Polsat płaci dużo za Interię, licząc na synergie

Telewizja Polsat za 422 mln zł kupuje Grupę Interia od Bauer Media Group. Według ekspertów wysoka cena wynika z synergii, na jaką liczy nowy właściciel.

W czwartek Telewizja Polsat zawarła z Bauer Media Group przedwstępną umowę nabycia Grupy Interia. "Kupujemy dobrze prowadzony biznes o silnej pozycji na rynku internetowym. Doskonale pasuje do strategii Telewizji Polsat" - stwierdził prezes Polsatu Stanisław Janowski, cytowany w komunikacie. "Dzięki Interii nasz kontent zyska kolejne pole eksploatacji. Nasza oferta dla reklamodawców zostanie wzbogacona o bardzo efektywne internetowe formaty reklamowe o szerokim zasięgu" - dodał.

"Grupa Interia jest biznesem odnoszącym duże sukcesy, ale musimy mieć pewność, że wyraźnie koncentrujemy się na naszych kluczowych priorytetach strategicznych" - wyjaśnił w komunikacie Veit Dengler, COO Bauer Media Group.

Właściciele Interii zrobili dobry interes

Transakcja ma zostać sfinansowana w całości ze środków własnych Telewizji Polsat. Uwarunkowana jest uzyskaniem przez spółkę zgody Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.

- Cena wydaje mi się zaskakująco wysoka. Właściciele Interii zrobili dobry interes. Kwota, jak rozumiem, bardziej wynika z przewidywanej wartości dla Grupy Polsat, niż opiera się na wynikach historycznych Interii - mówi Jakub Bierzyński, prezes agencji mediowej OMD.

- Wynegocjowana cena mieści się we wcześniejszych szacunkach analityków - zwraca uwagę Marek Sowa, ekspert rynku mediów i były prezes m.in. Agory.

- Cena nie jest tak okazyjna, jak można by się spodziewać po dzisiejszych czasach. Interia ze wsparciem telewizji może znowu wrócić do tej samej ligi co Onet i WP - uważa Rafał Agnieszczak, przedsiębiorca internetowy. Jego zdaniem przegranym jest Agora, do której należy portal Gazeta.pl. - Bez jakichkolwiek szans na inne niż ostatnie miejsce w tym wyścigu - podkreśla Agnieszczak.

W 2018 roku Grupa Interia wypracowała 22,26 mln zł zysku netto przy 114,3 mln zł przychodów ze sprzedaży. - Zakładając, że wyniki Interii za 2019 rok nie różnią się istotnie od tych za 2018 rok, rzeczywiście można wysnuć wniosek, że to dużo, kilkanaście razy EBITDA - mówi Tomasz Jażdżyński, prezes Gremi Media i były prezes Interii. - Polsat nie płaci jednak za wyniki, a za pozycję na rynku i synergie, które uzyska. Patrząc na możliwości przejęcia dużego podmiotu na rynku internetowym, Interia była jedyną - dodaje Jażdżyński.

"Pulsu Biznesu" wskazał, że Polsat za Interię zapłacił ponad 15-krotność wskaźnika EBITDA portalu. Gdy Bauer zostawał właścicielem Interii ponad 12 lat temu, za większościowy pakiet akcji zapłacił Comarchowi prawie 200 mln zł. Dla porównania, gdy o2 kupował w 2013 roku Wirtualną Polskę, zapłacił 375 mln zł (8,4 razy EBITDA). Natomiast Axel Springer Polska kupił 75 proc. udziałów w Onecie od TVN w 2012 roku za 960 mln zł (pozostałe 25 proc. nabył w 2017 roku).

W 2013 roku wśród zainteresowanych WP był Cyfrowy Polsat. "Żeby Cyfrowy Polsat był zainteresowany taką akwizycją, cena aktywa musiałaby być co najmniej dwukrotnie niższa niż podawane 500 mln zł" - oświadczyła wówczas spółka.

Teraz Wirtualna Polska była wymieniana wśród zainteresowanych zakupem Interii. - Nabycie Interii przez Polsat jest neutralne dla WP Holding. Cieszymy się jednak, że portale są tak wysoko wyceniane, szczególnie w czasie kryzysu. To prawie dwukrotnie więcej w relacji do EBITDA niż o2 zapłaciło za Wirtualną Polskę - stwierdza rzecznik WP Michał Siegieda.

Więcej Polsatu w internecie

Jakub Bierzyński z OMD zwraca uwagę, że Bauer nie odniósł sukcesu z Interią, tak jak udało się to z RMF FM. - Natomiast słabością Polsatu była dosyć ograniczona obecność w internecie. Myślę, że Interia to zmieni - dodaje. 

- Polsat kupuje dobre aktywo, które wpisuje się w działalność grupy. Zyskują synergie, większe dotarcie dla swojego kontentu i możliwość pakietowania reklam - wylicza Łukasz Wejchert, założyciel Dirlango i były prezes Onetu.

Podobnie uważa Marek Sowa. - Zakup Interii wyraźnie wzmocni pozycję Polsatu w reklamie online, zapewni również kolejny kanał promocji treści audiowizualnych produkowanych przez grupę - wskazuje Sowa.

Kuba Sufin, dyrektor Ośrodka Kanałów i Serwisów Internetowych Telewizji Polskiej, a wcześniej szef Tvn24.pl, nie ma wątpliwości, że przejęcie Interii daje Polsatowi dostęp do sporej grupy użytkowników, a dla każdej grupy medialnej to istotne wzmocnienie. - Pozostaje pytanie, czy portale horyzontalne mają przyszłość? Wydaje się, że są trochę przeżytkiem - uważa Sufin.

Układ nie jest zabetonowany

- Interia nie będzie wiodącym medium w Grupie Polsat, tak jak by to było w przypadku kupienia portalu przez inwestora finansowego - twierdzi Tomasz Jażdżyński z Gremi Media. - Ale potencjał jest. Z telewizją Polsat, Polkomtelem, treściami wideo na wyłączność jest spore pole manewru. Długo liderem rynku był Onet z 30-procentową przewagą nad Wirtualną Polską. Wydawało się, że nic się nie zmieni i układ jest zabetonowany. Od kilku lat to WP jest przed Onetem, wszystko jest więc możliwe - dodaje Jażdżyński.

Jak wynika z badania Gemius/PBI, w marcu serwisy Grupy Interia odwiedzało 4,57 mln internautów dziennie, podczas gdy Wirtualnej Polski - 7,56 mln, a Ringier Axel Springer Polska - 7,46 mln.

(KOZ, 04.05.2020)