Dlaczego reklama się kończy

Reklama na całym świecie znajduje się obecnie na równi pochyłej. Nasza polska równia jest znacznie bardziej pochyła od innych.

Tylko patrzeć, jak pojawi się jakaś pani Reklamoszczepkowska (albo pan Reklamoszczepkowski), która przejdzie do historii wygłaszając publicznie pogląd, że oto dnia tego i tego, miesiąca takiego a takiego, skończyła się w Polsce reklama. Nie wiem jeszcze, kim będzie ów ktoś i czy swoją diagnozę postawi dziś, jutro, czy za trzy lata, ale wszystko wskazuje na to, że oto my, pionierzy polskiej reklamy, nie zdążymy nawet przejść na zasłużoną emeryturę, a już doczekamy tej smutnej chwili.

Na początek wyjaśnijmy sobie czym jest reklama. To informacja wysyłana do konsumentów przez jakąś markę, lub producenta towaru, przedstawiająca jego zalety (a przemilczająca wady). Celem wysłania tej informacji jest zazwyczaj przekonanie konsumenta do zakupu owego produktu, lub obudzenie ciepłych uczuć w stosunku do marki.

Dlaczego więc reklama się kończy? Otóż dlatego, że wykonaliśmy ogromny skok – chciałoby się powiedzieć nawet sus kulturowy, którego istotą jest powszechność dostępu do informacji. Dzięki Internetowi w telefonie każdy człowiek może się w każdej chwili, będąc w dowolnym miejscu, błyskawicznie dowiedzieć wszystkiego, co chciałby wiedzieć.

Skoro więc wszyscy w każdej chwili mogą się dowiedzieć wszystkiego o naszym produkcie, to nasze próby moderowania narracji zaczynają wyglądać desperacko. Przypomina mi to sytuację, w której twórcy reklamy cały czas próbują obrócić reklamowany przedmiot etykietą w stronę obiektywu. Tyle że teraz, dzięki Internetowi, konsument nie musi już przyjmować naszego punktu widzenia, ma obraz trójwymiarowy, może obejść nasz pakszot i zobaczyć, jak rzecz wygląda od tyłu. Przynajmniej tak mu się wydaje, że może.

Moim zdaniem, reklama na całym świecie znajduje się obecnie na równi pochyłej.  Nasza polska równia jest znacznie bardziej pochyła od innych. Po pierwsze, jesteśmy najbardziej nieufnym społeczeństwem w Europie. Polacy zawsze twierdzili, że nie ufają reklamie. Po drugie, polski konsument staje się, przynajmniej w swoich zachowaniach zakupowych, podobny do przeciętnego konsumenta europejskiego, co sprawia, że nie ma po co tworzyć komunikacji dostosowanej specjalnie do potrzeb polskiego rynku. Po trzecie sama reklama udowadnia, z uporem godnym lepszej sprawy, że jej marzeniem jest robienie wszystkiego innego, tylko nie reklamy. Podczas obrad jury konkursu KTR co roku przypominamy sobie, jakie warunki musi spełniać praca, żeby zasłużyć na Grand Prix. Musi tworzyć nową jakość, otwierać drzwi, zmieniać świat, albo nasze myślenie o świecie, albo, chociaż zmieniać polską reklamę tak, że ta już nigdy nie będzie tym, czym była. W ostatnich kilku edycjach konkursu, Grand Prix albo nie było przyznawane albo było przyznawane za działania niekomercyjne. Mamy znakomite reklamy filmowe, z kapitalnym insajtem, świetnie zagrane, bardzo śmieszne i błyszczące na tle klateru, ale one nie zmieniają polskiej reklamy. Czy nasi klienci nie rozumieją, że jak nie zaczną wreszcie zmieniać świata, albo co najmniej popychać polskiej reklamy na nowe tory, to nigdy nie zasłużą na Grand Prix!? Czy oni naprawdę uważają, że my nasze wielkie talenty mamy zaprząc do sprzedaży ich produktów albo budowania świadomości ich marek?! Czy naprawdę my, biało-czerwony kwiat narodowej kreacji, ludzie polskiej reklamy, mamy się zajmować reklamą!? To oczywiście pytania ironiczne.

Mamy zatem taką sytuację: konsumenci nie chcą reklam oglądać, a ludzie reklamy nie chcą reklam robić.

Michał Nowosielski, dyrektor kreatywny BBDO Warsza