Martin Stankiewicz zdradza, ile youtuberzy biorą za współpracę z marką

Z Martinem Stankiewiczem rozmawia Iga Kołacz.

Coca-Cola czy Sprite?

Oba są dobre, ale Coca-Cola jest moim ulubionym napojem. Nie tylko dlatego, że jestem jej ambasadorem, po prostu na niej się wychowałem. Utożsamiając się z tą marką, staram się być konsekwentny i nie promować innych produktów z tej samej kategorii. Wprawdzie promowałem też Sprite’a, ale on również należy do rodziny Coca-Coli.

Od pewnego czasu staram się jednak działać bardziej z głową i współpracować z markami długofalowo. Wtedy czuję się bardziej fair wobec widza. Nie rozumiem youtuberów, którzy jednego miesiąca nagrywają pewien produkt, a drugiego inny z tej samej kategorii, bo umowa tego nie zakazywała. Gdzie wiarygodność?

Sprzedajesz się?

Gdybym powiedział, że nie, byłbym hipokrytą, bo sprzedaję się. Uważam jednak, że sprzedawanie się w taki sposób, w jaki to robię teraz, jest OK. Rok temu faktycznie przeginałem, z czego już wytłumaczyłem się swoim widzom. Oczywiście dobrze zarabiam, ale chcąc tworzyć jakościowy kontent, muszę mieć za co go robić.

W filmie „Sprzedałem się” tłumaczyłeś się z tego, że zarabiasz.

Bo był moment, w którym przegiąłem. Współprace, które negocjowałem, spiętrzyły się na przestrzeni trzech tygodni, co faktycznie z punktu widzenia odbiorcy mogło się wydawać przesadą. Poczułem presję, nagonkę wręcz, i stwierdziłem, że warto się wytłumaczyć. Ale dzięki temu mogłem pokazać swoje inne oblicze. Ludzie zobaczyli kolesia, który potrafi nie tylko robić dowcipy, ale może mówić do rzeczy.

Lokowanie produktów robisz teraz bardziej z głową.

Cieszę się z nagrody Grand Video Awards, bo gdy zaczynam się kłócić z klientem, mogę powiedzieć: Halo, ktoś tutaj to docenił i to nie tylko grono 13-latków, ale ludzie, którzy znają się na tym biznesie.

Film dla Coca-Coli „Jak podarować radość?” zdecydowaną większością głosów jury wygrał konkurs GVA właśnie w kategorii Branded content. Czułeś radość?

Ten film był moją najlepszą produkcją w 2015 roku. W ubiegłym roku znów musiałem podołać przedświątecznej kampanii Coca-Coli i na szczęście nowy film „Choinkowa katastrofa, czyli jak dogodzić kobiecie w święta” ma jeszcze lepszy odbiór. Opowiadam w nim o problemie zakupu choinki, czyli tym, z czym każdy facet musi się zmierzyć przed świętami. Zmieniłem poziom lokowania produktów – teraz nie jest on już doczepionym gadżetem, lecz biorącym udział w filmie bohaterem. W scenariuszu pojawia się między innymi ciężarówka Coca-Coli. Zrobiłem coś takiego po raz pierwszy i okazało się, że 99 procent komentarzy widzów jest pozytywnych, piszą, że tak się powinno teraz robić reklamę na YouTube. Dotychczas wszyscy byli przyzwyczajeni, że youtuberzy najczęściej na siłę wciskają do swoich filmów produkty, a tutaj, gdyby tej ciężarówki Coca-Coli i jej kierowcy nie było, to zniknęłaby połowa historii.

Jakie znaczenie ma dla Ciebie docenienie za branded content?

Widząc na GVA benefis Krzysztofa Gonciarza, który podczas gali zdobył cztery nagrody, a wiedziałem przecież, że jest nominowany również w kategorii ze mną – powiedziałem, że nie mam już szans. On przecież był autorem filmu „Więcej niż jedno życie”, który pod względem technicznym jest majstersztykiem. Więc nie wierzyłem, że wygram. Dopiero gdy później rozmawiałem z członkami jury, dotarło do mnie, że nominowany w mojej kategorii film Gonciarza „Krok pierwszy” jest dobry, ale tam marka nie do końca wybrzmiewa. Jest trochę doklejona na siłę, pojawia się lokowanie, ale i bez niego mógłby istnieć cały film. Mój powstał z myślą o marce, a jednocześnie zrobiony jest tak, aby widzowi się podobał.

Dlaczego dołączenie logo sponsora na końcu materiału nie wystarczy?

Produkt powinien się pojawić w nienachalnym stylu, ale dawać jakąś wartość. Z logo się nie utożsamisz, nie przekażesz komunikatu marki, idei, a osadzając produkt w filmach, możesz to zrobić. Tym bardziej że klientowi nie zależy na promocji tylko marki, ale na konkretnej kampanii.

To dlaczego w Twoim filmie „Krótka historia dotyku” na końcu pojawia się logo Dureksa?

Nie pojawia się logo, lecz napis „Poczuj prawdziwy Real Feel”.

Oczywiście, że jest – na końcu świeci się różowy namiot, a na nim logo Dureksa.

No tak, ale to jest jedyne zaznaczenie Dureksa, a istotne jest, że w ramach kampanii „Real Feel” Dureksa zrobiłem materiał, w którym opowiadałem o tym, że dotyk jest ważny. Chodziło bardziej o wydźwięk filmu, a logo było dodatkowym smaczkiem. Tutaj miałem problem, bo moja dziewczyna, która grała w nim, nie chciała się w ogóle utożsamiać z tą marką. Naprawdę musiałem błagać o subtelne lokowanie. Bo czym innym jest lokowanie na namiocie, a czym innym pokazanie dziewczyny, jak podrzuca prezerwatywę, na co Laura by się nie zgodziła. I ja też nie chciałem robić czegoś takiego. Widz rzeczywiście miał prawo czuć się oszukany przy „Krótkiej historii dotyku”, bo obejrzał film, który daje do myślenia, a na końcu dostaje jebitnie po twarzy logo Dureksa.

Jak pogodzić oczekiwania klienta z preferencjami widzów?

To jest najcięższe, ale zarazem najciekawsze wyzwanie, bo zamiast tylko zadowolić widza, jednocześnie muszę zadowolić klienta. Staram się go przekonać, że nie warto robić reklamy na siłę, że lepsza jest z przymrużeniem oka. Są marki, które podchodzą do tego bardzo opornie, ale Coca-Cola już przy drugiej produkcji całkowicie mi zaufała, nie sugerowała żadnych zmian.

Czasem marki czy agencje powinny się jednak wtrącić, bo mam wrażenie, że niektórzy youtuberzy chcą dać jak najmniej, biorąc od klienta jak najwięcej. Operujemy takimi pieniędzmi, że powinniśmy w jakiś sposób odwdzięczyć się tym, którzy nam płacą, bo na koniec dnia to oni i ich klienci mają być zadowoleni. To procentuje na przyszłość. Po współpracy w 2015 roku miałem roczny kontrakt z Coca-Colą i wszystko wskazuje na to, że współpraca będzie kontynuowana. Jeżeli chcesz budować fajne relacje, to warto pokazać klientowi, że znasz się na tym, co robisz.

A czego youtuberzy mogliby dać więcej?

W ich produkcjach czasem brakuje pomysłu. Działają na zasadzie: przyszła firma, daje pieniądze, to byłbym głupi, gdybym ich nie wziął. I wciskają te produkty gdziekolwiek, nawet nie wpasowując w swój format. Sam kiedyś brałem, co popadnie, ale zorientowałem się, że potem nie jestem dumny z tych produkcji. Teraz, jeśli nie czuję projektu, to go nie robię. W tym roku odmówiłem co najmniej kilku klientom, a co za tym idzie, zrezygnowałem z całkiem sporej kwoty. Odmówiłem nie ze względu na to, że marka mi się nie podobała, tylko nie miałem pomysłu na konkretną kampanię.

A są marki, z którymi nie współpracowałbyś?

Ostatnio ktoś mnie zapytał, czy chciałbym promować papierosy. Nie zareklamowałbym ich nawet za wielkie pieniądze, gdyż są rzeczy, które działają destrukcyjnie na młodych ludzi. Mam też opór z alkoholem, chociaż to zależy, bo jeżeli jest to sama idea, to może bym spróbował. Ale jeśli mam promować wyłącznie imprezowanie – rezygnuję. Dojrzewam i widzę, jaka odpowiedzialność spoczywa na youtuberach – młodzi ludzie strasznie wszystko od nas chwytają.

Podpisałeś duży kontrakt z siecią Play, ale zabrakło Cię w pierwszej trójce – w spocie stoisz za Jakóbiakiem, Blowkiem i Pauliną Mikułą. Za słabo negocjowałeś?

W początkowej wersji scenariusza miałem być w pierwszym rzędzie, ale później się to pozmieniało. Wystąpiłem natomiast w 15-sekundowej reklamie, która była wsparciem dla tej głównej. Gdybym nie miał tej piętnastki, to moje ego pewnie zostałoby nadszarpnięte, ale ostatecznie działaliśmy jako team, a samo wystąpienie w tej reklamie było prestiżem. Ważne jest też, że już wcześniej debiutowałem w Playu, więc w przypadku tej kampanii nie miałem parcia na ekran.

Ale na billboardach Cię nie ma.

Skończmy, bo zaraz się popłaczę.

Czy teraz przystałbyś na te warunki?

Jeśli klient mnie dobrze traktuje, ma do mnie zaufanie, to nie mam problemu, żeby ugiąć się w pewnych kwestiach.

Po reklamie w Play cieszyłeś się, że wreszcie sam nie musiałeś siebie reżyserować. Zabrzmiało jak ulga. Nie przeszkadzało Ci, że nie jesteś panem ekranu?

Nie chodziło nawet o reżyserię mojej osoby, ale o to, że przychodzę na plan, gdzie nie wszystko spoczywa na moich barkach. Moją jedyną rolą było tam dobrze zagrać. A przy moim filmie granie jest na ostatnim miejscu, co jest stresujące, bo muszę opanować wszystkie inne etapy produkcji. 

Nie dobierasz sobie współpracowników, aby Cię odciążyli?

Ależ bardzo mnie odciążają, na stałe mam zaufaną ekipę czterech osób, w tym trzech operatorów.

A ile bierzesz za współpracę z marką?

Na rynku są kwoty od kilku do kilkudziesięciu tysięcy złotych, zależy od zakresu obowiązków. Wciąż nie są to stawki telewizyjnych celebrytów, którzy biorą po kilkaset tysięcy złotych za samo świecenie twarzą – youtuberzy jeszcze tak bardzo się nie cenią. Pojawia się też pytanie, na ile youtuber występujący w telewizji jest wartością dodaną dla marki. Telewizja nie jest przecież naszym naturalnym środowiskiem, tam jest miejsce dla pań po czterdziestce, które nas wcale nie kojarzą. Z badań jednak wynika, że nasze pojawianie się tam broni się. Ale ja nie czuję telewizji, bo jestem zakompleksioną osobą. Najchętniej schowałbym się pod ziemię i nigdy nie wychodził.

(fragment rozmowy z magazynu "Press" 01-02/2017)

(IKO, 16.04.2017)