Zmiany w reklamie telewizyjnej i radiowej. Reklamy będą mogły być dłuższe

Od listopada wchodzi w życie nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji, która zakłada m.in. zmiany w zakresie limitów reklamowych. Przepisy pozwalają na dłuższe bloki przy popularniejszych pozycjach, a także zmniejszenie liczby wskazań sponsorskich wokół programów i zniesienie ograniczeń dotyczących długości trwania autopromocji.

Obecnie w każdej godzinie w telewizji i radiu może być nie więcej niż 12 minut reklam. Nowelizacja likwiduje ten limit. W zamian wprowadzony zostaje podział doby na trzy przedziały czasowe, z czego dwa z ilościowym ograniczeniem emisji reklam. Między godz. 6 a 18 i 18 a 24 na reklamy będzie mogło być przeznaczone po 20 proc. czasu, tj. nie więcej niż odpowiednio 144 minuty i 72 minuty. Od północy do 6 rano nie będzie ograniczeń ilościowych w nadawaniu reklam.

- W praktyce nadawca sam zdecyduje, w których pasmach chce więcej reklam, w których mniej - tłumaczy Katarzyna Baczyńska, head of media w agencji One House. Baczyńska zmianę interpretuje jako pokusę dla biur reklamy. - Dzięki niej mają realną szansę bardziej zmonetyzować widownię, wydłużając bloki w tych pasmach, gdzie widzów jest najwięcej. Ale im dłuższe bloki, tym bardziej znudzeni widzowie. A znudzony widz przełącza kanał lub ogląda online – pozostaje więc nam liczyć na zdrowy rozsądek osób decydujących o ich długości - uważa Baczyńska.

- Do tej pory mieliśmy blok reklamowy, który na przykład trwał sześć minut, a zainteresowanie nim było tak duże, że stacja mogła sprzedać nawet 20 minut. Czy teraz biura reklamy będą trzymać się tych sześciu minut, czy wydłużą break na przykład do dziesięciu minut? - mówi Maciej Niepsuj, trading director w agencji mediowej MullenLowe MediaHub. - To pytanie czysto biznesowe. Stacja musi sobie wyważyć, czy więcej straci na widowni, czy więcej zyska na adhokowym wyciśnięciu reklamodawców jak cytryny - dodaje.

Eksperci nie mają wątpliwości, że głównym beneficjentem zmiany jest Telewizja Polska. - TVP jako jedyna nie sprzedawała 12 minut na reklamę z racji tego, że nie może przerywać reklamami audycji. Większa dowolność w alokacji czasowej bloków reklamowych realnie wpływa na powiększenie zasobów - mówi Baczyńska. 

TVP nowelizację przyjmuje "jako zmianę pozytywną zarówno dla TVP, jak i dla widza". - Nie jest naszą intencją skokowe zwiększanie czasu reklamowego, a do zmian podchodzimy w sposób ewolucyjny, nie rewolucyjny - przekonuje biuro prasowe TVP.

- Podejrzewam, że w najbliższych miesiącach telewizje będą testować wyporność widzów i to, ile faktycznie reklam są w stanie wytrzymać - uważa Maciej Niepsuj z MullenLowe MediaHub.

Nowe zapisy dotyczące limitów reklamowych obejmują nie tylko telewizje, ale i stacje radiowe. - Ta zmiana to krok w dobrym kierunku, bo ułatwia prowadzenie naszego biznesu - mówi Tomasz Ramza, dyrektor generalny działu sprzedaży Grupy RMF. - Niemniej na tę chwilę nie przewidujemy wykorzystania tej zmiany do wprowadzenia korekt na naszych antenach - zaznacza Ramza i przekonuje: - Osiągamy świetne wyniki sprzedaży przy obecnych regulacjach, wiec nie ma potrzeby szukania zmiany.

Kolejna zmiana dotyczy wskazań sponsorskich. Obecnie mogą pojawiać się one na początku, na końcu programu oraz po przerwie reklamowej w jego trakcie. Od listopada wskazania będą mogły być emitowane na początku oraz po przerwie reklamowej lub na końcu programu.

Katarzyna Baczyńska tłumaczy, że w praktyce przy jednym programie dziś mogą być cztery billboardy sponsorskie, a od listopada - bez względu na liczbę przerw reklamowych - tylko dwa. - Wpływ tych zapisów na rynek jest wprost ogromny, a tym bardziej bolesny, że zmiana ma miejsce już od listopada, a więc w trakcie umów zawartych z jednej strony z klientami, z drugiej – dysponentami mediów - zwraca uwagę Katarzyna Baczyńska z One House. Baczyńska ocenia spadek zasobów wynikających z ograniczenia liczby wskazań o kilkadziesiąt procent. - Jest to ogromny problem dla reklamodawców, którzy w ostatnich dwóch miesiącach chcieli oprzeć lub wręcz już oparli swoją komunikację na sponsoringu. Pieniądze do nich prawdopodobnie wrócą, tylko co z tego, jeśli nie będą w stanie zrealizować swoich planów, na których opierają cele sprzedażowe w ostatnich miesiącach roku? - tłumaczy.

Nowelizacja znosi limit dwóch reklam w godzinie zegarowej na autopromocję. Przepis ten wprowadzony został w 2011 roku.

Ponadto nowelizacja wprowadza możliwość przerywania transmisji zawodów sportowych w celu nadania pojedynczej reklamy oraz przerywanie reklamami filmów dla dzieci trwających dłużej niż godzinę.

(KOZ, 11.10.2021)