Chcemy zmienić schemat

Zależy nam, by prasa magazynowa wróciła do gry – tłumaczy sens nowych badań czytelnictwa Izabela Sarnecka, szefowa biura reklamy Wydawnictwa Bauer

Wydawnictwo Bauer przedstawiło właśnie wyniki nowego badania „Zasięgowy model planowania magazynów”. Dlaczego się na nie Państwo zdecydowali, skoro na rynku jest standard badań czytelnictwa prasy?

Już w 2014 roku w Izbie Wydawców Prasy pojawił się pomysł, by zbadać zasięg czasopism, uwzględniając wskaźnik sprzedaży egzemplarzowej. Teraz bowiem Polskie Badania Czytelnictwa mierzą czytelnictwo prasy w oderwaniu od tego wskaźnika. Wówczas odbyło się wiele spotkań wydawców, naradom i dyskusjom nie było końca - projekt nie został jednak wdrożony, a w tym samym czasie kurczyły się budżety reklamowe przeznaczane dla prasy. Uznaliśmy, że musimy działać, pokazać zarówno percepcję zasięgową prasy, jak i jej policzalność. Zmienić schematy, według których prasa stała się chłopcem do bicia.

Nie chcieli Państwo zaprosić do współpracy przy nowych badaniach innych wydawców?

Lata 2014-2016 pokazały, że dyskusje nie przekuwały się w działanie. Nie mieliśmy już czasu. W międzyczasie Polskie Badania Czytelnictwa coraz częściej i głośniej mówiły o projekcie agregowania czytelnictwa z wydaniami cyfrowymi, a nie jest to strategia Bauera. Wierzymy w prasę drukowaną, więc mieliśmy świadomość, że to nie był najlepszy moment na nakłanianie wydawców do niezależnej inicjatywy. Wzięliśmy tę odpowiedzialność na siebie.

Kto sfinansował badania i ile one kosztowały?

Badania w pełni finansuje Bauer, ale o kosztach nie mogę mówić. Obowiązuje nas tajemnica handlowa z Kantarem. Mamy już zabudżetowane pieniądze na drugą edycję badań, którą zaplanowaliśmy na jesień 2018 roku.

Przebadaliście nawyki czytelnicze dotyczące magazynów, częstotliwość sięgania po magazyn, czas lektury, jej uważność oraz liczbę spojrzeń na strony reklamowe. Jak doszli Państwo do tego, że należy badać w oparciu o dwa parametry: ReachNet, czyli zasięg reklamy oraz adGRP, czyli efektywny kontakt z reklamą?

Te badania są know-how koncernu Wydawnictwa Bauer. Współpracowaliśmy przy tym z Kantar Millward Brown. Opracowaliśmy oba wskaźniki, wychodząc od zwyczajów czytelniczych. Postawiliśmy także na policzalność i dotarcie do reklamy. Inspirowaliśmy się różnymi zagranicznymi badaniami. 

W pierwszej edycji przebadano 100 tytułów - są wśród nich pisma największych wydawców, czy tylko Bauera?

Tak, uwzględniliśmy innych dużych wydawców i ich tytuły, które są zgłoszone do Związku Kontroli Dystrybucji Prasy. Zależało nam na wydawcach, którzy mają masowe magazyny. Wzięliśmy też pod uwagę czynnik pragmatyczny dla domów mediowych. Do badania kwalifikowaliśmy tytuły, które w ostatnim roku osiągnęły przychody reklamowe na określonym poziomie.

Jak wyglądały same badania?

Na początku pracowaliśmy nad założeniami metodologicznymi - tu dominował Kantar. W kwestionariuszu zdecydowaliśmy się na podstawowe ujęcie badania struktury czytelniczej w oparciu o płeć, liczbę dzieci, status zawodowy, zarobki. Następnie, chcąc na przykład uzyskać miarę uważnej lektury, zadawaliśmy pytania krzyżowe. Zrobiliśmy to po to, by wyłapać wszelkie nieścisłości. W tej części zdecydowaliśmy się na badanie twarzą w twarz, czyli metodę CAPI na grupie 2022 osób.

W drugim badaniu EyeTracker wzięło udział 215 osób. One, w warunkach laboratoryjnych, siedząc przed ekranem komputera, oglądały zeskanowane wydania magazynów z ostatnich dwóch miesięcy z ośmiu segmentów. Staraliśmy się, by w każdym były po dwa-trzy tytuły zarówno Bauera, jak i innych wydawców. Ta metoda pozwoliła wychwycić, ile razy wzrok czytelników świadomie wracał do reklamy. Dbaliśmy o zredukowanie czynników mogących potencjalnie zakłócić wynik – badaliśmy różne formaty w odmiennych kontekstach redakcyjnych, a także reklamy brandowe i advertorialowe.

Okazało się, że czytelnicy poświęcają na lekturę jednego magazynu aż 99 minut. Że czytelnik do jednego wydania pisma wraca średnio trzy-cztery razy. Z kolei średnia częstotliwość patrzenia na reklamę wynosi 3,8 razy. Dlaczego te wskaźniki mają przekonać media plannerów do planowania kampanii w prasie - skoro przed telewizorem widz siedzi dziennie aż cztery godziny?

Nasza głowa w tym, żeby zapoznać i przekonać media plannerów do naszego narzędzia, czyli przeglądarki, nad którą kończymy pracę. Będą w niej dostępne wszystkie wyniki badań dla konkretnych tytułów. Chcemy dać rynkowi nowy standard planerski. Nastawiamy się na edukowanie i argumentowanie, bo zależy nam, by prasa wróciła do gry. Jeśli chodzi o czas oglądania telewizji - z tymi czterema godzinami bywa różnie. Telewizja staje się medium towarzyszącym i nie zawsze ma się do czynienia z uważną percepcją. Nie deprecjonując jej jako medium, którego prasa nie dogoni w zasięgu, dziś mówię: magazyny doganiają telewizję w liczbie odsłon reklam. Oznacza to, że choć mamy mniej odbiorców, to oni wiernie i uważnie czytają prasę, wracają do magazynów i kilkakrotnie patrzą na reklamę w jednym piśmie.

Jak Bauer będzie przekonywać media plannerów?

Po pierwsze, walcząc z przyzwyczajeniami, które nakazują media plannerom iść w pierwszej kolejności – kosztem prasy - do telewizji czy internetu. Chcemy ten schemat przerwać. Po drugie, zamierzamy dotrzeć do każdego domu mediowego, spotykać się, przedstawiać wyniki, konsultować narzędzie. Daliśmy sobie na te działania rok. Mój dział sprzedaży właśnie przechodzi szkolenie z tego, jak precyzyjnie odpowiadać na każde pytanie. Zaciekawionych jest sporo. 

Zdajecie sobie Państwo sprawę z tego, że jeśli nie uda się Wam wciągnąć innych wydawców do projektu, te badania pozostaną alternatywne? Niczym badania oglądalności telewizji Jacka Kurskiego.

Staramy się myśleć pozytywnie. Jestem już po spotkaniach z wydawnictwami Burda International Poland i Ringier Axel Springer Polska, zaplanowane mam spotkania z Agorą i Marquardem. Nie udało się nam umówić tylko z jednym dużym wydawcą. Pokazałam wyniki naszego badania także Waldemarowi Izdebskiemu, prezesowi PBC. Uważam, że to właśnie duży wydawca musi lobbować na rzecz kategorii. Podczas tych spotkań mówię, że warto nam zaufać, bo badanie ma na celu wspieranie całej kategorii. Uznaliśmy, że to ważne, by wyznaczać trendy, proponować rozwiązania na trudnym rynku reklamy w prasie. 

Co do porównania z nadawcą publicznym: zasięgowy model planowania magazynów jest inicjatywą innego rodzaju. My nie kwestionujemy zasadności i poprawności metodologicznej obecnych badań czytelnictwa. Proponujemy nowy model, uzupełniający wobec standardu Polskich Badań Czytelnictwa. Nasze narzędzie jest skoncentrowane na efektywnym pomiarze dotarcia do reklam, a nie nośnika. To dwie różne waluty. Dla obu metodologii jest miejsce.

A jeśli mimo to nie przekonacie wydawców?

Wierzymy, że wydawcy zechcą dołączyć do naszej inicjatywy. Jestem dobrej myśli po pierwszych spotkaniach.

Rozmawiała Jolanta Korucu

(23.03.2018)