Świąteczny plakat Warszawy - hit czy kit. "Są tu trendy 2021 w pigułce"

- To obok reklamy marki YES, zablokowanej przez TVP, kampania, która wywołała najwięcej szumu przed świętami. Jak to się stało, że jeden, dość niepozorny plakat warszawskiego ratusza, wzbudził tyle kontrowersji? - zastanawia się Michał Raszka z Grupa PRC Holding.

Historia z warszawskim plakatem jest niczym pigułka z optymalnie skomponowanym zestawem trendów w marketingu i public relations 2021. Są więc: konflikt, hejt, viral, bańki medialne, wszystko dobrze zbilansowane przez design, który wywołuje dyskusję wokół plagiatu lub inspiracji. Sprawdźmy jej skład, bo to gotowy przepis na skuteczną kampanię. Ale jedna uwaga dla eksperymentujących z takimi środkami: pigułka taka może dawać skutki niepożądane.

Urząd Miasta Stołecznego Warszawy - jak co roku - przygotował w grudniu plakat związany ze świętami. Wcześniejsze jego edycje również wywoływały kontrowersje, choć nie w tej skali. Tegoroczny z pozoru jest dość "bezpieczny", są na nim: Ogród Saski, staw, łyżwiarze, świerki, są też życzenia. Kontrowersje wywołało to, czego na nim nie ma: symboli katolickich świąt. Co było dalej?

• Hejt: zaczęło się od prawicowych polityków, którzy, zamiast walczyć z inflacją, woleli szukać 8 gwiazdek na plakacie. No bo jak to możliwe, by w stolicy katolickiego kraju na plakacie przedstawiać okres świąteczny bez chrześcijańskich artefaktów? To dobry powód, by swoim wyborcom przypomnieć, kto stoi na straży kultury i tradycji.
• Bańki medialne: żyjemy w bańkach medialnych, bo lubimy obcować z komunikatami i mediami, które przedstawiają obraz świata zbieżny z naszymi wartościami (dlatego widz TVP nie ogląda TVN-u i na odwrót). Bańkom trzeba dostarczać tlenu, by rosły. Media szukają go tam, gdzie najłatwiej: w emocjach. Przekazy nam się brutalizują, bo media lubią mocne, wyraziste komunikaty. I tak koło się zamyka, wracamy do skandalu i wartości.
• Viral: była sensacja, szok i obraza uczuć. A to świetny przepis na budowanie zasięgów - w sam raz dla baniek medialnych. Temat szybko rozlał się po mediach społecznościowych, a chwilę później podchwyciły go duże media. Ale viral poszedł też w inną stronę, zaczął żyć twórczo (patrz punkt 4).
• Plagiat/inspiracja: każdy projektant chciałby popieścić swoje ego. Cóż może być więc lepszego niż to, kiedy inni się tobą inspirują? Oczywiście - wtedy, gdy cię nie plagiatują. I tak po Warszawie (w geście solidarności) swoje plakaty stworzyły: Łódź, Szczecin, a w Świdnicy ktoś nawet zauważył 8 dzików, następców, a jakże, 8 gwiazdek. Sprawa żyje więc dalej, ku uciesze autorów kampanii.

Design nie musi być piękny - ma wywoływać dyskusję. To podejście zaczerpnięte ze świata sztuki, bo w designie raczej mówimy o jego użyteczności. Niezależnie od punktu wyjścia, projekt spełnił swoje zadanie. Bo jeśli tematem są święta, które na ulicach (i ekranach) przyjęły postać skomercjalizowaną, to powrót do ich sedna i wartości wydaje się całkiem sporym sukcesem.

A stoją za nim autorka Ola Jasionowska i UM Warszawa. W końcu dzięki temu plakatowi wróciła dyskusja, czym są święta i - o czym hejterzy nawet nie marzyli - jaki mają charakter w różnych częściach Polski (dzięki lokalnym wersjom miejskim).

I last but not least, miły akcent na koniec: tuż przed świętami pojawiła się nowa wersja plakatów, z bombkami z motywem syrenki, które można sobie zabrać do domu. Ratusz mówi nam: weź sobie tę Warszawę do siebie, na choinkę, na święta. Bardzo dobre.

Michał Raszka, członek zarządu Grupy PRC Holding,
wykładowca w Wyższej Szkole Bankowej

(MAT, 23.12.2021)