Uczmy się od misjonarzy

Rozmowa z profesorem Lesterem Wundermanem, twórcą marketingu bezpośredniego, założycielem i prezesem honorowym agencji Wunderman, należącej do Grupy Young & Rubicam Brands, autorem książki ”Being Direct”

25 lat przed rozwojem Internetu zapowiedział Pan powstanie wirtualnych sklepów i sprzedaż interaktywną. Jak będzie wyglądał marketing za 25 lat?

Będzie spersonalizowany – gdyby opisać go jednym słowem. W praktyce oznacza to dominację reklamy osobistej, czyli skierowanej do każdego z nas z indywidualnie. Inny będzie przekaz dla tych, którzy lubią wstawać skoro świt, inny dla matek odprowadzających dzieci do przedszkoli, pracoholików, nocnych marków, i tak dalej.


To musi pociągnąć za sobą zmianę roli mediów?
Środki przekazu dostarczą tylko narzędzi do prowadzenia akcji marketingowych. Większego znaczenia nie będzie miał fakt, czy reklama ukaże się w prasie, radiu, telewizji czy Internecie – choć ten ostatni daje najwięcej możliwości. Niewykluczone, że w niedalekiej przyszłości na nasze biurka będą trafiały gazety z informacjami, które będą pisane tylko dla nas. Kto wie?


To oznacza, że firmy będą musiały się nauczyć patrzenia na swoją ofertę przede wszystkim z perspektywy klienta?
Tak. Taki model powoli zaczyna już obowiązywać. Przykładów nie trzeba długo szukać. Kiedy w mroźne popołudnie wyszedłem z biura na lunch, na ulicy pozdrowił mnie właściciel małego włoskiego sklepu z odzieżą Riflessi. „Jest zimno na zewnątrz, a ty nawet nie masz szalika” powiedział. Wszedłem do środka. Właściciel podszedł do regałów i przyniósł brązowy szalik, który idealnie pasował do tego, co miałem wówczas na sobie. „To 100 procentowy kaszmir” powiedział i zawiązał mi go na szyi. Ostatecznie ze sklepu wyszedłem nie tylko z nowym szalikiem, ale i z nowym krawatem.


To oznacza, że liczyć się będą przede wszystkim relacje kupujący - sprzedający. Dlaczego?

W marketingu, podobnie jak w życiu codziennym już od dawna, najcenniejsze są kontakty bezpośrednie – to po pierwsze. Wiedzieli już o tym misjonarze nauczający w krajach afrykańskich. W zależności od tego, do kogo kierowali swój przekaz, starali się odzwierciedlać sposób patrzenia na świat oczami odbiorcy. Historia pokazała, że odnieśli sukces i nadal go odnoszą. Po drugie, i co ważniejsze, przykład z misjonarzami pokazuje, że trzeba przede wszystkim pamiętać, że to konsument, a nie produkt powinien być głównym bohaterem przekazu. Liczy się nie tyle lojalność odbiorcy, co poziom jego satysfakcji.


rozmawiała Dorota Kalinowska

zobacz : Klient głównym bohaterem kampanii – prognozują światowi specjaliści od marketingu

...