Walcząc z Nielsenem, "Wiadomości" TVP 1 sięgnęły po dane, których porównywanie to błąd

Atakując we wtorek w głównym wydaniu "Wiadomości" firmę mierzącą oglądalność, Telewizja Polska zestawiła wyniki badań z założenia nieporównywalnych.

Wtorkowe "Wiadomości" TVP 1 tezę o nierzetelności badań Nielsen Audience Measurement zilustrowały porównaniem badania widowni wydania tego programu z 9 maja. Z jednej strony zaprezentowano wyniki sondażu TNS Polska - 4,1 mln osób. Z drugiej: widownię podaną przez Nielsena – 2,9 mln. "Wiadomości" nie poinformowały jednak swoich widzów, jakie pytanie zadawano respondentom sondażu TNS. Pytania tego nie ujawnił nam też rzecznik prasowy TVP. Nie znając jego treści, nie wiadomo, czy wynik sondażu należy interpretować jako liczbę osób oglądających całe "Wiadomości", czy też raczej liczbę osób, które widziały program przez chwilę.
Do sprawy odniosła się za to firma TNS Polska, która wczoraj na swoim profilu na Facebooku napisała, że to, co zrobiły "Wiadomości", czyli „porównywanie wprost wyników pomiaru telemetrycznego z wynikami badania CATI (sondaż telefoniczny – przyp. red.) jest metodologicznie niepoprawne”. TNS odciął się też od drugiej części materiału "Wiadomości", czyli personalnego ataku na szefową Nielsena, Elżbietę Gorajewską. „Przykro nam, że wynik naszego badania został użyty w materiale dyskredytującym personalnie Elżbietę Gorajewską” - napisano na profilu TNS Polska. „Nie mamy jednak wpływu na to, w jaki sposób klienci wykorzystują wyniki naszych badań. Po przekazaniu danych przez firmę badawczą wyniki stają się własnością klienta i od jego woli zależy, czy wykorzysta je jako pomoc w podejmowaniu decyzji biznesowych czy w działaniach PR” - tłumaczy TNS.
- "Wiadomości" pomieszały różne metody badawcze, a tak robić nie można – mówi Weronika Szwarc-Bronikowska, dyrektor zarządzająca MediaOn. - Badanie telefoniczne bazuje na pamięci ludzi, więc mierzy raczej znajomość marki. Poza tym nie wiadomo, jak długo te osoby oglądały program. Może spojrzały i zaraz wyłączyły? Natomiast telemetria mierzy zachowania i tutaj zawsze otrzymamy niższe wyniki – porównuje Weronika Szwarc-Bronikowska. Jej zdaniem wynik badania telefonicznego odpowiada raczej zasięgowi programu, a ten w przypadku badanego wydania "Wiadomości" wyniósł według Nielsena 3,6 mln osób.
Do ataku na swoją wiarygodność i szefową odniosła się także sama firma Nielsen Audience Measurement, pisząc w przekazanym nam oświadczeniu, że mierzy oglądalność „zgodnie z międzynarodowymi standardami badawczymi”, a raporty CBOS z lat 80. nie odzwierciedlają „osobistych poglądów Elżbiety Gorajewskiej”, która pracowała tam wtedy na stanowisku specjalisty. 

(RUT, 12.05.2016)