Jak na Zachodzie bada się oglądalność?

04.01.2019, 15:58

(fot.Rawpixel/Unsplash.com)

W niektórych krajach nadawcy telewizyjni już otrzymują dane oglądalności dotyczące czterech ekranów. W innych standard ten ma być wprowadzony w najbliższym czasie.

HOLANDIA: TRZY RODZAJE BADANIA WIDZA

Standardem badania oglądalności widowni telewizyjnej w Holandii są od 2002 roku dane publikowane przez Stichting KijkOnderzoek, czyli Fundację Badania Oglądalności SKO.

Wyniki SKO są szeroko akceptowane, gdyż członkami fundacji są wszyscy główni aktorzy rynku telewizyjnego i reklamowego: NPO (telewizja publiczna), Screenforce (organizacja marketingowa reprezentująca w kontaktach z reklamodawcami najważniejsze komercyjne koncerny telewizyjne kraju, np. RTL i Talpa, a także STER, czyli fundację sprzedającą reklamy w telewizji publicznej), PMA (Platform Media Adviesbureaus, organizacja zrzeszająca największe domy mediowe) oraz BVA (Bond van Adverteerders, czyli związek reklamodawców). W zarządzie SKO przedstawiciele organizacji sprzedających reklamy (NPO, Screenforce) i je kupujących (PMA, BVA) mają równą reprezentację, a na czele stoi niezależny przewodniczący.

Dzięki tak szerokiej i proporcjonalnej reprezentacji środowiska telewizyjno-reklamowego SKO uważa swe wyniki badań oglądalności za holenderski „złoty standard”. Robi trzy rodzaje badań.

Pierwszy to oglądalność poszczególnych programów w tradycyjnej telewizji linearnej (wyniki są ogólnodostępne na stronie SKO dzień po emisji).

Drugi to oglądalność programów w tradycyjnej telewizji linearnej plus oglądalność w tzw. telewizji przesuniętej (dane skonsolidowane, czyli ile razy obejrzano dany program w tygodniu od emisji dzięki urządzeniom set-top box/przystawka/dekoder STB, tv box albo nagrywarkom, DVD lub wideo). Te dane trafiają na otwartą witrynę SKO dopiero tydzień od emisji.

Trzeci typ badań to oglądalność programów telewizyjnych w internecie – o czym dalej. Wszystkie zaangażowane w SKO podmioty (nadawcy, domy mediowe, reklamodawcy) mają dostęp do wszystkich danych SKO.

– Nadawcy mogą więc sprawdzać oglądalność nie tylko własnych programów, ale i konkurencji. Poza tym także organizacje niezwiązane bezpośrednio z SKO, ale zainteresowane taką wiedzą (na przykład producenci telewizyjni) mogą za opłatą uzyskać dostęp do naszych danych – informuje dyrektor SKO Sjoerd Pennekamp.

Fakt, że główne dane o oglądalności programów telewizyjnych SKO publikuje na otwartej witrynie Kijkonderzoek.nl, dodatkowo podnosi transparentność tego systemu badań. Środowisko nadawców rozumie, że istnienie jednego standardu badań oglądalności jest w interesie wszystkich podmiotów na rynku.

Sprawdź, o czym piszemy
w najnowszym numerze

WSPÓŁPRACA Z GFK I NIELSENEM

SKO współpracuje w Holandii z dwoma instytutami badawczymi: GfK i The Nielsen Company. Badania oglądalności telewizji linearnej prowadzi się za pomocą mierzących oglądalność dekoderów podłączonych do telewizorów w 1250 domach (panel badawczy). W tych gospodarstwach domowych mieszka ok. 2750 ludzi (ludność Holandii to ok. 17 mln). Próba jest reprezentatywna i uwzględnia zróżnicowanie społeczeństwa pod względem wieku, płci i regionu; obejmuje osoby powyżej szóstego roku życia. Uczestników panelu dobiera się na podstawie wyników corocznego szerszego badania MSS (Media Standaard Survey) przeprowadzanego przez firmę Kantar TNS w 6 tys. gospodarstw.

GfK rejestruje, co oglądają uczestnicy panelu, i analizuje ich zachowania, a The Nielsen Company dostarcza dane techniczne (np. dokładny czas startu i zakończenia emisji programów). Znane są również inne informacje o uczestnikach panelu, takie jak zainteresowania, styl życia czy posiadanie (lub brak) samochodu, co pozwala później na dokładniejsze analizy. Domownicy za pomocą specjalnego pilota zaznaczają, kto w danym momencie ogląda którą telewizję. W nocy dane przesyłane są do centralnego systemu.

Dane telemetryczne SKO przekazuje nadawcom, domom mediowym, reklamodawcom. A na stronie Kijkonderzoek.nl każdy zainteresowany może sprawdzić oglądalność linearną wszystkich programów ponad 30 głównych stacji z ostatnich 14 dni. Są tu też listy 25 programów z najlepszą oglądalnością danego dnia i listy 100 programów z najlepszą oglądalnością w danym tygodniu, miesiącu i roku (w przypadku rocznych są osobne listy uwzględniające i pomijające transmisje sportowe). W listach podaje się nazwę programu, godzinę emisji, łączną liczbę widzów, jaki odsetek wszystkich telewidzów w danym momencie oglądał dany program (udział w rynku) oraz jaki odsetek całej grupy docelowej owi widzowie stanowili.

Na otwartej stronie SKO publikuje też kilkustronicowe raporty podsumowujące poszczególne tygodnie, miesiące i tygodnie. To na dane ze strony SKO powołują się np. dziennikarze piszący o mediach i reklamie, twórcy programów chwalący się dobrą oglądalnością czy szefowie stacji tłumaczący, dlaczego dany program zniknie z anteny.

NADAWCY CHCĄ WIĘCEJ

Od kilku lat pojawiają się jednak w Holandii krytyczne głosy niektórych analityków rynku medialnego, którzy telemetryczną metodę badań oglądalności uważają za przestarzałą. Koncern RTL informował w 2016 roku, że pracuje nad własną platformą technologiczną mającą dokładniej mierzyć oglądalność programów, opartą na cyfrowych dekoderach kablowych, i że prowadzi w tym celu rozmowy z operatorami kablowymi.

Z drugiej strony jednak, przedstawiciel RTL przyznawał, że dane SKO są nadal „superistotne”, a RTL za pośrednictwem Screenforce wciąż jest związany z SKO. Przy okazji niedawnej reorganizacji RTL zapowiedział znaczące zwiększenie nakładów na analizę danych i inwestuje we własne narzędzia, dzięki którym chce lepiej poznać potrzeby i zachowania odbiorców wszystkich produktów koncernu (tradycyjna telewizja, oglądanie online, platforma streamingowa, portal informacyjny itd.) korzystających z różnych urządzeń (telewizor, laptop, smartfon itp.). Nie oznacza to konkurencji dla danych SKO pozostających głównym źródłem informacji o oglądalności wszystkich wielkich stacji w Holandii, ale jest konsekwencją zmiany modelu biznesowego firmy z nastawionego na poszczególne stacje na model „fan-centric”, czyli skupiający się na obsłudze indywidualnego odbiorcy. W takim modelu jak największa wiedza o upodobaniach i wyborach odbiorcy jest na wagę złota.

– RTL ma na przykład różne dodatkowe płatne usługi online, jest więc logiczne, że chcą dokładniej badać swojego widza – stwierdza dyrektor SKO.

BADANIE OGLĄDALNOŚCI ONLINE

Lecz także SKO w ostatnich latach nie zasypia gruszek w popiele. Od początku 2016 roku we współpracy z Nielsenem, GfK, comScore i Conviva mierzy oglądalność programów telewizyjnych online (live streaming, a także VoD w ciągu tygodnia od emisji), a od połowy 2016 roku – oglądalność online reklam.

SKO pozyskuje wyniki dzięki hybrydowej metodzie pomiarowej, w której gołe dane liczbowe łączone są z danymi uzyskanymi dzięki członkom panelu online firmy Kantar TNS. Mówiąc prościej: telewizja X wie, ile razy odtwarzano dany program na jej stronie internetowej czy platformie VoD, ile osób oglądało streaming live i ilu internautów zobaczyło reklamę przerywającą emisję online, ale nie wie, kim byli ci widzowie. Jednak dzięki prowadzonemu przez firmę Kantar TNS panelowi online (5,5 tys. ludzi w 2,9 tys. gospodarstw domowych, posiadających 12 tys. urządzeń: telewizorów, laptopów, smartfonów, tabletów itp.; panel online i panel telemetryczny to dwie osobne próby) i połączeniu danych z tych dwóch źródeł możliwe jest dokładne określenie, kto, kiedy i co oglądał online, na jakim urządzeniu. SKO chwali się, że jest „pierwszą [organizacją] na świecie z systemem, który w ten (hybrydowy) sposób codziennie dostarcza wysokiej jakości szczegółowe dane o oglądalności”.

Oglądalność programów online mierzona jest tylko dla stacji należących do NPO, RTL, SBS (najważniejsi gracze na rynku) i sportowego Fox Sports Eredivisie. – To dlatego, że inne stacje na przykład w ogóle nie mają streamingów online – tłumaczy dyrektor SKO. W przyszłości liczba stacji z mierzoną oglądalnością online ma jednak wzrosnąć. Część danych dotyczących oglądalności programów tv w internecie dostępna jest na witrynie SKO: Top 5 najlepiej oglądanych online programów telewizyjnych w danym dniu (takie same rankingi dostępne są z minionych 13 dni; z 6 ostatnich dotyczą tylko streamingu live, a z okresu od 7 do 13 dni wstecz – streamingu plus VoD). Na stronie SKO są także tygodniowe, miesięczne i roczne pogłębione analizy dotyczące oglądalności online.

Wszystkie te dane na Kijkonderzoek.nl na podstronach dotyczących oglądalności online pokazują jedynie samą oglądalność w internecie. Podmioty związane z SKO dysponują specjalistycznym oprogramowaniem, które sumuje oglądalność linearną, telewizji przesuniętej i właśnie online. Efekt: wszyscy główni gracze holenderskiego rynku medialnego i reklamowego mają więc dostęp do danych dotyczących całkowitej oglądalności poszczególnych programów na różnych ekranach (tradycyjna telewizja linearna, telewizja przesunięta, livestream w internecie, VoD – przy czym w przypadku oglądalności przez internet dotyczy na razie tylko głównych stacji koncernów NPO, RTL, SBS i Fox Sports Eredivisie).

Łukasz Koterba (Holandia)

NIEMCY: JEDEN STANDARD, TRZY PANELE

Tożsamość uczestników panelu badań telemetrycznych jest pilnie strzeżoną tajemnicą. Paneliści nie mogą publicznie zdradzać, że w ich domu jest zainstalowany miernik telemetryczny, za udział w panelu nie otrzymują żadnego wynagrodzenia. Takich gospodarstw domowych jest 5 tys. Mieszka w nich 10,5 tys. osób. To próba reprezentująca prawie 76 mln mieszkańców Niemiec powyżej trzeciego roku życia. Panel jest non stop udoskonalany. W 2015 roku pomiarem objęto także mieszkających w Niemczech obywateli krajów spoza UE, pod warunkiem że mówią po niemiecku. W ten sposób do statystyk oglądalności trafiły także dane dotyczące Turków czy Rosjan mieszkających w Niemczech. Krytycy zauważają jednak, że pomiarami w dalszym ciągu nie są objęte hotele, akademiki, puby czy public viewing.

W doborze panelu zwraca się uwagę na reprezentatywność, m.in. pod względem wielkości gospodarstwa domowego, zróżnicowania regionalnego, wieku i wykształcenia. Deko- dery i piloty, które dostają do domów, mogą zarejestrować nawet 16 członków rodziny i 16 gości. Obok tradycyjnego naziemnego przekazu mierzone są: przekaz satelitarny, kablowy i IPTV. Dekodery zliczają oglądanie linearne, przesunięte w czasie i korzystanie z mediateki (VoD) do trzech dni po emisji programu. Standardem pomiaru widowni programów telewizyjnych w Niemczech są badania podawane przez AGF Videoforschung, czyli Grupę Roboczą Badania Przekazu Wideo. Obejmuje ponad 250 kanałów.

STANDARD AGF

To, w jakim kierunku idą badania oglądalności, odzwierciedla nazwa AGF. Na początku 2017 roku zamieniono w niej słowo „telewizja” na „wideo”, podkreślając zmiany w sposobie odbioru treści telewizyjnych i coraz większą rolę streamingu. Udziałowcami AGF, obok największych nadawców publicznych (grupa ARD, ZDF) i komercyjnych (ProSiebenSat.1, RTL, Discovery, Tele 5, Viacom), są także płatna telewizja Sky, koncern Axel Springer (ma kanał N24), organizacje dachowe reklamodawców i agencji reklamowych. AGF chce – jak zapewnia – by pomiar widzów rozwijał się w porozumieniu z najważniejszymi graczami rynku reklamy telewizyjnej. Tym bardziej że to oni domagają się, by pomiary szły w parze ze zmianami nawyków oglądania telewizji: oglądaniem niezależnym od czasu, platformy i urządzeń. Domagają się też jednej, spójnej i porównywalnej wartości.

Od dziesięcioleci tradycyjny panel telemetryczny bada na zlecenie AGF norymberski instytut GfK.

– Badania telemetryczne w Niemczech uchodzą za dobrze ugruntowane i cieszą się akceptacją rynku – uważa Joachim Trebbe, medioznawca z Instytutu Publicystyki i Komunikacji na Wolnym Uniwersytecie w Berlinie.

Ale zdarzają się wpadki. W styczniu tego roku GfK przez tydzień nie mógł dostarczać danych oglądalności. Jak tłumaczyła AGF, powodem była awaria serwera. Reklamodawcy byli wściekli. Nie brakowało takich, którzy zarzucali GfK „poważne braki jakościowe”.

PANEL INTERNETOWY I MOBILNY

AGF mierzy też oglądalność wideo w internecie (w mediatekach i mediach streamowych), zlecając te pomiary Nielsenowi. AGF i Nielsen opracowali hybrydowy system pomiaru. Zliczane są z jednej strony dane z osobnego panelu obejmującego 15 tys. osób, a z drugiej, obszerne dane z playerów poszczególnych kanałów i portali uczestniczących w badaniu (m.in. YouTube). Lecz oglądalność w internecie mierzy na razie niewielu nadawców. m.in. ARD, ZDF, Sport 1, RTL i ProSiebenSat.1.

Panel internetowy jest trzykrotnie większy od telemetrycznego. Było to konieczne ze względu na znaczną fragmentaryzację na rynku streamingu. Uczestnicy tego panelu mają zainstalowany na komputerach stacjonarnych i laptopach specjalny program do pomiaru. Aby zmierzyć ich nawyki telewizyjne, muszą przynajmniej raz w ciągu 30 dni aktywować komputer. O ile Nielsen ma dokładne dane uczestników (ich wiek, wykształcenie itp.), o tyle danych takich brakuje mu z playerów. Te drugie z kolei dokładniej podają odtwarzanie, bo panel internetowy nie obejmuje np. oglądania wideo w miejscu pracy. Łącząc dane z obu źródeł, AGF i Nielsen stosują metodę statystyczną tzw. kalibracji, czyli współczynnik ważenia.

Nielsen mierzy także dla niemieckich nadawców oglądalność programów telewizyjnych na tabletach i smartfonach. Robi to za pomocą jeszcze innego panelu, który obejmuje 5 tys. użytkowników.

– Wielu wydawców umożliwiło już pomiar swoich mobilnych danych. Kolejnym krokiem będzie ich integracja z dostępnymi już danymi oglądalności – informuje Anke Weber, szefowa AGF we Frankfurcie nad Menem. – Naszym celem jest wykazanie zintegrowanego zasięgu programu telewizyjnego, który łączy dane pochodzące z panelu telemetrycznego, stacjonarnego i mobilnego – podkreśla.

CENNA WALUTA

W przyszłości badania AGF mają objąć wszystkie treści telewizyjne, niezależnie od przekazu, sposobu odbioru (m.in. IPTV, telewizja kablowa, satelitarna, naziemna, internet, aplikacje), czasu oglądania, miejsca czy nadawcy (m.in. stacje telewizyjne, operatorzy telekomunikacyjni, dostawcy usług internetowych).

Integracja danych wszystkich sposobów odbioru treści telewizyjnych nie jest jednak prosta, utrudnia ją nieustanny postęp techniczny. A ponieważ oglądalność to waluta sprzedaży czasu reklamowego, jej niedoszacowanie uderza w stację. Przekonała się o tym płatna telewizja Sky, która transmituje m.in. mecze niemieckiej Bundesligi. Jesienią 2016 oglądalność Bundesligi spadła o 10 proc., mimo że w tym czasie wzrosła liczba abonentów Sky – pisał dziennik ekonomiczny „Handelsblatt”. „Reklamodawcy protestowali, a Sky musiał uspokoić ich darmowymi spotami wartymi 5 mln euro” – donosił dziennik. Niedługo potem okazało się, że zawiniły pomiary. W rzeczywistości Bundesliga miała jeszcze 3,9 mln dodatkowych widzów, czyli o 8 proc. więcej niż wykazały dane AGF. System telemetryczny nie dorównuje bowiem możliwościom technicznym platformy Sky i w niepełny sposób odzwierciedla rzeczywiste korzystanie z płatnej telewizji (np. panel telemetryczny nie obejmuje barów, hoteli czy siłowni – popularnych miejsc oglądania Sky). Nadawca Sky chce, by system pomiaru widowni został dopasowany do nowych warunków i w ramach AGF pracuje nad tym. „Nie jesteśmy jeszcze w AGF tak daleko, jak byśmy sobie tego życzyli” – przekazał „Press” dział prasowy Sky. W styczniu 2019 roku AGF uwzględni w panelu telemetrycznym czynniki socjodemograficzne, które będą lepiej uwzględniać strukturę Sky. Wśród tych czynników znajdzie się m.in. korzystanie z internetu, praca zawodowa, rodzaj abonamentu Sky.

Płatna telewizja w dalszym ciągu, równolegle do badań AGF, prowadzi własne badania oglądalności. Badania „Sky 360”, prowadzone we współpracy z instytutem TNS, obejmują panel 12 tys. gospodarstw domowych w Niemczech i 3 tys. w Austrii. Własne wewnętrzne dane Sky dotyczą głównej oferty, pokazują oglądalność i reakcje abonentów na program. Nadawca wie, że w danych AGF wyniki Sky nie są przedstawiane właściwie. Bywa, że w danych AGF przy danym programie Sky pojawia się wartość zero, a nadaw- ca wie, że w rzeczywistości oglądało go np. 10 tys. osób. Z drugiej strony, Sky potrzebuje danych AGF jako oficjalnej waluty na rynku, więc jako udziałowiec w AGF pracuje nad rozwojem niemieckiej telemetrii.

ZINTEGROWANY WSKAŹNIK

Od 2017 roku AGF publikuje zintegrowany wskaźnik oglądalności. Dane zawierają całkowity zasięg programów – oglądanych w telewizji i online. Są już dostępne dla nadawców i domów mediowych. W tym celu AGF wykorzystuje dwa oprogramowania – prostsze, bazujące na chmurze WebCross, i eksperckie, spokrewnione z obecnym systemem analizy danych oglądalności w telewizji videoscope. To drugie oprogramowanie umożliwia bezpośrednie porównanie z danymi pochodzącymi z panelu telemetrycznego. Dostępność tych danych to ważny krok do celu, jakim jest wskaźnik integrujący wszystkie sposoby odbioru treści telewizyjnych, ale AGF ma jeszcze wiele do zrobienia. Jedną z bolączek jest spóźnione udostępnianie danych dotyczących streamingu. Około 30 dni zajmuje wyprodukowanie miesięcznego raportu. Pozostaje też integracja danych z mobilnego panelu i uwzględnienie w pomiarach smart tv. Krytycy zauważają też, że należałoby zwiększyć panel telemetryczny, bo 5 tys. gospodarstw to za mało, by badać zasięg programów oglądanych przez kilkadziesiąt tysięcy widzów.

Do odrobienia pozostaje jeszcze zadanie domowe: współpraca z Google. Albowiem Google i Facebook finansują własny, obejmujący 5 tys. gospodarstw domowych, panel GXL, współpracując przy tym także z GfK, który robi telemetrię dla AGF. Na to rozdwojenie jaźni zwraca uwagę dziennik „Han- delsblatt”. Dane z GXL są bowiem „podstawą do przekonania reklamodawców, by więcej pieniędzy z tradycyjnej telewizji kierowali w media internetowe” – pisze dziennik. Jak podał branżowy portal Werben & Verkaufen, kontrowersyjny panel GXL cieszy się już dużym powodzeniem wśród domów mediowych. Jest dla nich „tak samo ważny jak oficjalna waluta AGF”.

Reklamodawcy mają nadzieję, że AGF uda się pozyskać Google jako swojego udziałowca.

Anke Weber informuje, że AGF i Google mają już za sobą „istotne postępy we wspólnym projekcie”, m.in. gwarancję systematycznego i stabilnego przesyłania danych z panelu i pomiaru z playera.

Katarzyna Domagała-Pereira (Niemcy)

WIELKA BRYTANIA: PRACE NAD MULTISCREEN VIEWERS

W Wielkiej Brytanii od 1981 roku oglądalność telewizji mierzy Rada Nadawców ds. Badania Widowni (Broadcasters’ Audience Research Board, BARB). Przedtem dwie największe stacje – czyli BBC i ITV – same mierzyły liczbę widzów swoich programów. Postanowiły jednak współpracować i stworzyć wspólny standard. To badanie, wykonywane dla BARB przez instytuty Kantar Media i RSMB, jest współfinansowane przez wszystkich największych brytyjskich nadawców.

BARB mierzy oglądalność wszystkich ponad 275 kanałów nadawanych w Wielkiej Brytanii, ale indywidualne wyniki podaje do publicznej wiadomości co do tych nadawców, którzy tego chcą (pozostali tworzą kategorię „Inni”, która stanowi mniej niż 1 proc. całego rynku). Zliczana jest oglądalność telewizji linearnej, a także oglądanej z przesunięciem (catch-up tv) i z nagrywarek do 28 dni od premierowej emisji programu. Dane z BARB są standardem na rynku i determinują budżety reklamodawców oraz to, gdzie i jak są wydawane.

PODSTAWA: DOBRY PANEL

Panel w badaniu telemetrycznym BARB to grupa reprezentatywna dla całego Zjednoczonego Królestwa (Wielka Brytania i Irlandia Północna) obejmująca ponad 12 tys. osób mieszkających w 5,1 tys. gospodarstw domowych, w których zainstalowane są dekodery. Mniej więcej połowa z nich (i ta liczba stale rośnie) ma też zainstalowane oprogramowanie do mierzenia oglądalności programów telewizyjnych na komputerach i tabletach (na smartfonach na razie jeszcze nie). BARB korzysta z usług firmy sondażowej Ipsos Mori, by się upewnić, że jego panel faktycznie reprezentuje całe społeczeństwo – co tydzień przeprowadzane są rozmowy z ponad tysiącem rodzin. Dane z panelu dają odpowiedź na pięć pytań: kto ogląda, co, o której godzinie, na jakim odbiorniku i w jaki sposób oglądany materiał trafił na ekran. Gdy tylko członek panelu wchodzi do pomieszczenia, gdzie włączony jest telewizor, loguje się za pomocą przypisanego przycisku na specjalnym pilocie. Podobnie wygląda to na komputerze i tabletach, tylko pilot jest wirtualny.

Pracownicy BARB na bieżąco sprawdzają wiarygodność danych, zwłaszcza gdy nawyki telewizyjne danej rodziny znacząco odbiegają od normy. Rodziny biorące udział w ba- daniu nie mogą informować publicznie, że są częścią próby widzów – za to grozi wykluczenie. I jak stwierdza BARB w filmie wyjaśniającym jego pracę: „Panel zawsze będzie ważną częścią tego, co robimy. Doceniamy dane pochodzące bezpośrednio z urządzeń, na których są odtwarzane, ale takie dane mają swoje ograniczenia. Nie wiadomo, kim jest osoba przed ekranem ani nawet ile ich jest. Nie wiadomo też, jak długo oglądali. Ta wiedza jest niezbędna, aby w pełni ocenić zasięg danego programu, kim są jego widzowie i ile osób oglądało go na jednym ekranie”.

WIDZ LINEARNY I CATCH-UP

O 2 w nocy dane z całego dnia są zbierane w centrali systemu Kantar Media i o 9.30 rano każdego dnia wysyłane do nadawców. Na stronie Barb.co.uk do publicznej wiadomości podawane są jednak tygodniowe, skonsolidowane wyniki wszystkich monitorowanych kanałów (jak wspomniano, niewielki odsetek tych, którzy nie wyrazili zgody na publikację, zaliczany jest do kategorii „Inni”) uwzględniające widownię telewizji linearnej i catch-up tv, czyli tych, którzy obejrzeli nagranie programu do siedmiu dni po jego premierowej emisji. Na stronie są też inne statystyki, np. zestawienie 30 najpopularniejszych programów (w tym konkretnych odcinków seriali) w danym miesiącu, z podziałem na widzów linearnych i tych, którzy materiał obejrzeli później. Nadawcy otrzymują dane aż do 28 dni po emisji (często przez taki okres maksymalnie programy są dostępne w apli- kacjach odtwarzających).

Badanie BARB nie jest pozbawione wad – główna jest taka, że uwzględniana jest wyłącznie oglądalność programów telewizyjnych w domach. Tak więc podczas tegorocznych mistrzostw świata w piłce nożnej wyniki oglądalności meczów były zaniżone, bo obejmowały tylko kibiców siedzących przed telewizorami w domach, pomijając tysiące lub być może nawet miliony widzów w pubach bądź strefach kibica. I choć BARB podał, że półfinał Anglia – Chorwacja obejrzało prawie 27 mln ludzi w Wielkiej Brytanii, zapewne było ich dużo więcej. W samym tylko Hyde Parku w Londynie mecz oglądało ok. 30 tys. widzów.

PROJEKT DOVETAIL

Rada Nadawców zauważa rzecz jasna, że rynek telewizyjny i przyzwyczajenia widza się zmieniają, podejmuje w związku z tym stosowne działania. – Fragmentaryzacja rynku to stały aspekt naszej pracy od początku funkcjonowania BARB – mówi rzeczniczka prasowa rady Jessica Bromley.

Stąd projekt Dovetail. Jak informuje Bromley, pierwsza faza projektu wystartowała w 2015 roku. Wtedy Kantar Media rozpoczął pomiary dla BARB, na ilu komputerach, tabletach czy smartfonach oglądany jest dany program, czy jest oglądany na żywo, czy na żądanie (VoD). Dane zbierane są od wszystkich użytkowników liczących się playerów (ok. 30, wliczając wersje tej samej aplikacji na różne systemy, np. iOS i Android) takich jak BBC iPlayer czy ITV Hub (odpowiedniki polskich TVN Player czy polsatowskiej Ipli) w całej Wielkiej Brytanii – a więc nie tylko członków panelu telemetrycznego – za pomocą oprogramowania wbudowanego w te aplikacje. Dane te są udostępniane na stronie Barb.co.uk w formie TV Player Report (na razie w fazie beta) raz w tygodniu do wglądu dla wszystkich zainteresowanych. Jest to jednak wy- łącznie pomiar liczby urządzeń, na których dany program jest wyświetlany, a nie faktycznej liczby jego widzów. Jak tłumaczy Jessica Bromley, we wrześniu 2018 roku dane te (tzw. big data) oraz dane pochodzące z panelu telemetrycznego zostaną scalone, dając pełniejszy obraz widzów korzystających z czterech ekranów: telewizora, komputera, tabletu i smartfona.

Kantar Media wraz ze wszystkimi największymi brytyjskimi stacjami telewizyjnymi pracował nad stworzeniem wirtualnych etykietek (metadata tags) – ciągu informacji identyfikujących dany program, gdy jest on odtwarzany w internecie, automatycznie wysyłanych do Kantaru. Firma jest na ostatniej prostej prac nad najważniejszym elementem projektu Dovetail: scaleniem danych pochodzących z panelu telemetrycznego z big data zbieranymi ze wszystkich aplikacji do oglądania kanałów telewizyjnych w Wielkiej Brytanii. Ma to dać pełny obraz widzów uwzględniający telewizory, komputery, smartfony i tablety (multiscreen viewers). Według Bromley nastąpi to we wrześniu br. Kolejnym etapem będzie stworzenie miarodajnego pomiaru oglądalności reklam telewizyjnych w pełnym zakresie, obejmującego cztery ekrany, co pozwoli zaoferować reklamodawcom równie dokładne dane co nadawcom.

BARB jako pierwszy na świecie rozpoczął pomiary Dynamic Ad Insertion – czyli reklam w telewizji linearnej dostosowanych do konkretnej grupy widzów, jak np. system Sky AdSmart oferowany przez Sky, czołowego nadawcę satelitarnego w Wielkiej Brytanii. BARB zapowiada dalszy rozwój w tej kwestii.

Artur Osiński (Wielka Brytania)

FRANCJA: WIDZ CORAZ MNIEJ ANONIMOWY

Żeby fetować sukcesy swoich piłkarzy podczas tegorocznych mistrzostw świata w Rosji, Francuzi masowo wyszli na ulice.

Część, by manifestować swoją radość już po zwycięstwie, inni wcześniej – by obejrzeć mecz w licznych strefach kibica, w barach lub na kempingach. I choć nikt nie podważał publikowanych potem rekordów oglądalności, nikt też nie był w stanie dokładnie określić liczby widzów danego meczu. Bo, jak ocenia Philippe Nouchi, dyrektor ds. mediów w Publicis Media, ta dodatkowa „zewnętrzna” publiczność podwyższała w zależności od meczu wynik standardowych badań widowni nawet o 28–38 proc. Ostrożniejsi szacowali tę ukrytą nadwyżkę na 15 proc.

ZGODA NA MONOPOL BADAŃ

We Francji monopol na badania telewizyjnej widowni ma od 1985 roku Médiamétrie. Instytucja, której inicjatorem było państwo, charakteryzuje się tym, że jej główni udziałowcy są również jej głównymi klientami. Inspiracją było przekonanie, że liberalizacja/prywatyzacja kanałów telewizyjnych i radiowych w latach 80. wymaga zgody nadawców, reklamodawców, agencji i stowarzyszeń twórczych co do wspólnej metodologii pomiaru audytorium. Dziś kapitał Médiamétrie wynosi prawie 15 mln euro i jest podzielony wśród udziałowców w ten sposób, by żaden nie mógł sam podejmować decyzji. Telewizje i agencje reklamowe mają po 35 proc., radia – 27 proc., a pozostałe 3 proc. dzieli między sobą kilka stowarzyszeń twórczych. W ramach jednej trzeciej udziałów telewizyjnych telewizja publiczna ma prawie 23 proc., TF1 – 11 proc., Canal+ – 1,4 proc. Médiamétrie kontroluje całość procesu badania telewizyjnej widowni: tworzy i dostarcza narzędzia badawcze, metodologię i analizę danych.

Oczywiście abonentami badań tej firmy są wszystkie francuskie radia, telewizje, specjalistyczne media. Médiamétrie zorganizowane jest w trzech działach (business units): dyrekcja pomiaru audytorium (radiowego, telewizyjnego), dyrekcja cross mediów (badanie użytkowników internetu, aplikacji i widowni kin) oraz Eurodata TV Worldwide (dział analizujący widownię telewizyjną oraz tendencje telewizyjne i internetowe w ponad 100 krajach). Médiamétrie ma kilka filii, z których najważniejsze to: Médiamétrie/NetRatings (spółka z Nielsenem działająca od 1999 roku), Marketing- Scan (badająca zachowania konsumenckie), Médiamétrie Expansion, Marocmétrie (badania widowni marokańskiej), Omedia (analiza widowni krajów subsaharyjskich). Médiamétrie zatrudnia prawie 700 osób, a jej obroty przekraczają 100 mln euro rocznie.

HYBRYDOWA TECHNIKA ANALIZY WIDOWNI

Prezentację globalnej strategii badania oglądalności Bernard Chesnet, dyrektor odpowiedzialny za technologie i systemy informatyczne Médiamétrie, rozpoczął chińską bajką. „Do kompletnie ciemnego pomieszczenia, w którym znajdował się słoń, zaproszono trzech mędrców” – opowiadał na konferencji prasowej. „Każdemu pozwolono na jedno dotknięcie tajemniczego obiektu. Pierwszy mędrzec dotknął trąby i powiedział, że słoń jest jak lina. Drugi dotknął nogi słonia i stwierdził, że jest jak kolumna, a trzeci dotknął ucha i stwierdził, że słoń jest obły. Kluczem do zrozumienia całości obrazu jest krzyżowanie otrzymanych wyników” – podsumował Chesnet.

Rezultatem takiej polityki jest we Francji hybrydowy system łączący maksymalną ilość danych statystycznych, czyli tzw. big data, z reprezentatywnym panelem widzów. Na całościową analizę składają się trzy źródła informacji: – Reprezentatywny panel francuskiego społeczeństwa: 5 tys. gospodarstw obejmujące 11,5 tys. osób, w których mieszkaniach zainstalowano urządzenia rejestrujące oglądane kanały telewizyjne i pilota, na którym zaznaczają, kto w danym momencie ogląda telewizję. Urządzenie rejestruje oglądane programy telewizyjne w domu na wszystkich ekranach.

Médiamétrie twierdzi, że dobrowolni uczestnicy panelu otrzymują rocznie gratyfikację w wysokości 70 euro; – 6,8 tys. monitorowanych internautów (tzw. single source panel) badanych we współpracy z Google. Analizowane są wszystkie oglądane przez nich wideo z wyjątkiem YouTube i Facebooka, które będą włączone w 2019 roku; – 20 tys. zidentyfikowanych/reprezentatywnych internautów (tzw. audience video ordinator).

Siła badań Médiamétrie leży w możliwości analizy i krzyżowania danych z powyższych trzech różnych grup konsumentów telewizji.

Reguły wszystkich metod badania definiuje specjalny komitet Médiamétrie. Co ważne – jakikolwiek byłby błąd pomiarów, ich wyniki respektują wszyscy klienci Médiamétrie.

ŻADNEGO ANONIMOWEGO WIDZA

Dzięki agregacji danych pochodzących z trzech źródeł Médiamétrie dostarcza klientom od kilku miesięcy wyniki globalnej oglądalności programów w telewizorach, smart- fonach, tabletach i komputerach. To tzw. badanie czterech ekranów. I choć w 2017 roku platformy wideo na żądanie reprezentowały zaledwie 2–3 proc. całej oglądalności, to już od 2011 roku Médiamétrie mierzy alternatywne sposoby konsumpcji programów w systemach replay, catch-up, a od 2016 liczba ich użytkowników wliczona jest w codzienne raporty dostarczane klientom. W kwietniu 2018 roku dołączono pomiary widowni platformy Molotov używanej przez ponad 1 mln osób, na której oglądać można w systemie OTT (przez internet) wszystkie darmowe telewizje francuskie. Od połowy lipca br. instytut mierzy również użytkowników aplikacji MyCanal – popularnej platformy wideo grupy Canal+.

Dane oglądalności „4 ekrany” firma dostarcza aktualnie 15 telewizjom, które jednak nie wyszczególniają liczby osób oglądających ich programy z podziałem na każdy z czterech ekranów. Szerokiej publiczności podawane są wyłącznie wyniki całościowe. Jest tak pewnie dlatego, że wciąż widownia klasycznej telewizji decyduje o powodzeniu programu. Pozycje oglądane na ekranach alternatywnych funkcjonują w innym środowisku i podlegają innym ocenom rentowności.

Dane Médiamétrie mają status narodowej waluty. By właściwie ocenić wartość produktu, trzeba mieć możliwość porównania według tych samych kryteriów. Nawet kosztem monopolu, na jaki zgadzają się wszyscy gracze francuskiego rynku medialnego. Agencje reklamowe uzupełniają analizy własnymi badaniami. Publiczna France Télévisions publikuje regularnie wyniki badań jakościowych, z których może np. wynikać, że program o 5-procentowej oglądalności zyskał 90-procentowe uznanie tych, którzy go oglądali.

Médiamétrie obiecuje, że już niedługo we Francji nikomu nie uda się obejrzeć telewizji i pozostać niepoliczonym. Kolejnym etapem badań będzie mały aparat osobisty pozwalający na rejestrację oglądalności wideo poza domem. Firma publikuje już pierwsze rezultaty tych badań – ostateczna decyzja ma zostać podjęta w lutym 2019 roku. Aparat działa podobnie jak aplikacja Shazam: identyfikuje, zapisuje i przekazuje do centrali wszystko, co ogląda panelista. Podobno we Francji funkcjonuje już 50 tys. takich mobilnych respondentów.