Nic tak nie szkodzi marce, jak kiepski product placement

Rozmowa z Magdaleną Kosińską, kierownik marketingu w Lotte Wedel

Średnia oglądalność miniprogramu „Słodko i wytrawnie” dla marki Wedel, emitowanego w grudniu 2014 i marcu 2015 w TVP 2 była o 48 proc. wyższa niż średnia widownia bloków reklamowych w tym paśmie. Kolejne firmy sięgają po tego typu formaty - np. teraz Lidl. Zwykłe spoty w telewizji już nie działają?

W promocji marki niestandardowe działania jak np. „Słodko i wytrawnie” są na pewno bardziej widoczne. Nie konkurujemy tutaj o uwagę z innymi firmami w bloku reklamowym. Oprócz tego, że programy są lepiej obrandowane, bo przed i po pojawiają się billboardy sponsorskie, to produkt lokowany jest w sposób nienachalny, a to także bardzo ważne dla klientów. Bardzo uważaliśmy, żeby w trakcie programu „Słodko i wytrawnie” Wedel nie wylewał się z każdej półki. Nic tak nie szkodzi marce, jak kiepski product placement. W przypadku tej produkcji był to subtelny branding, staraliśmy się wieloma elementami zasugerować markę. Czasem trudno jest wyperswadować sobie z głowy, że „less is more”, czyli że mniej znaczy więcej.

To działanie dużo droższe od kampanii spotowej?

Generalnie wyprodukowanie 20 odcinków programu, które nadawane były przez 20 dni, można porównać do miesięcznej kampanii spotowej o średnich kosztach. Z punktu widzenia kosztu mediowego, nie było to działanie droższe od klasycznej kampanii, ale wymagało większego zaangażowania i nakładu pracy. Trzeba mieć na to naprawdę dobry pomysł, na spot reklamowy oczywiście też. Ale tutaj mówimy o 20 czterominutowych epizodach, które muszą być na tyle różne, by każdy z nich był interesujący dla widza. To wymagało od nas pracy nad scenariuszem każdego odcinka tak żeby był interesujący, wciągający, żeby była w nim interakcja i żart.

Będziecie wkrótce sięgać do podobnej formuły?

Prawdopodobnie pojawi się kolejna seria programu „Słodko i wytrawnie”, ale do dwóch prowadzących być może dołączy kolejna postać. Czujemy konieczność odświeżenia formatu w sposób niestandardowy, dodatkowo chcemy wprowadzić do niego element humorystyczny. Najpewniej pozostaniemy w TVP 2, bo jest to format, który sprawdził się w paśmie tej stacji i został pozytywnie odebrany przez widzów.

Promocja programu „Słodko i wytrawnie” wspierana była szeroką kampanią crossmediową. Czy dziś bez aktywności w Internecie da się cokolwiek sprzedać?

Brak Internetu w kampanii to dla marki strata  kontaktu z widzem. Program kulinarny można obejrzeć w telewizji, ale nam zależy na tym, by ludzie spróbowali ugotować, to co zostało w nim zaprezentowane. Przygotowując ten program mieliśmy bardzo jasne wytyczne, tzn. prezentujemy przepisy, w których jest maksymalnie pięć składników, a produkty z naszego portfolio pojawiają się w formie dodatków. Ideą tej kampanii było pokazanie dań, które będą w stanie przygotować również osoby dopiero zaczynające swoją kulinarną przygodę. Można oczywiście obejrzeć sam program, ale wątpię, żeby wszyscy zapamiętali dokładnie, ile czego trzeba dodać itp.

Jaki procent budżetu rocznie przeznaczacie na klasyczne kampanie reklamowe, a jaki na product placement?

Kategoria czekoladowa jest dosyć konserwatywna, nadal gros budżetów reklamowych pochłania klasyczna telewizja. W zeszłym roku wydatki branży na reklamę telewizyjną stanowiły większą część budżetów kampanii. Obecnie więcej przeznaczamy na działania digital, bo naszym celem jest odmłodzenie marki Wedel. Doceniamy również multiscreening a nasze kampanie staramy się realizować w formule 360 stopni. Ponadto inwestujemy w działania niestandardowe, kontekstowe jak np. lokowanie produktów. Prawda jest taka, że dobrze uszyty product placement, to nie są duże wydatki, a umożliwiają pokazanie produktów w sposób ciekawy i intrygujący. Moim zdaniem wszystko zależy od pomysłu i tego czy jesteśmy w stanie po obu stronach (marka vs stacja TV) wyczuć, że będzie to coś, co zainteresuje widzów.

Wspomniała pani o odmłodzeniu marki, czy pomóc ma w tym nowy bohater kampanii?

Celem nowej kampanii reklamowej E. Wedel z udziałem kosmicznego bohatera Wargorra jest odświeżenie komunikacji marki i zmiana jej pozycjonowania. Przy pomocy zabawnej i oryginalnej postaci chcemy nie tylko w nowy sposób  zaintrygować naszego wiernego konsumenta, ale również dotrzeć do młodszego odbiorcy. Wargorr to władca kosmosu, który znudzony swoim dotychczasowym życiem postanawia przybyć na ziemię, aby odszukać coś, co może dać mu dziecięcą radość. Okazuje się, że jest nią finalnie wedlowska czekolada.

Koreańsko-japońska Grupa Lotte w lipcu br.  zaprezentowała strategię międzynarodowego rozwoju. Ważną rolę ma w niej odegrać polski Wedel. Czyli konkretnie jaką?

Strategia zaangażowania firmy Wedel w rozwój grupy Lotte jest obecnie w fazie przygotowań. Jesteśmy już obecni z naszą ofertą w wielu krajach za granicą, przede wszystkim w miejscach zamieszkiwanych przez Polonię. Właśnie dlatego Lotte myśli bardzo poważnie o Wedlu, jako przyczółku koncernu w Europie. Grupa Lotte ma również spółkę w Belgii, ale w jej ofercie znajdują się drogie praliny, to inny model biznesowy i nieco inne cele. Wedel oferuje szeroki portfel produktów, mamy w nim zarówno te bardzo drogie i ekskluzywne, jak i mainstreamowe, albo upper-mainstreamowe. W dalszej perspektywie plany są także takie, aby wprowadzać sukcesywnie przez rynek polski, produkty z portfela Lotte.

Gdy w 2010 roku, koncern Lotte kupił Wedla od Kraft Foods, mówiono, że Wedel – producent czekolady przekształci się w producenta gum do żucia, herbatników, ciastek. Zmienicie pozycjonowane swojej oferty produktowej?

W najbliższych miesiącach szykujemy duży launch nowej serii produktów, który będzie komunikacyjnie widoczny w przyszłym roku. Zakończone sukcesem testy  rynkowe potwierdziły potencjał nowości, która już wkrótce dostępna będzie w szerokiej sprzedaży. Nie wykluczamy również wprowadzenia kolejnych produktów z portfolio Lotte na polski rynek.

Czyli Wedel z producenta czekolady przekształci się w firmę oferującą słodycze?

Produkty Lotte, będą sprzedawane pod swoimi markami, natomiast jeśli chodzi o portfel Wedla, to w 2016 roku czeka rynek parę niespodzianek, ale o tym mówić będziemy już wkrótce.

Od kilku lat pracujecie z tą samą agencją reklamową - Grandes Kochonos. Czy w związku z planowaną kampanią reklamową, planujecie jakieś zmiany? Może np. przegląd rynku, albo podział budżetu na projekty?

Ze względu na wagę projektu oraz fakt, że przesunęliśmy ciężar komunikacji w stronę emocjonalną, zorganizowaliśmy przetarg na opracowanie nowej platformy komunikacyjnej marki. Brało w nim udział kilka agencji, w tym Grandes Kochonos, która w nim zwyciężyła, na stałe współpracuje z nami od 2013 roku. Ponieważ chcemy kontynuować tę ideę w dłuższym czasie, to jeśli chodzi o projekty komunikacyjne dotyczące głównego portfela, nie planujemy zmian.

Daria Różańska