Opowiedz obrazem

Nowy algorytm Facebooka spowodował, że zachodni wydawcy stawiają teraz na Instagram. Polskie redakcje wciąż nie rozumieją sensu obecności w tym serwisie. Publikujemy tekst archiwalny z magazynu "Press", wydanie 03/04 2019

W miarę jak będziemy to wprowadzać w życie, będziesz widział mniej treści od firm, marek i mediów. Za to więcej będzie postów zachęcających do interakcji” – zapowiedział przed ponad rokiem Mark Zuckerberg, ogłaszając nowy algorytm na Facebooku. Wydawcy na całym świecie nie kryli zaniepokojenia. A po kilku dniach w ich działach social mediów menedżerowie z przerażeniem obserwowali, jak spadają zasięgi postów. Miny jeszcze bardziej zrzedły, gdy pojawiły się pierwsze wyniki oglądalności tekstów i wizyt na witrynach.

Dotychczas w dużym skrócie było tak: wydawca miał fanpage na Facebooku, do którego różnymi sposobami napędzał internautów. Na fanpage’u publikował zajawki artykułów ze swojej strony internetowej – ukazywały się one w tzw. newsfeedzie fanów strony, którzy mogli je polubić, skomentować lub udostępnić. Ta aktywność internautów na fanpage’u nazywana jest post engagement. Z kolei zjawisko webshare polega na tym, że internauta czyta artykuł na witrynie gazety i klikając w ikonkę Facebooka, udostępnia go na swoim koncie w tej sieci.

Nowy algorytm Facebooka premiuje teraz ten drugi sposób, czyli ważniejsze z punktu widzenia właściciela fanpage’a jest, że komuś spodobał się materiał opublikowany na witrynie i opublikował go u siebie na Facebooku, niż to, że fanpage ma np. 3 mln fanów, którzy otrzymywali posty wydawcy na swój newsfeed.

Efektem działania nowego algorytmu Facebooka jest więc m.in. to, że popularność artykułów na fanpage’ach mediów znacząco spada. To skłania wydawców do szukania nowych dróg dotarcia do internautów. Wprawdzie mają konta na Instagramie, ale – powiedzmy szczerze – jeszcze do niedawna często były jedynie dodatkiem do facebookowego fanpage’a.

Od roku to się zmienia.

Instagram jest kobietą, ale...

Użytkownicy Instagrama są bardzo zaangażowani i często angażują się w publikowane treści. Amerykański serwis Flipsnack przebadał instagramowe konta 15 czasopism: „Sports Illustrated”, „Esquire”, „GQ”, „Maxim”, „Men’s Health”, „Vogue”, „Cosmopolitan”, „Seventeen”, „Elle”, „Harper’s Bazaar”, „Marie Claire”, „InStyle”, „Allure”, „Glamour”, „Women’s

Health”. Przez trzy miesiące na ich kontach pojawiło się 6,1 tys. postów, 63 mln lajków, 591 tys. komentarzy i 2,7 mln nowych obserwujących. Sporo, bo to oznacza, że średnio każdy post polubiono ponad 10 tys. razy, skomentowano blisko 100 razy, a dziennie przybywało tym tytułom 30 tys. obserwujących.

Zestaw czasopism skłaniał do tego, by uwzględniać w wynikach płeć odbiorców. Jeśli Twitter jest mężczyzną – bo zdecydowanie więcej na nim jest mężczyzn i tematów, którymi interesują się mężczyźni (polityka, sport), to Instagram na pewno jest kobietą. Tu królują ładne lub przynajmniej efektowne zdjęcia, moda, kulinaria i celebryci. Najbardziej komentowanym postem wśród badanych magazynów był ten z Seleną Gomez na okładce „Vogue” – polubiono go ponad 300 tys. razy. Lecz z drugiej strony, niezwykle popularny był też post o marszu kobiet w ramach akcji #womensmarch, bo sprawy społeczne wywołują równie silne, wyrażone w komentarzach i polubieniach, emocje.

Myliłby się jednak ten, kto sądzi, że do odniesienia sukcesu na Instagramie wystarczy publikowanie materiałów o tematyce interesującej panie. Sprawa jest bardziej skomplikowana, bo między kobietami a mężczyznami na Instagramie widać różnice w popularności różnych materiałów. Na przykład kobiety oglądają mniej wideo. Nawet tych krótkich i o tematyce, która może je zainteresować, np. o modzie. Wyraźnie preferują zdjęcia.

Wiedzą już o tym wydawcy i instagramowe posty magazynów skierowanych do kobiet podane w formie wideo stanowią jedynie 15 proc. materiałów. Średnia liczba lajków dla postów zawierających wideo wynosiła w badaniu Flipsnack 6 tys. – dla zdjęć była dwa razy większa: 12 tys. polubień. Natomiast w postach na instagramowych kontach czasopism dla mężczyzn materiały wideo stanowią 32 proc.

Z badań Flipsnack wynika, że dla kobiet najważniejsze są takie tematy jak: moda, celebryci, uroda, wydarzenia i... cytaty. Dla mężczyzn: sport, celebryci, kulinaria, moda.

Po co ten Instagram?

Wiele mediów wciąż jednak nie rozumie celu obecności ich redakcji na Instagramie. Jedną z jego wad jest niemożliwość dodania do posta aktywnego linka, który kierowałby do witryny wydawcy. Za to jedną z zalet Instagrama przyciągającą wydawców jest wiek najaktywniejszej i największej grupy użytkowników. Amerykańskie badania (Pew Research) pokazują, że ponad 60 proc. osób w wieku 18–29 lat używa Instagrama. Podobnie jest w Europie i Azji. A ten target cechuje najmniejsze ze wszystkich grup wiekowych zainteresowanie prasą codzienną. Z tego powodu Instagram dla wydawców światowych i europejskich gazet jest narzędziem pozyskania nowych użytkowników.

Najpierw jednak redakcja musi zrozumieć istotę Instagrama oraz to, że nie jest on – jak Facebook – maszynką do pozyskiwania klików. Już po analizie opisów kont widać różnicę między mediami polskimi a zagranicznymi. W opisie konta „The Economist” czytamy: „Zaufany filtr światowych wydarzeń, dzielący się zdjęciami z globalnej perspektywy”. „The New York Times” ma opis: „Opowiadamy obrazami wydarzenia”; „The Washington Post”: „Wiadomości, które musisz zobaczyć”, a Reuters: „Zdjęcia i wiadomości Reutersa z całego świata”.

Popatrzmy teraz na konta polskich mediów: „Gazeta Wyborcza” – „lnk.bio/ss2X” (tylko link, ani słowa więcej!); „Rzeczpospolita” – „Rzeczpospolita to lider prasy codziennej w Polsce i najczęściej cytowana gazeta w kraju. Oto jedyny oficjalny profil Rz.” „Polityka” – „W środy w kioskach, e-wydanie we wtorki!”; TVN – „Oficjalny profil TVN.PL w serwisie Instagram! Snapchat: telewizjaTVN #tvn #tvnpl”; „Dziennik Zachodni” – „Największa gazeta regionalna Górnego Śląska”; Telewizja Polsat – „Oficjalny profil Telewizji Polsat w serwisie Instagram. Zapraszamy też na www.facebook.com/polsat”; PAP – nie ma nic w opisie; RMF FM – „ Radio numer 1 w Polsce! Największa i najpopularniejsza stacja muzyczno-informacyjna! Jak nas słuchacie – oznaczajcie #rmf”.

Widać różnicę. Zagraniczni wydawcy podkreślają to, co dla użytkownika Instagrama jest najważniejsze – obraz. Obiecują, że „opowiedzą obrazami historię” albo zapewniają, że pokażą odbiorcy obrazy i newsy ze świata. Polscy informują, kiedy można kupć ich gazetę w kiosku, a kiedy przez internet; albo że są liderem; albo że mają też konto na Snapchacie i Facebooku; a czasem nic nie piszą.

Podczas gdy jedną z funkcji bio (opisu konta) jest poinformowanie potencjalnych obserwujących o tym, co ciekawego znajdą na danym koncie i dlaczego warto je obserwować – polscy wydawcy robią dokładnie odwrotnie. Którego użytkownika Instagrama interesuje, że ktoś jest liderem na swoim rynku?

W samych postach niezrozumienie idei Instagrama przez polskich wydawców widać jeszcze wyraźniej. Na koncie „Rzeczpospolitej” zdjęć jak na lekartswo, chyba że tak potraktujemy zrzuty ekranu PDF-ów strony dziennika. Jest też sporo infografiki, która w tym natłoku po prostu się przejada, a podana w przerwie między zdjęciami wyróżniałaby się. Efekt? Większość postów ma kilka, kilkanaście polubień.

Na koncie „Gazety Wyborczej”, która przecież ma dobre zdjęcia, aż razi bylejakość. Książka Michelle Obamy promowana jest zdjęciem niczym z imienin u cioci: pięć pań z kwiatkami stoi na scenie, w tle świecący ekran. Co z tego, że panie są znane? Właściwie jak ktoś nie interesuje się krajową polityką i ma w nosie tzw. plemiona, rzadko znajdzie na koncie „GW” coś ciekawego.

Na profilu TVN 24 nieco lepiej, ale szału nie ma. Często klatki z wideo robią za zdjęcia, pojawiają się zdjęcia osób, których wygląd nie przedstawia żadnych emocji i nie zachęca do kliknięcia.

Lepiej wyglądają konta magazynów dla kobiet. „Vogue Polska” ma nie tylko ciekawy opis („Zanim coś jest w modzie, jest w Vogue’u”), ale również materiały. Podobnie np. „Elle” (choć opis konta słaby). Efekt? Każde z tych kont obserwuje ponad 100 tys. osób.

Nie bać się kwadratów

Instagram wymusza kreatywność i ci, którzy tego nie zrozumieją, nie mają na nim czego szukać. Jedną z cech do niedawna wyróżniającą ten serwis były kwadratowe zdjęcia. Słyszałem opinie grafików i fotografów, że to specjalny zabieg, bo takie zdjęcia wymuszają lepsze kadrowanie i skupienie się na przedmiocie, który jest prezentowany. Co prawda wymaga to interwencji w zdjęcie, co dla niektórych redakcji było nie do pomyślenia, ale jeśli „National Geographic” też w takiej formie publikuje zdjęcia na swoim koncie, to już nikt nie powinien mieć oporów.

Ten format wymaga od autora innego spojrzenia. Zauważmy, że zdjęcia na Instagramie często nie prezentują dalszej perspektywy. To najczęściej różne portrety robione z bliska, co podkreśla emocje.

Jeszcze niedawno każdy tutorial dla osób, które chciały nauczyć się filmowania smartfonem, zaczynał się od przestrogi, by nie robić pionowych wideo. Bo taki format jest niewygodny do oglądania na telewizorze czy w internetowych playerach. Dziś to już przeszłość – w dużej mierze za sprawą Instagrama. Dość długo przed takim formatem opierała się BBC, dla której był to poważny techniczny problem, ale nawet Brytyjczycy się poddali i zaakceptowali. Dlaczego? Powodem jest nasze, odbiorców, przyzwyczajenie i wygoda. Każdy z nas, rozpoczynając oglądanie na smartfonie filmu z YouTube, najczęściej przekręca telefon, by obraz był w poziomie. Lecz to mało wygodne. Na Instagramie, gdzie wideo jest pionowe, nie ma tego problemu. Klikamy na ikonkę play i oglądamy film. Wydawcy, chcąc nie chcąc, muszą to zaaprobować.

Wideo koniecznie z napisami

Na Instagramie obowiązuje niepisana zasada: albo wideo jest z tekstem, albo w ogóle. Nie znaczy to, że nie ma filmów bez napisów, lecz wydawcy starają się, by każde wideo, w którym ktoś coś mówi, miało transkrypcję. Bo jeżeli nie większość, to na pewno duża część internautów przegląda zdjęcia czy filmy na smartfonie podczas różnych czynności, np. w czasie podróży tramwajem. Trudno wtedy korzystać z dźwięku.

Przy czym teksty na filmach to nie tylko transkrypcje, ale również krótkie narracje, jak w przypadku filmu BBC o 14-letniej Molly, której ojciec oskarżył Instagram o to, że jest współwinny samobójczej śmierci jego córki. Na początku filmu widzimy tańczącą dziewczynkę, a następnie męski głos w tle mówi: „Nie mam wątpliwości, że Instagram przyczynił się do śmierci mojej córki”. Według ojca dziewczynki „wina” Instagrama polega na tym, że śledziła ona konta na temat depresji i samobójstw, a serwis nie chroni dzieci i nie usuwa takich treści. Po chwili na tle filmu przedstawiającego Molly idącą do szkoły widzimy napis: „Co roku w Wielkiej Brytanii 200 tys. dzieci popełnia samobójstwo. Molly Russell była jedną z nich”. W tym krótkim wideo mamy prawie klasyczny przykład, jak media wykorzystują Instagram, by zainteresować internautów. Pod koniec filmu pojawia się sugestia, żeby wejść na bio konta BBC i kliknąć w link, co przeniesie internautę na strony stacji. Ta sama informacja znajduje się w opisie załączonym do opublikowanego wideo.

Opowieść, nie promocja

„Nie chwal się. Zamiast tego pokaż historię” – to kolejna z podstawowych zasad na Instagramie. Producent butów nie pokazuje najnowszych modeli, tylko sportowców, najlepiej takich, którzy w ich butach zdobywają nagrody. Gazeta amerykańska nie wrzuca na konto pierwszej strony czy nawet screenu początku artykułu, tylko efektowane i związane z tematem zdjęcie. Nawiasem mówiąc, nie przypominam sobie, bym widział kiedykolwiek na jakimś koncie dużego amerykańskiego wydawcy, by publikował on choćby fragment strony swojej gazety albo reklamy swojej prenumeraty – co na kontach polskich mediów często się zdarza.

W dodatku każdy z dużych światowych wydawców wyraźnie tworzy swój styl publikacji na Instagramie i dobiera rzeczy, które go wyróżniają. Tak więc „The New York Times” publikuje stosunkowo mało materiałów poświęconych polityce. Oczywiście od czasu do czasu pojawi się Donald Trump, ale właściwie tylko przy okazji naprawdę ważnych wydarzeń. Na koncie tego dziennika dominują tematy społeczne, a obiektem zdjęć są często bohaterowie historii opisanych w gazecie.

„NYT” stosuje taki sam szablon jak większość światowych mediów: zdjęcie ma zainteresować, opis wciągnąć, a całość zachęcić do odwiedzenia strony wydawcy i przeczytania artykułu. Widać to np. w poście o Jennifer Glover, jednej z niewielu kobiet strażniczek zatrudnionych do pilnowania broni atomowej w ośrodku w Nevadzie. Mamy zdjęcie młodej kobiety i w opisie historię molestowania jej przez kolegów z ośrodka. Zgrabny opis, kilka mocnych cytatów i na koniec krótka zachęta: „zobacz link na naszym profilu, by dowiedzieć się wiecej o historii Jennifer”.

Brytyjski „The Economist” wyróżnia się na Instagramie publikowaniem wymuskanych infografik. W poście o szlakach produkcji i przemytu heroiny widzimy prostą mapę pokazującą kilka etapów, krótkie streszczenie i radę: „Aby znaleźć cały artykuł, wejdź na stronę economist.com i w wyszukiwarce wpisz »Down the smack track«”.

Na instagramowym profilu BBC – co chyba nikogo nie dziwi – dominuje wideo. W poście o Abu Malaku – Syryjczyku, który jeździ samochodem wyprodukowanym w Stanach Zjednoczonych w 1952 roku, mamy wideo i historię opowiedzianą w formie napisów. To przykład samodzielnej formy wideo, niezwiązanej z żadnym artykułem na stronie BBC. Coś w rodzaju ciekawostki, przerywnika, który zapewne dziennikarz zrobił w trakcie pracy w Syrii.

Bez śmieciowych postów

Facebook, premiując przez lata materiały typu kotki, pieski, celebra i wiadomości o tym, że pelargonia zjadła babę, wyrządził olbrzymią szkodę poważnym mediom. Zmusił je do publikowania tabloidowych treści. Natomiast na Instagramie śmieciowych postów nie da się sprzedać. Potrzeba posiadania dobrego kontentu do tego serwisu zapewne wymusi na mediach produkcję takowego. Widać to już na kontach dużych zagranicznych redakcji.

W przypadku polskich tytułów wymaga to niestety inwestycji. Potrzebni będą specjaliści potrafiący wybrać odpowiednie zdjęcie i napisać angażujący tekst. Czasy Instagrama wymuszą więc w redakcjach profesjonalizację mediów społecznościowych.

Stanisław M. Stanuch