywnie na wizerunek Związku. Problemy wizerunkowe są znacznie szersze niż problemy samego Związku. Jednak tworząc kodeks nie mieliśmy poczucia, że jako Związek mamy zły wizerunek, a podpisanie kodeksu zmieni tę sytuację.

Weźmy jeden z zapisów: agencje public relations nie mogą pośredniczyć w umowach między klientami a mediami, czyniąc jednocześnie wyjątek dla umów sponsorskich. Czyli zakaz i jednocześnie wyjście dla tych, którzy zechcą go ominąć.
Tak naprawdę nie chodzi o zakaz pośredniczenia w ogóle w umowach między klientami a mediami, ale pośredniczenia w umowach, w których w zamian za pieniądze lub za wykupienie reklamy media deklarują zamieszczenie tekstów dziennikarskich, a nie materiałów oznaczonych jako reklamowe. Nie sądzę, żeby ktokolwiek na świecie uważał sponsoring za nieprzyzwoity bądź nie licujący ze standardami PR.

Jednak w umowach takich są paragrafy mówiące, że medium, które jest patronem jakiegoś wydarzenia bądź akcji, będzie publikować teksty na ten temat.
W kodeksie określono wyraźne granice: współpraca taka jest możliwa przy realizacji celów edukacyjnych, społecznych i informacyjnych. Na przykład akcja „Szpital z sercem” realizowana przez moja agencję jest robiona przy wsparciu finansowym Telekomunikacji Polskiej, pod patronatem „Wysokich Obcasów” i miesięcznika „Dziecko”. Umowa dotyczy tego, że strony działają wspólnie na rzecz celu społecznego: upowszechnienia i spopularyzowania w Polsce przebywania rodziców z dziećmi w szpitalach. Tytuły zobowiązały się opublikować ileś materiałów na ten temat. Jeśli działań nie da się wyjaśnić celem edukacyjnym, informacyjnym czy społecznym, agencja PR, która wejdzie między klienta a medium będzie miała problem. Gdybyśmy natomiast w ogóle zakazali takich działań, wylalibyśmy dziecko z kąpielą.

Z tą precyzją chyba nawet poszliście za daleko. Kodeks, który ma obowiązywać przez lata, ustala wartość gadżetów na 100 zł brutto. A co będzie, gdy zmienimy walutę na euro?
Intencja była taka, żeby nie mówić ogólnie, ze nie należy dawać zbyt wartościowych prezentów. Bo dla jednego będzie to bukiet kwiatów, dla drugiego - laptop. Chodziło o precyzyjne podanie granicy. Postanowiliśmy odwołać się do prawa polskiego. Ustawa o podatku dochodowym od osób fizycznych określa wysokość darowizny, od której obdarowany nie musi odprowadzać podatku właśnie na 100 zł brutto. W kodeksie odnosimy się do tego zapisu i gdy kwota w ustawie się zmieni, zmieni się automatycznie kwota w naszym kodeksie.

Zakazujecie agencjom uzgadniania wynagrodzenia w zależności od liczby publikacji, które ukazały się w mediach. W środowisku mówi się, że wiele agencji tak właśnie robi. Jak Związek zamierza egzekwować ten zapis?
Po pierwsze, nie wszystkie umowy są poufne w całości. Po drugie, takie rzeczy wcześniej czy później wychodzą. Na miejscu agencji, która się na takie metody zdecydowała, nie spałbym spokojnie.

Jakie są procedury kontrolujące, czy agencje stosują się do zapisów kodeksu?
Sam podpis pod kodeksem ma wartość odstraszającą. Wielu osobom ręka zadrży, zanim zrobią coś niezgodnego z kodeksem, nawet jeśli w końcu zrobią, przymuszeni np. sytuacją finansową. Chodzi także o edukację. Szefowie agencji muszą poinformować pracowników, co jest dozwolone a co zakazane. Kodeks ma być przedstawiany klientom przy podpisywaniu umów. Wiedząc, że wprowadziliśmy jakieś zasady, sami będą nas kontrolować, czy ich przestrzegamy.

W środowisku wiele mówi się o nieuczciwych przetargach, których celem jest jedynie pozyskanie pomysłów. Tymczasem w kodeksie jest tylko ogólny zapis, że agencje mają „dołożyć najwyższej staranności w celu ochrony własności intelektualnej".
Na szczęście „najwyższa staranność” jest pojęciem w miarę precyzyjnie określonym prawnie. Nie chodzi więc o to, by czegoś nie robić, ale by sprawdzić, że tego się nie robi. Oczywiście jest to trudne. Możemy łatwo wyeliminować sytuacje, że nie kradniemy pomysłów, gdy np. przechodzi do nas ktoś z innej agencji i proponuje rozwiązania wypracowane w poprzednim miejscu pracy. Ale już trudniej to wychwycić, gdy klient narzuca nam pewne rozwiązania. Jeśli nie mamy podstaw do uzasadnionego podejrzenia, że może to być pomysł konkurencji, to tak naprawdę nie możemy nic z tym zrobić.

Za złamanie kodeksu agencja może być zawieszona w prawach członka Związku na maksimum pół roku. A jeśli w tym czasie sprawa nie zostanie wyjaśniona?
Chodziło nam o stworzenie mechanizmu, który pozwoliłby na wyjaśnienie sprawy. Uznaliśmy, że pół roku powinno wystarczyć. Zarówno Związkowi, jak i agencji, która będzie chciała się oczyścić. Musimy stosować domniemanie niewinności. Nie zakładamy, że jeśli się o kimś mówi źle, to jest on winny. Jeśli nie jesteśmy w stanie wyjaśnić, to odwieszamy zawieszenie.Jeżeli, zarzuty okażą się prawdziwe, Statut Zwiazku przewiduje kary do usunięcia ze Związku włącznie.

Jak zachowałby się Zwiazek, gdyby to teraz „GW“ opublikowała informacje, że Agencja Glaubicz Garwolińska udziela prezesowi Orlenu rekomendacji, które są niezgodne z etyką public relations?
Teraz mamy dużo większą wiedzę, niż w momencie opublikowania tego artykułu. Jeżeli podejrzenie jest uzasadnione, agencja powinna być zawieszona do czasu wyjaśnienia. Najistotniejsza zmiana polega na tym, że teraz mamy takie narzędzie – przed wprowadzeniem kodeksu go nie mieliśmy.

Rozmawiała
Monika Polewska

(MP, 28.04.2004)