TV Day, czyli jak wykorzystać renesans telewizji
Gościem specjalnym TV Day był Martin Lindstrom (fot. Publis)
Zapomnijcie o grupach fokusowych, to nie działa. Dziś trzeba wprowadzić się do domu konsumenta, by zdobyć wiedzę o nim – radzi właścicielom mediów i brandów Martin Lindstrom, światowej klasy ekspert w dziedzinie brandingu. Jego wystąpienia na konferencji TV Day słuchało kilkuset przedstawicieli nadawców, domów mediowych i reklamodawców.
Martin Lindstrom był gościem specjalnym drugiej edycji TV Day, konferencji poświęconej roli telewizji w ekosystemie mediów zorganizowanej 14 marca br. w Warszawie przez TVN Media (biuro reklamy Grupy TVN). Lindstrom, należący do najlepszych światowych teoretyków biznesu, autor bestsellerów, w swojej ostatniej książce "Small Data" przekonuje, że tzw. small data, czyli informacje dotyczące poszczególnych zachowań czy przyzwyczajeń konsumenta wpływają na modele konsumpcji i są dziś ważniejsze niż tzw. big data, czyli zbiorcze informacje o trendach i zachowaniach. O tym właśnie przekonywał nadawców i reklamodawców na warszawskiej konferencji. - Telewizja ma ogromną ilość danych, ale nie ma informacji. A wcale nie trzeba posiadać ich dużo, żeby wiedzieć, czego oczekuje konsument – mówił Martin Lindstrom. Istotą jest pozyskanie takich informacji o konsumencie, które pozwolą odpowiedzieć na pytanie, dlaczego chce on kupować dane rzeczy bądź oglądać dane programy. Bo tylko wtedy np. serial telewizyjny może odpowiedzieć na aspiracje widza i angażować go emocjonalnie – tu jako przykład Lindstrom podał norweski serial "Skam" o nastolatkach, który debiutował w internecie w 2015 roku, a obecnie jest telewizyjnym hitem i doczekał się zagranicznych wersji.
Wystąpienia podczas drugiej edycji TV Day dotyczyły głównie skutecznej komunikacji w obszarach: zrozumienie widza-konsumenta, budowanie relacji z marką, mierzenie efektywności tego procesu. Jak podkreślał Piotr Tyborowicz, dyrektor TVN Media, organizatorom nie chodziło o przedstawienie gotowych rozwiązań, tylko o zainspirowanie – m.in. reklamodawców do zmiany myślenia. Do nich zwracała się np. Wendy West, amerykańska producentka telewizyjna i autorka scenariuszy (m.in. "Dexter", "Ultraviolet"), przekonując ich do większej odwagi w lokowaniu swoich marek przy treściach może kontrowersyjnych, ale angażujących widza. - Naprawdę ważne jest, by umieć podjąć ryzyko związania swojej marki ze świetną linią narracji – mówiła West. - To się da zrobić w sposób organiczny – przekonywała.
Prawie w każdym wystąpieniu podkreślano, że twierdzenia o śmierci tradycyjnej telewizji są mocno przesadzone - wiceprezes NC+ Jacek Balicki mówił wręcz o jej renesansie dzięki istnieniu różnych modeli oglądania telewizji. Poparł to wynikami oglądalności drugiej części serialu "Belfer", który nadawca oferował widzom do oglądania na siedem sposobów. Peter Field, brytyjski konsultant ds. marketingu, prezentował dane o tym, że długoterminowa kampania w telewizji ma większą efektywność i na dłużej wiąże konsumenta z marką niż akcje krótkoterminowe.
Temu, jak najlepiej budować rozpoznawalność marek, poświęcono część wystąpień podczas TV Day. Maciej Ziąbrowski z TVN Media i Edyta Czarnota z Zymetrii zwracali uwagę na kontekst w reklamie - udowodnili, że nie tylko przekaz ma znaczenie, ale również otoczenie, w którym pojawia się reklama. Zaprezentowali case o stworzonej na potrzeby badania marce Vinnts mającej neutralne konotacje, w którym wykazali, że marka ta w zależności od kontekstu nabiera cech osobowościowych i jest postrzegana w konkretnej kategorii produktu. Ponad połowa badanych zadeklarowała chęć zakupu produktów tej marki, nawet nie wiedząc, czym one są.
Małgorzata Rokita, dyrektor marketingu Procter & Gamble, przekonywała, że rolą marek jest nie tylko sprzedawać produkt, ale też zmieniać świat. - Musimy podążać za konsumentem, poznawać nowe narzędzia, ale w taki sposób, by po drodze nie zgubić konsumenta i jego potrzeb – mówiła. Podkreślała, że konsumenci chcą wiedzieć, co myślą ludzie tworzący marki, czy działają one etycznie. Z kolei Matt Hill z brytyjskiej firmy Think Box opowiadał o tym, jak sponsoring telewizyjny zwiększa świadomość mniej znanych marek. I podobnie jak wielu innych prelegentów przekonywał, że wybory konsumentów podczas zakupów często nie są racjonalne - o czym marketerom nie wolno zapominać.
(IKO, RG, 15.03.2018)
