Marka WOŚP silna i odporna na hejt

Dzisiaj finał Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy, której wspieranie, zdaniem ekspertów, to dla wielu osób nie tylko pomoc potrzebującym, ale też protest przeciwko próbom zdyskredytowania organizacji.

Celem tegorocznego finału jest pozyskanie środków na zakup sprzętu dla specjalistycznych szpitali dziecięcych. W latach 2012-2015 WOŚP zbierała co roku około 50 mln zł. Od zwycięskich dla prawicy wyborów parlamentarnych w 2015 roku fundacja regularnie bije rekordy zebranych środków: 72, 105 i 126 mln zł. To także okres największych ataków wymierzonych w organizację Jerzego Owsiaka, głównie ze strony ludzi i mediów obozu władzy.

– Początkowo marka WOŚP była atakowana przez Kościół, który widział w niej zagrożenie dla Caritasu oraz krytykował Owsiaka za szerzenie hasła „Róbta, co chceta”. W pewnym momencie krytykę przejęli politycy, blogerzy oraz dziennikarze i marka została ustawiona ideologicznie, jako reprezentująca wartości, które nie podobają się partii rządzącej – twierdzi dr Jacek Wasilewski, medioznawca z Uniwersytetu Warszawskiego.

Od objęcia władzy przez PiS w 2015 roku WOŚP musi radzić sobie z atakami z wielu stron. W organizację kierowaną przez Owsiaka uderzali głównie prawicowi politycy i publicyści, choć fundacja ma także krytyków na lewicy, którzy uważają, że zbiórka pieniędzy to odwracanie uwagi od najważniejszych problemów polskiej służby zdrowia.

Władze regularnie zakazują zawodowym strażakom, policjantom i wojskowym uczestnictwa w imprezach WOŚP. Poczta Polska zaprzestała produkcji znaczków z logo fundacji. Marcin Wolski w 2016 roku napisał w felietonie w „Gazecie Polskiej’, że „teraz jest szansa na pozbycie się dokuczliwych Owsiaków i innych glist ludzkich”. Rok później inny prawicowy dziennikarz Tomasz Terlikowski napisał, że „wspierając WOŚP i Owsiaka, wspieramy aborcję i eutanazję”. Wiceminister sprawiedliwości Patryk Jaki mówił w TVN 24, że osoby, które wpłacają na WOŚP, nie zdają sobie sprawy, że zebrane pieniądze są wykorzystywane do organizacji Przystanku Woodstock, gdzie promuje się „wartości związane z cywilizacją śmierci, walczące z dziećmi z zespołem Downa”.

Telewizja Polska, która po raz ostatni transmitowała finał WOŚP w 2016 roku, rok później poświeciła tej imprezie 14 sekund w głównym wydaniu „Wiadomości”. Wycięto też logo akcji z kurtki posła PO, który wypowiadał się tego dnia do innego materiału. Jednak przy okazji kolejnego finału TVP zmieniła strategię wobec WOŚP. Informacja o 26. finale Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy pojawiła się m.in. w głównym wydaniu "Wiadomości" TVP 1 i w programach TVP Info. Jerzy Owsiak podziękował za to publicznemu nadawcy.

Hejt nie zniszczy marki WOŚP

Do czwartku najgłośniejszym atakiem na WOŚP był wpis na Facebooku Łukasza Fołtyna. Twórca komunikatora Gadu-Gadu określił Owsiaka jako „największego szkodnika służby zdrowia i chorujących”. Obecni właściciele Gadu-Gadu odcięli się od słów Fołtyna.

Ale 10 stycznia w programie „Minęła 20” w TVP Info wyemitowano animację, która wyśmiewała Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy i jej założyciela Jurka Owsiaka. Pod koniec filmu pokazano 200 zł banknot z symbolem gwiazdy Dawida. Po fali krytyki dyrekcja TAI zawiesiła wydawcę programu.

- Stała hejtu utrzymuje się na poziomie, do którego powoli się przyzwyczajamy. Politycy partii rządzącej w tym roku nie uderzają w WOŚP, bo to dla PiS byłby to kolejny front konfliktu - uważa Jacek Wasilewski.

Zdaniem ekspertów ataki na WOŚP często przynoszą odwrotny efekt od zamierzonego. – Dziś dla wielu osób wspieranie fundacji jest nie tylko darem serca, ale też protestem przeciwko próbom jej zdyskredytowania – uważa Sebastian Hejnowski, CEO MSL i Leo Burnett Group.

Bartosz Gomółka, head of planning department w agencji BBDO Warszawa, zauważa jednak, że polityczna dyskusja wokół marki WOŚP jej nie służy. – Nawet osoby dalekie od sporów politycznych, które dotąd nie miały negatywnych skojarzeń z WOŚP, zostały skonfrontowane z falą krytycznych komentarzy. Muszą się do tego odnieść: uznać, że to nagonka lub zacząć podejrzewać, że może coś jest na rzeczy – twierdzi Gomółka i dodaje: - Mimo to sądzę, że hejt nie zniszczy marki WOŚP, bo trudno jest zniszczyć coś, co zostało zbudowane na bardzo mocnej idei i prawdziwej potrzebie. Atakowanie organizacji przez podważanie jej uczciwości nie przyniosło skutków, bo WOŚP potraktowała te zarzuty profesjonalnie i w przeciwieństwie do wielu instytucji publicznych pokazała, że jest całkowicie transparentna. Stąd przesunięcie krytyki na jednak poboczne kwestie: rolę względem NFZ czy organizację letniego festiwalu.

Strateg marketingu Anna Gołębicka zaznacza, że WOŚP jest konsekwentna i mimo ataków bardzo dobrze radzi sobie z utrzymywaniem swojego wizerunku, a o jej sile świadczą wyniki zbiórek w ostatnich latach.

WOŚP jest ciągle atrakcyjna dla partnerów firmowych i medialnych. – Zaangażowanie przy finale WOŚP jest dla jej partnerów jednym z najbardziej zauważalnych działań marketingowych – mówi Sebastian Hejnowski.

Jacek Wasilewski dodaje: - Wsparcie WOŚP traktowane jest jako zaangażowanie się po dobrej stronie mocy. Firma może pokazać ludzką twarz korporacji, które nie myśli tylko o tym, aby zarabiać, ale też żeby dawać.

Prenumerata do końca świata

Wśród parterów 27. finału WOŚP są m.in. Play, Allegro, mBank, Lipton, MasterCard, Lidl, Coca-Cola oraz marki medialne, m.in. TVN, TVN 24, TTV, Player, Antyradio, Radio Zet, Naszemiasto.pl, Onet.pl i „Gazeta Wyborcza”.

Onet uruchomił specjalny serwis – Wosp.onet.pl. Za jego pośrednictwem można wpłacić kwotę na rzecz fundacji lub wziąć udział w licytacji. „Gazeta Wyborcza” po raz pierwszy jest oficjalnym partnerem WOŚP. W jednej z aukcji prowadzonych przez redakcję można wylicytować cyfrową prenumeratę „GW” na 100 lat na wszystkich nośnikach, także tych, które zostaną wymyślone w przyszłości. Prenumeratę ważną do końca świata (i jeden dzień dłużej) oferuje kwartalnik „Przekrój”.

Transmisje niedzielnego finału będzie można śledzić w TVN i TTV. Relacje pojawią się też w TVN 24. Studio 27. finału będzie nadawać też na YouTube, tam będą też transmitowane koncerty m.in. Dr Misio, Lao Che, Margaret, Krzysztofa Zalewskiego i Nocnego Kochanka.

(PAZ, 11.01.2019)