Kończą się pieniądze na reklamę w telewizji

Maciej Niepsuj, buying director MullenLowe MediaHub

O ile wiosną telewizje nie były w stanie zrealizować wszystkich zleceń na czas reklamowy, to we wrześniu 2016 sytuacja się odwróciła i część ich zasobów pozostała niesprzedana. Wszystko dlatego, że powoli kończą się już pieniądze z tegorocznych budżetów reklamowych.

Środki finansowe, które „odbiły się” od telewizji wiosną, albo trafiły do innych mediów, albo całkiem wypadły z planów marketingowych. Po drugie, planując całoroczne wydatki, marketerzy coraz częściej przenoszą środki na miesiące poza tradycyjnym sezonem (wiosna, jesień – przyp. red.), kiedy ceny reklam są niższe. Stąd mieliśmy w tym roku wzrost zainteresowania reklamami w styczniu i lutym, i miesiącach letnich. Myślę zresztą, że to już ostatni rok znaczących skoków cenowych między low season i high season; te różnice sukcesywnie się zacierają i w przyszłości ceny w ciągu roku będą raczej płaskie.

Na to, że we wrześniu telewizje nie sprzedały całego czasu reklamowego, wpłynęły też  przetargi dużych firm na obsługę mediową. Ostatnio sporo ich rozstrzygnięto, a wiadomo, że po przetargu wydatki reklamowe spadają. Budżety reklamowe ograniczył cały sektor finansowy, mniej wydają sieci detaliczne, a także największy reklamodawca, czyli Aflofarm. W przypadku tej firmy sądzę, że wydatki na reklamę spadły o 30 proc. w porównaniu do 2015 roku.

Sytuacji nie poprawia fakt, że coraz większy udział w widowni telewizyjnej mają małe stacje, w których czas reklamowy jest znacznie tańszy niż w wielkiej czwórce (Polsat, TVN, TVP 1 i TVP 2 – przyp. red.). Biorąc to wszystko pod uwagę, wzrost rynku reklamy telewizyjnej szacuję w tej chwili na niecałe 2 procent rok do roku. Wrzesień był dla telewizji bardzo słaby, rzeczywisty wzrost wpływów wyniósł ok. 1 procent, czyli w granicach błędu statystycznego. Październik zapowiada się pod tym względem trochę lepiej.

(06.10.2016)