Praca z love brandem - nie ma jednego przepisu na sukces, ale są wskazówki
Z jednej strony praca dla love brandu i prowadzenie kanałów społecznościowych takiej marki to jedna z fajniejszych rzeczy, jakie mogą się przytrafić agencji reklamowej. Z drugiej strony jest to konieczność sprostania nieustannemu wyzwaniu kreatywnemu i wyzwaniom, jakie niesie ze sobą dzisiejszy świat social mediów.
Czy istnieją więc jakiekolwiek wytyczne do tego, jak prowadzić czy stworzyć love markę w social mediach? Niestety odpowiedź brzmi: nie. Nie ma jednego przepisu lub zasad, które gwarantowałyby sukces. Można się za to pokusić o kilka obserwacji i wniosków, które są charakterystyczne dla love marek.
Różne nazwy produktów czy usług otaczają nas z każdej strony. Akceptujemy je jako naturalną część otoczenia, jednak nazwy te w większości nie znaczą dla nas nic szczególnego. Mimo to, pośród natłoku haseł i szumu marketingowego, jest kilka marek, które się wyróżniają, sprawiając, że trochę szybciej bije nam serce i uśmiech pojawia się na twarzy. Marka, która ma status love brandu żyje 24/7 – nieustannie jest na ustach ludzi, pojawia się w dyskusjach, budzi emocje, generuje oczekiwania, towarzyszy ludziom na co dzień. Musi też wchodzić z nimi w dialog i relacje. Status love marki wiąże się z dużymi wymaganiami, jakie stawiają odbiorcy. Dzisiejsze czasy nieustannego życia online potęgują te wyzwania.
Każda love marka ma swój charakter. Od razu jesteśmy w stanie rozpoznać komunikację Nike czy charakterystyczne łuki McDonald’s. Podobnie na polskim podwórku kapsel Tymbarka stał się już pewnym symbolem, mającym rzesze lojalnych fanów, którzy z namaszczeniem podchodzą do haseł na kapslu. Silne kody wizualne stanowią ogromną przewagę komunikacyjną dla marki, jednak same w sobie nie stanowią o byciu love marką. Za love marką musi stać także pewna idea i narracja, która sprawi, że ludzie będą chcieli ją podziwiać. Ta idea musi się również przejawiać w komunikacji w social mediach. W końcu social media to integralna część całej platformy komunikacyjnej, która jest najbliżej odbiorcy marki. Posty, język wizualny, moderacja – wszystko to musi być spójne z całą ideą komunikacji love marki.
Love brandy darzone są przez ludzi szczególnymi emocjami i często zostały stworzone po to, by zaspokajać konkretne potrzeby. Mają konkretny cel i wizję, która za nimi stoi. W komunikacji dla takich marek istotne jest, aby agencje i sami marketerzy umiejętnie definiowali i pilnowali głównego celu marki. Dla przykładu Disney jest marką, której misją jest tworzenie najbardziej kreatywnych i innowacyjnych doświadczeń związanych z rozrywką (http://disneycompanyprofile.weebly.com/ ), a nie firmą, która tworzy filmy i bajki. Zupełnie inaczej wyglądałaby komunikacja i działania Disneya, gdyby firma komunikowała się jako producent filmów (czy byłaby porywająca, czy sprawiłaby, że markę kochałyby miliony?).
Kiedy już zdefiniujemy główny cel i misję marki, warto zacząć słuchać odbiorców. Obserwowanie ludzi i tego, jak oraz o czym, kiedy, z jakimi emocjami mowią/piszą staje się bezcennym narzędziem strategicznym i kreatywnym. Monitorowanie social mediów to kopalnia insightów i wniosków, które pomagają tworzyć treści interesujące dla odbiorców. Jeśli znamy naszych odbiorców, ich zainteresowania, język jakim się posługują, łatwiej jest nam wchodzić z nimi w dialogi i budować relacje. Love marki tworzą dokumenty, w których zapisują wszystkie insighty i obserwacje, co stanowi nieocenioną pomoc w trakcie tworzenia komunikacji. Świetnym przykładem jest tu Spotify ze swoją kampanią „Thanks 2016. It’s been weird”.
Kolejnym przykładem marki, która doskonale tworzy treści dopasowane do odbiorców jest Netflix. Komunikacja w social mediach rezonuje z odbiorcami i pokazuje, że słuchanie, okazywanie zrozumienia swoim odbiorcom może przełożyć się na bezwarunkową miłość z ich strony. Netflix nie boi się dialogu, zabawy i gier za swoimi fanami, co tylko buduje jego status marki, którą kochają miliony. To, czego można się nauczyć od Netflixa, to odwaga w moderacji. Marka nie ucieka przed trudnymi tematami i komentarzami oraz zachowuje duży dystans do siebie.
Love marka w mediach społecznościowych może i powinna również inspirować swoich odbiorców. Przykładem takiego działania jest GoPro.
Kolejna rzecz, którą można podpatrzeć u love brandu, to nieuciekanie przed krytyką. Tu znów przykładem jest Netflix, który - wchodząc do Polski - musiał zmierzyć się z falą krytyki i zarzutów. Na początku komunikacji społeczność często pisała o błędach językowych lub stylistycznych, jakie pojawiały się w tłumaczeniach contentu. Netflix nie obrażał się, ale dziękował za zwrócenie uwagi i poprawiał błędy. Co więcej, potrafił nawet zażartować z tego, organizując specjalny spektakl „Bitwa na dubbingi” wspólnie z Klubem Komediowym. Obecnie regularnie w komentarzach można znaleźć wyznania miłości do Netflixa.
Love marka żyje razem ze swoimi fanami. Korzystając z monitoringu mediów, śledząc „życie” w Internecie, dyskusje i tzw. gorące tematy, łatwiej jest obserwować trendy i przewidywać co za chwilę będzie „hot”. Kiedy cały kraj dyskutował o San Escobarze, przywołując popularny serial Narcos, Netflix wykorzystał moment, tworząc posty wpisujące się w trend. Innym, ikonicznym już przykładem działań w social mediach, które umiejętnie wpisują się w kontekst są działania marki Oreo.
Obserwując tematykę dyskusji w social mediach, łatwiej jest podjąć decyzje o wsparciu reklamowym i większym priorytecie komunikacyjnym. Social media charakteryzują się dużą dynamiką i otwartością. Polegają na dialogu i komunikacji, stąd istotna rola moderacji. Konsumenci chcą czuć się zrozumiani i słuchani. W momencie kiedy dostają odpowiedzi, widzą reakcję marki na swój komentarz – zaczynają kochać ją jeszcze bardziej. Twitter jest świetnym przykładem kanału social, który daje odbiorcom wrażenie komunikacji z marką jeden do jednego. Użytkownik widzi, że jego post jest retweetowany lub marka odnosi się bezpośrednio do niego. Dobrym przykładem budowania relacji z odbiorcami jest Tymbark na Twitterze. Marka komentuje, zachęca do interakcji i angażuje się w to, co piszą o niej i do niej fani.
W prowadzeniu love marek zdarzają się oczywiście wpadki, które z racji znaczenia marki są dłużej pamiętane i bardziej spektakularne. Pamiętny jest błąd firmy Coca – Cola, która publikując noworoczną reklamę przypisała Rosjanom Półwysep Krymski. W sprawę zaangażowali się nawet dyplomaci. Innym pamiętnym potknięciem był bot marki Microsoft. Na fali innowacji i zachwytów nad BOT-ami, firma stworzyła na Twitterze wirtualnego 19-letniego bota Tay’a. Twórcy chcieli, aby docelowo rozpoznawała głos i mówiła jak amerykańska nastolatka. Pomysł był zabawny i ciekawy, ale bot wymknął się spod kontroli i po dobie zamienił się w rasistkę zafascynowaną Hitlerem. Tay został wyłączony po kilkunastu godzinach i jest przykładem, że głęboka ufność pokładana w sztucznej inteligencji powinna zostać wyhamowana.
Jak zostało powiedziane na samym początku, nie ma jednego i prostego przepisu na budowanie love marki w social mediach. Warto jednak mieć na uwadze, że media społecznościowe dają możliwość dialogu marki z otoczeniem, a wchodząc w ten dialog ważny jest szacunek do odbiorcy, aktywne słuchanie rozmówców i mówienie z sensem, tak aby odbiorcy chcieli z nami rozmawiać.
Joanna Sagan
