Portoroż: Polacy nie powiedzieli jeszcze ostatniego słowa

Rozmowa z Martinem Wintherem, dyrektorem kreatywnym Leo Burnett Warszawa i jurorem w konkursie Golden Drum w kategorii tv, press, outdoor, design & art direction i radio

W zeszłym roku jurorzy w Portorożu nie rozumieli na przykład reklam Plus GSM z Mumio, które święciły triumf na polskich konkursach? Jak jest na tegorocznym Golden Drum?
To naturalne, że pewne rzeczy są zrozumiałe tylko dla konsumentów z kraju, gdzie była realizowana kampania. W reklamach Leo Burnett wykorzystaliśmy na przykład strongmana Mariusza Pudzianowskiego. Jurorzy w Portorożu nie wiedzieli, kim on jest i wyjaśnienia były konieczne, bo bez nich nie zrozumieliby, jaki efekt może przynieść kampania w Polsce. Innym przykładem są reklamy Heyah, w których dialogi przypominają żargon mafijnych gangsterów. Golden Drum to konkurs, w którym do lokalności przywiązuje się wagę. Przewodniczący jury John Pallant, dyrektor kreatywny Saatchi & Saatchi w Europie, zna standardy obowiązujące na innych konkursach, choćby w Cannes, gdzie przywiązuje się wagę do tego, by reklama była bardziej międzynarodowa. Pallant wypytywał o wszystkie szczegóły, by jak najlepiej zrozumieć pomysł danej agencji i wejść w skórę widzów z kraju, gdzie reklamę zrealizowano. W kategorii design&art direction, gdzie zgłoszono prace z całego świata, wygrywały właśnie te lokalne kampanie. Z drugiej strony faktycznie obserwuję, że polskie agencje ciągle myślą, iż dobra reklama opiera się przede wszystkim na świetnym gagu czy grze słownej, rozumianej tylko w naszym kraju. To jakiś trend, który trwa od dłuższego czasu i chyba trochę za długo. Jeśli polskie agencje chcą zdobywać więcej nagród, muszą wymyślić coś nowego.

Co na przykład?
Zauważyłem, że agencje próbują w nowy sposób wykorzystywać media jako nośniki reklamowe. Reklamy z kampanii “Wolność słowa na Białorusi” Saatchi & Saatchi to jeden w wielu przykładów. Inny ciekawe pomysły to reklama mleka jednej z agencji – jest odciśnięta na pierwszej stronie gazety i przebija na kolejne, gdzie widać rozmazane litery. Z kolei Leo Burnett z Rumunii wykorzystało do reklamy radiowego displaya.

Jak wypadamy na tle innych krajów?

Polacy naprawdę nie mają się czego wstydzić. Kampania Saatchi & Saatchi odstaje na plus od innych nagrodzonych prac. Podobał się też “Johny jedenaście palców” Heyah. Nie mogę mówić o szansach na kolejne nagrody - jako juror podpisałem klauzulę o zachowaniu tajemnicy. Mogę jedynie powiedzieć, że Polacy nie powiedzieli jeszcze ostatniego słowa.

Rozmawiała Magadalena Łukasiuk

Czytaj również
14 polskich prac w finałach Golden Drum
Cztery nagrody dla Polaków na festiwalu reklamy w Portorożu
Golden Drum: osiem nominacji dla polskich agencji, najwięcej dla Saatchi & Saatchi i G7
Rozpoczął się 13. festiwal reklamy Golden Drum

(MŁ, 05.10.2006)