Najlepszy produkt za najniższą cenę

Rozmowa z Aleksandrem Krzyżowskim, dyrektorem generalnym Polskiego Stowarzyszenia Wytwórców Produktów Markowych ProMarka.

Czy dobra marka to droga marka?

Cena nie gra tu aż tak dużej roli, jak nam się wydaje. Różne, zarówno drogie, jak i tanie marki są szanowane przez konsumentów. Muszą oni odpowiedzieć sobie na pytanie, czy są w stanie zapłacić za jakąś markę pewne pieniądze. Gdyby dobre marki były zbyt tanie, ludzie mogliby je postrzegać jako nie najlepsze, bo jednak najczęściej cena jest uzasadniona. Z drugiej strony, nie mogą być zbyt drogie, bo nie byłoby wtedy na nie chętnych.

Czy podobne wnioski można wysnuć z badań „Co Polacy sądzą o marce?”, które przeprowadził dla ProMarki TNS OBOP?

Funkcjonuje wiele stereotypów na temat marek, które po przeprowadzeniu wnikliwych badań łatwo obalić. Wielu badanych, wymieniając cechy marki, na pierwszym miejscu wskazywało wysoką cenę. Kiedy pytani byli o produkty codziennego użytku takie, jak proszki do prania, szampony, słodycze, okazało się, że znaczenie ceny gwałtownie spadło. Tylko 14 proc. badanych potwierdziło, że produkty markowe to według nich te, które są drogie.

Co decyduje o tym, że Polacy wybierają dany produkt?

Najważniejsza jest nadal cena. Bardzo wzrosło znaczenie jakości, która jest teraz prawie tak samo istotna jak cena. Na trzecim miejscu Polacy wskazują markę. Jednak to, czy jest ona polska, czy zagraniczna nie ma już wielkiego znaczenia.

Niemcy często kupują produkty tylko dlatego, że są niemieckie, a Francuzi, bo są francuskie. Które produkty Polacy wybierają dlatego, że są polskie?

Na przykład żywność. Jeśli zaś chodzi o obuwie czy ubrania, nie ma to już takiego znaczenia. Pokazuje to, że polscy klienci podejmują decyzje racjonalnie. Chcą po prostu kupować jak najlepsze produkty za możliwie najniższą cenę.

Często słyszy się opinie, że polskie marki znikają z rynku po to, aby mogły się na nim rozwijać zagraniczne. Tak jak teraz Orange, który zastąpi Ideę.

To absurd. Może tego typu teorie są wynikiem nostalgii za przeszłością? Na każdym konkurencyjnym rynku działają producenci międzynarodowi, krajowi i regionalni. W pewnych sektorach globalizacja jest jednak nieunikniona. Dotyczy to np. usług telekomunikacyjnych i finansowych. Realia rynku zdecydowały, że nie ma już np. butów marki Podhale, sprzętu elektronicznego marki Kasprzak czy sklepów Peweksu, ale dobre polskie marki się na nim utrzymały.

Rozmawiała Justyna Wróbel

(JW, 12.09.2005)