Branża reklamowa różni się od społeczeństwa. Jak bardzo?

Świat oglądany z perspektywy branży reklamowej jest inny od tego, jaki widzą konsumenci – wynika z badania AdNation.

Na zlecenie TVN Media instytut Kantar Millward Brown przeprowadził po raz pierwszy w Polsce badanie AdNation. To międzynarodowy projekt badawczy, którego celem jest sprawdzenie, jak ekosystem mediów i dostępne w nim narzędzia komunikacji postrzegają pracownicy branży reklamowej, a jak odbiera je reszta społeczeństwa.

W polskim badaniu AdNation wzięło udział ponad 170 przedstawicieli domów mediowych, agencji reklamowych i reklamodawców.

„Zależało nam na przeprowadzeniu tego badania w Polsce, ponieważ często spojrzenie na rolę poszczególnych narzędzi komunikacji przedstawicieli branży mediowej nie oddaje w pełni rzeczywistości. Badanie AdNation weryfikuje, czy prawidłowo ją postrzegamy i zachęca do głębszego zrozumienia perspektywy przeciętnego Kowalskiego. Pokazuje nam, jak duży rozdźwięk jest między tymi dwoma światami, zmuszając do refleksji na temat roli kanałów komunikacji w docieraniu do konsumenta” – wyjaśnia Marcin Bogłowski, dyrektor działu badań i rozwoju produktu reklamowego w TVN Media. „Świat, który oglądamy z perspektywy ekspertów, jest inny niż ten, jaki mają przed oczami konsumenci, a więc najważniejsi adresaci naszych działań” – dodaje Kuba Antoszewski, PR manager w Kantar Millward Brown.

Po pierwsze branża reklamowa jest młodsza od reszty społeczeństwa (średnia wieku 34 lata). Aż 94 proc. jej przedstawicieli ma smarfon, a 92 proc. tablet, podczas  gdy średnia w Polsce to odpowiednio 68 i 63 proc. Z kolei 86 proc. Polaków ma w domu telewizor, a u ludzi z branży reklamowej występuje on tylko w 56 proc. przypadków. Do tego tylko 9 proc. Polaków ma telewizor z dostępem do internetu, a w przypadku przedstawicieli branży to 38 proc. Programy i filmy z laptopa ogląda 19 proc. Polaków i aż 65 proc. przedstawicieli branży. 

Pracownicy reklamy mają też inne upodobania, jeśli chodzi o dobór programów: 51 proc. ogląda "Stranger Things", 43 proc. - "House of cards", a tylko 24 proc. "Mam talent". W populacji Polaków te same programy ogląda odpowiednio: 4 proc., 9 proc i 61 proc.

Różnice są też widoczne przy korzystaniu z mediów społecznościowych: 93 proc. branży używa YouTube, 92 proc. -  Facebooka, 73  proc. - LinkedIn, 66 proc. Instagrama, a pozostali Polacy: 52 proc. (You Tube), 58 proc. (Facebook), 3 proc. (LinkedIn) i 17 proc. (Instagram). Przedstawiciel branży różni się też od przeciętnego Kowalskiego oceną tego, jak dużo czasu spędza w tych serwisach - wydaje mu się, że poświęca im mniej czasu, niż robi to faktycznie. Np. deklaruje, że w YouTube spędza 41 min dziennie, podczas gdy faktycznie średnio zajmuje mu to 1 godz. 49 min. Tymczasem przysłowiowy Kowalski na oglądanie YouTube poświęca 16 min dziennie, choć wydaje mu się, że robi to przez 37 min.

(AMS, 05.08.2018)