Rynek produkcji reklamowych się stabilizuje

Badanie dotyczyło poprzedniego roku, objęło studia należące do KPR i 12 niestowarzyszonych; przeanalizowano 1001 produkcji reklamowych (fot. materiał prasowy)

Wyniki Badania Producentów 2020 Klubu Producentów Reklamowych SAR pokazują, że jedna trzecia produkcji reklamowych jest prowadzona przez producentów z reżyserami w modelu wyłączności projektowej. A około 40 proc. produkcji odbywa się z pominięciem agencji reklamowych.

Z badania KPR wynika, że w porównaniu z poprzednim rokiem zarówno obroty, jak i liczba produkcji studiów stowarzyszonych w KPR wzrosła, jednak wzrost liczony dla wszystkich badanych studiów były mniejszy. Według autorów raportu może to oznaczać, że polskie usługi produkcyjne są coraz wyższej jakości i są coraz droższe. Korzystają na tym duże studia, uważane za oferujące odpowiednią jakość. W rezultacie więcej produkcji kontentowych, tańszych, trafia do mniejszych studiów. Może to wskazywać pola do zagospodarowania w przyszłości - zarówno dla mniejszych, jak i dla większych graczy.

- Badanie, które uwzględnia dane do końca minionego roku, pokazuje ciągły wzrost obrotów studiów stowarzyszonych w KPR przy jednoczesnym spadku ilości dni zdjęciowych. - zauważa Maciej Maciantowicz, CEO/executive producer Dynamo Film, członek zarządu KPR. - Ten trend oznacza skłonność klientów do powierzania dużych, wysokobudżetowych produkcji większym studiom, które są w stanie zapewnić pełne bezpieczeństwo finansowe i obsługę dużych produkcji.

Maciantowicz wskazuje też, że widać rozszerzanie zadań domu produkcyjnego - oprócz produkcji filmu, studio odpowiada za produkcję sesji zdjęciowych i coraz bardziej rozbudowanych tzw. digitali, przez co rośnie koszt dnia zdjęciowego.

- Producenci operują na silnym, wewnętrznym rynku, co zresztą uchroniło ich przed skutkami zamknięcia granic i odcięcia rynku od międzynarodowych produkcji. Analizując zeszłoroczny raport, powinniśmy jednak zwrócić uwagę na stosunkowo skromny, 13-procentowy udział produkcji zagranicznych w ogólnej ilości zrealizowanych reklam, i wyciągnąć z niego wnioski – dodaje Maciantowicz.

Rynek dwóch grup

Z badania wynika także, że klienci podpisali umowy bezpośrednio z producentami w czterech produkcjach na 10. To taka sama wartość jak rok wcześniej.

- W poprzednich latach, np. w 2017 roku, bez pośrednictwa agencji realizowanych było około 30 proc. produkcji - przypomina Julian Dworak, dyrektor KPR. - Teraz układ ten ustabilizował się na poziomie 40 proc. Bardzo podobne są proporcje ilości ofert przetargowych przygotowywanych na rzecz reklamodawców i agencji. Oznacza to, że obie kategorie zlecających osiągnęły podobną efektywność w swoich przetargach.

Według autorów raportu jest to kolejny dowód stabilizowania się bezpośredniej współpracy producentów i reklamodawców, bez pośrednictwa agencji.

- Rynek w uproszczeniu wydaje się stabilizować wokół dychotomicznego podziału na dużych reklamodawców, posiadających zasoby i wiedzę umożliwiającą współpracę bezpośrednią, oraz mniejsze podmioty, które korzystają z pośrednictwa agencyjnego. W podziale tym nie należy się doszukiwać żadnych pejoratywnych konotacji, wręcz przeciwnie – model współpracy powinien być dopasowany do struktury, możliwości i potrzeb. Należy też domniemywać, że przy produkcjach reklamowych ta pierwsza grupa współpracuje głównie z domami zrzeszonymi w KPR, ktaórych liczba stale się powiększa - komentuje Marcin Wocial, kierownik ds. zakupów marketingowych i ogólnych P4.

Michał Pronobis-Proński, marketing communications manager IKEA Retail, dodaje, że dla jego marki najważniejszy jest storytelling. - Pomysł i jego interpretacja mogą pochodzić zarówno z kreatywnej agencji wiodącej, jak i od twórcy. Liczy się „wyróżnialność” i dopasowanie do sposobu konsumowania medium. W takich wypadkach, przy zbliżonych poziomach kosztorysów, kryterium wyboru stanowi wartość, jaką wnosi do projektu reżyser. Dziwi mnie trochę stosunek produkcji realizowanych za pośrednictwem agencji do zlecanych bezpośrednio przez klienta, ustabilizowany na poziomie 60:40. Wobec wyjątkowej niepewności na rynku, większej liczby kampanii ad hoc i ukierunkowania na treści konsumowane na smartfonach czy ekranach komputerów prognozowałbym wzrost udziału bezpośrednich zleceń do domów produkcyjnych, mogących zaproponować kompleksową ofertę. Jestem ciekaw, czy wyniki kolejnego badania to potwierdzą – zastanawia się Pronobis-Proński.

Współpraca na wyłączność

Tegoroczne badanie po raz pierwszy uwzględniło także model współpracy producentów z reżyserami. Wynika z niego, że od pewnego czasu coraz więcej produkcji jest realizowanych w modelu, w którym reżyser w projekcie jest związany tylko z jednym producentem, a ich oferta jest nierozłączna - tak jak na zachodnich rynkach. Takich produkcji w przebadanym okresie była już jedna trzecia, a wśród producentów z KPR nawet prawie połowa.

- Może to świadczyć o rosnącej świadomości korzyści z takiego modelu u zlecających, którzy zdali sobie sprawę z jego efektywności - ocenia Dworak. Dodaje jednak, że jeszcze za wcześnie na ocenę trendu - trzeba poczekać do kolejnego badania.
- Dane o wyłącznej współpracy to ważne uzupełnienie tegorocznego badania. Model „jeden reżyser - jedno studio” to wielka korzyść dla klientów, możliwość szukania kreatywnych rozwiązań produkcyjnych już na etapie przetargu, co wiąże się z optymalizacją cenową i uporządkowaniem relacji reżyser - studio produkcyjne. Bardzo mnie ciekawi, czy ilość takich produkcji będzie rosła. My w F25 jesteśmy fanami takiego podejścia - mówi Marcin Dworucha, managing director F25.

Według Pawła Tyszkiewicza, pełnomocnika zarządu SAR, wyniki badania producentów 2020 są istotne także z punktu widzenia standardów przetargowych rekomendowanych w Białej Księdze Komunikacji Marketingowej. - Dzięki nim możemy śledzić, jak zmienia się w czasie efektywność postępowań zakupowych. W tym kontekście niezwykle ważne jest analizowanie liczby produkcji w modelu wyłącznej współpracy producenta z reżyserem - co jest pochodną rekomendowanego w Białej Księdze efektywnego modelu przetargowego. W minionym roku było to 36 proc., a w przypadku studiów KPR nawet 44 proc. wszystkich produkcji. Przed rynkiem wciąż sporo pracy, niemniej niemała liczba tego typu produkcji jest budującym sygnałem – uważa Tyszkiewicz.

Dodatkowa wartość

- Wyciągam z tego badania przede wszystkim dwa wnioski - podsumowuje Wojciech Putrzyński, CEO Change Serviceplan. - Pierwszy: wymiana doświadczeń w ramach środowiska ma sens biznesowy, bo studia zrzeszone w Klubie Producentów Reklamowych osiągnęły w 2019 roku ponad 6-procentowy wzrost obrotów w porównaniu z rokiem 2018. Nie dotyczy to pozostałych badanych studiów, które nie poprawiły wyniku. I drugi: studia muszą skuteczniej szukać patentu na przyciąganie zagranicznych produkcji, bo stosunek jakości do ceny jest wciąż naszą ogromną przewagą w Europie, ale jak widać nie potrafimy jej w pełni wykorzystać.

Tegoroczne Badanie Producentów zostało przeprowadzone w pierwszej połowie roku i dotyczyło poprzedniego roku (pełna wersja raportu znajduje się na stronie KPR). Objęto nim wszystkie studia należące do KPR i 12 niestowarzyszonych. Przeanalizowano 1001 produkcji reklamowych. Zebrane dane dotyczą okresu sprzed pandemii koronawirusa, dlatego Julian Dworak, dyrektor KPR, zakłada, że wyniki za 2020 badań będą inne.

- Wyniki badań za 2019 rok są bardzo ciekawe i stanowią dodatkową wartość jako tło dla oceny trendów bieżącego, trudnego i nietypowego roku. Osobiście podejrzewam, że niektóre z nich, takie jak współpraca producentów i reżyserów w modelu wyłączności oraz bezpośrednia praca producentów dla reklamodawców, mogą się nasilić, bo sprzyjają efektywności – ocenia Dworak. I dodaje: - Nasze badanie to potężne przedsięwzięcie, ale kolejną edycję zamierzamy przeprowadzić szybko, przed końcem pierwszego kwartału 2021, żeby to sprawdzić. Dzięki temu zobaczymy, jak pandemia wpłynęła na rynek produkcji.

Klub Producentów Reklamowych SAR powstał w 2018 roku. Zrzesza polskie domy produkcyjne spełniające kryteria członkowskie dotyczące bezpieczeństwa, jakości i efektywności pracy. W skład klubu wchodzi dziewięć domów produkcyjnych: Dynamo, Film Produkcja, Graffiti, Lucky Luciano, Opus Film, Oto, Papaya, Tank i Watchout. Według oceny na podstawie obrotów, członkowie KPR realizują około 50 proc. produkcji reklamowych w Polsce.

(AMS, 06.10.2020)