W sponsoringu kultury liczą się emocje, a nie tylko ekspozycja marki

Za sponsoringiem kultury powinna stać idea. Sam zwrot z inwestycji rozpatrywany przez wynik finansowy to nie wszystko.

O sponsoringu kultury dyskutowano 26 października br. w hotelu Hilton podczas debaty „Między misją a Excelem” - towarzyszyła ona ogłoszeniu wyników badania Top Marka 2016.
- W sponsoringu kultury nie chodzi tylko o ekspozycję marki. Rynek nie jest już tylko rynkiem producenta ani konsumenta, nie chodzi tylko o logo, lecz o wrażenia, przeżycia, doświadczenie - mówiła Ewa Łabno-Falęcka, dyrektor ds. komunikacji i relacji zewnętrznych Mercedes-Benz Polska. - Przecież na Facebooku nikt nie chwali się nową torebką czy rowerem, tylko tym, ile przejechał, gdzie był, co przeżył – argumentowała Łabno-Falęcka.
Z kolei Beata Jaworowska, wydawca „Co Jest Grane24” (Agora SA), zaznaczyła, że rozmowy ze sponsorem nie powinny się ograniczać do tego, ile dostanie roll-upów do rozstawienia czy innej powierzchni reklamowej. - Liczyć się powinien pomysł, który pozwoli mediom o sponsorze opowiedzieć, pokazać go w świetle wydarzenia kulturalnego – mówiła Jaworowska.
- Naszym głównym celem jest podnoszenie prestiżu marki. Kultura nadaje się do tego najlepiej - mówiła Katarzyna Meissner, dyrektor biura sponsoringu i projektów relacyjnych Banku Zachodniego WBK. - To, co policzalne, nie jest najważniejsze. Powinniśmy rozmawiać o mecenacie, a mecenat nie musi się opłacać. Ma działać na rzecz wspólnego dobra – dodaje Meissner.
Sebastian Bykowski, wiceprezes i dyrektor generalny Press–Service Monitoring Mediów, zwrócił jednak uwagę, że wiele marek konsekwentnie mierzy efekty sponsoringu. - Jest on jednym z narzędzi, które wykorzystuje marka, aby komunikować o określonej wartości, o głębszym przekazie – mówił Bykowski. Zaznaczył, że we współczesnym marketingu trudno działać bez badań, czyli m.in. bez podania, do jakiej grupy docelowej dotarły informacje, jaki był ich zasięg, jak odebrało je środowisko, dla którego kultura jest ważna.
- Dziękuję, że są mecenasi i sponsorzy działań kulturalnych. To jest odpowiedzialność Narodowego Centrum Kultury, ale bez państwa nie bylibyśmy w stanie jej udźwignąć – podsumował debatę Jan Kowalski, kierownik działu komunikacji i promocji Narodowego Centrum Kultury.

(IKO, 27.10.2016)