Co z tą kreacją?

Dominujący dziś kierunek w polskiej reklamie to żart słowny – wynika z przeglądu prac nadesłanych na Polski Konkurs Reklamy KTR 2008 – a to nie wróży naszym agencjom dużych szans na festiwalu reklamy w Cannes lub innych światowych imprezach reklamowych. – Problemem jest brak pomysłów na kreacje. Większość reklam oparta jest na żarcie słownym, brakuje im uniwersalnego brzmienia. Ich słabością jest to, że są zrozumiałe tylko pod naszą szerokością geograficzną – uważa Jacek Szulecki, dyrektor kreatywny Euro RSCG Warsaw. Rekordowa liczba prac konkursowych (szczegóły patrz ramka, s. 94) nie przełożyła się na ich poziom. Jurorzy zgodnie narzekają, że z polską kreacją nie jest dobrze, choć na szczęście są wyjątki. – Widziałam kilka dobrych prac z reklamy drukowanej i na nośnikach reklamy zewnętrznej. Totalnie rozczarowała mnie reklama telewizyjna. Brakuje nowatorskich pomysłów – ocenia prace konkursowe Milka Pogliani, przewodnicząca jury Polskiego Konkursu Reklamy KTR, executive creative director w McCann Worldgroup Italy. Natomiast Piotr Alchimowicz, dyrektor kreatywny TippingPoint, nie jest zdziwiony niskim poziomem reklam. – To odzwierciedlenie tego, co się dzieje na polskim rynku, i tego, co widzimy w telewizji lub innych mediach. Po prostu dobrych reklam w Polsce powstaje bardzo niewiele – wyjaśnia Alchimowicz. Polski Konkurs Reklamy, na którym prace oceniane są pod kątem kreacji, od pięciu lat organizuje Klub Twórców Reklamy i Stowarzyszenie Agencji Reklamowych (obecnie Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR). Uczestnikami są wszystkie firmy, które mają udział w powstawaniu reklamy i konceptu marketingowego marki. Prace zgłaszają nie tylko polskie i duże sieciowe agencje reklamowe, ale także agencje BTL, interaktywne, designerzy, reżyserzy reklamowi, studia producenckie i fotograficzne, scenografowie. Konkurs wciąż ewoluuje, np. w tym roku kategorię KTR 360 (zintegrowane działania reklamowe) zmieniono na kategorię Kampania. Przełomowe witraże Zaskoczeniem była duża liczba zgłoszeń, jak na tworzącą się kategorię, w Active advertising, czyli obejmującej wszystkie działania BTL. – Oprócz tego mile zaskoczył mnie dobry poziom prac w tej kategorii – ocenia Jacek Pawlak, dyrektor kreatywny TouchPoint RC. Złoto otrzymała, zrealizowana przez agencję DDB dla Amnesty International, kampania „Kobiety w więzieniach (Maraton pisania listów)”. Chodziło o zdopingowanie ludzi do pisania listów w sprawie uwolnienia bezprawnie uwięzionych (np. za poglądy polityczne) i represjonowanych kobiet. Agencja przygotowała prezentowany m.in. podczas happeningów i eventów organizowanych przez Amnesty International plakat, do którego doczepiono kraty zrobione z długopisów. W ten sposób, wyjmując długopis, by napisać list, uwalniało się osobę za kratami. – W pomyśle doceniliśmy to, że biorąc długopis, ludzie stawali się uczestnikami akcji – wyjaśnia Jacek Pawlak. Drugie złoto – za przełomowy pomysł – otrzymała agencja Saatchi & Saatchi za kampanię pt. „Witraże”. W oknach pralni samoobsługowej na krakowskim rynku agencja zamontowała kolorowe witraże z logo Ariel Color. Witraże, które zachowują intensywność kolorów przez setki lat, mają zwrócić uwagę także na zalety proszku Ariel. – Oprócz wykorzystania subtelnego sposobu na powiedzenie klientom, że ten proszek nie spiera kolorów, za genialne uważam zrobienie z pralni wiecznego medium reklamującego proszek. To takie oczywiste, a jednak przełomowe. Ta pralnia z witrażami będzie w Krakowie stała przez lata – ocenia Jacek Pawlak. Max Olech, dyrektor kreatywny Saatchi & Saatchi, mówi, że zlecenie od klienta, firmy Procter & Gamble, dawało agencji spore pole do popisu. – Mieliśmy wymyślić taką reklamę proszku do kolorów, jakiej nie zrobił jeszcze nikt. Dostaliśmy zielone światło na wykorzystanie nowatorskich, niestandardowych pomysłów – opowiada Olech. Spośród wielu pomysłów wybrano witraże, ponieważ są wyjątkowym nośnikiem obrazu. – Zrobiliśmy realny witraż i pojechaliśmy zaprezentować pomysł klientowi. Zawiesiliśmy go w oknie, zgasiliśmy światło i podświetliliśmy. Efekt był piorunujący. Pomysł został kupiony właściwie bez żadnej dyskusji – mówi Max Olech. Wyjaśnia, że na wiele sposobów można tłumaczyć, dlaczego witraż reklamuje proszek do kolorów. – Wiele skojarzeń przychodzi do głowy i każde jest dobre – mówi. Praca „Witraże” zdobyła też jedną z trzech złotych statuetek w kategorii Reklama drukowana. Witraże bowiem zawisły, jako reklama outdoorowa, na przystankach. Niewykluczone, że pomysł zostanie przeniesiony też do innych mediów. Trudne medium – Reklama radiowa to była kompletna sieczka. Tylko kilku spotów dało się z przyjemnością wysłuchać – zżyma się Robert Sieradzki, dyrektor kreatywny agencji Martis. Ale dodaje: – Trzeba jednak wziąć pod uwagę, że to trudne, bezlitosne medium. W telewizji reklamę może uratować obraz, a w radiu, gdy nie ma pomysłu, nie ma dobrej reklamy. Jednak za reklamę radiową przyznano trzy statuetki. Jedyne złoto trafiło znowu do Saatchi & Saatchi – za „Marsz pogrzebowy Chopina” reklamujący koncerty chopinowskie w warszawskich Łazienkach. Spot ten opiera się na prostym pomyśle. Rozbrzmiewa „Marsz żałobny” Fryderyka Chopina, po czym pojawia się komentarz „Nie zwlekaj do ostatniej chwili, aby posłuchać Chopina na żywo”. Andrzej Ratajczyk, senior art director w Saatchi & Saatchi, przyznaje, że dwa teamy, które pracowały nad tą radiówką, wybrały utwór, który jest powszechnie znany i od razu będzie się kojarzył z Chopinem. – Przez to, że jest wykonywany na pogrzebach, i osoby, na których cześć jest grany, już go nie słyszą, wpadliśmy na pomysł, jak to wykorzystać do zareklamowania koncertów. Choć samo formułowanie pointy nie było już takie proste – opowiada Ratajczyk. Wiele dni trwała praca nad copy. – Chodziło o to, by nie spalić pomysłu i zachować humor. Każde słowo ważyliśmy i sprawdzaliśmy, czy pasuje – mówi Ratajczyk. Zdaniem Magdaleny Komorek, dyrektor kreatywnej Mather Communications i Soho Square, ten spot jest jedyną reklamą nagrodzoną na Polskim Konkursie Reklamy KTR, która miałaby szansę, aby zdobyć nagrodę w Cannes. O tym, że jest zrozumiała nie tylko w Polsce, świadczy nominowanie jej do finału na międzynarodowych konkursach Eurobest i w Portoroż. Do znudzenia Ani jednej złotej statuetki nie dostały spoty telewizyjne. – Reklamy opierające się na grach słownych są dowcipne i dość zgrabnie skrojone, ale nie porywają pomysłowością. To po prostu dobrze złożone słowa – uważa Robert Sieradzki z Martisu. Magdalena Komorek dodaje: – Niewiele było kampanii opartych na tak zwanych insite’ach, czyli oczywistych prawdach o konsumentach. Agencje uciekają w zabawę słowami lub animację. Jeśli już udało im się coś fajnego wymyślić, to z kolei szwankowała realizacja pomysłu. Zdaniem Piotra Alchimowicza z TippingPoint polskiej reklamie szkodzi maniera polegająca na tym, że gdy agencja i klient znajdą dobry sposób na komunikację, to korzystają do znudzenia, nawet kilka lat, z tego samego formatu. – Tak jest z reklamami Plusa, w których występuje Mumio, albo spotami Żubra. A przecież wszyscy wiedzą, że dowcipy w konwencji „przychodzi baba do lekarza” śmieszą tylko przez pierwsze trzy odcinki – mówi Alchimowicz. Magdalena Komorek przyznaje, że kampanie Plusa, Żubra lub Biedronki to wyśmienite wykonanie... starych pomysłów. Choć Jackowi Pawlakowi z TouchPoint RC to nie przeszkadza. – Jeżeli kolejna reklama jest na takim samym dobrym poziomie i wciąż działa, czemu nie ciągnąć tego nadal? Zazdroszczę twórcom tych reklam, że wciąż potrafią wymyślić coś zaskakującego, mimo iż pracują nad tym od kilku lat. Natomiast Magdalena Goll, dyrektor kreatywna PZL-u, uważa po prostu, że jury oceniające reklamy telewizyjne było zbyt surowe. – Było sporo dobrych rzeczy, które niedocenione nie zakwalifikowały się do finału – mówi Goll. Jako przykłady podaje m.in. reklamę telewizji N, w której mężczyzna, mówiąc, co lubi oglądać, nie wymawia „n”, co jest kwitowane stwierdzeniem: „Temu panu brakuje n”. – Nie doceniono też dobrej kampanii Heyah „Nie ma czasu na spanie” – uważa Goll. Tylko kapeć polski A jednak reklama telewizyjna „Liberator” promująca Cyfrę+ zebrała dużo pochwał od jurorów, mimo że dano jej tylko srebro w kategorii Reklama telewizyjna. – To dowcipny, po mistrzowsku zrealizowany spot. Docenić trzeba też idealny casting – mówi Robert Sieradzki. Akcja toczy się w wąskiej uliczce jednego z azjatyckich miast. Wyglądający, jakby właśnie wstał z fotela sprzed telewizora opasły Bogdan walczy z mistrzami kung-fu, którzy uwięzili piękną dziewczynę. Gdy do pokonania zostaje mu tylko jeden, robi wykop nogą, a jego kapeć szybuje w stronę skośnookiego bandziora, trafiając go w głowę. Piękna Azjatka podchodzi do Bogdana i szepce do ucha zalotnie: „Kupiłeś marchewkę?”. I tu następuje brutalne przebudzenie: „Marchewkę się pytam, czy kupiłeś?” – krzyczy Bogdanowi do ucha żona. Anna Kania, dyrektor marketingu Canal+ Cyfrowego, mówi, że kampania ma pokazać, iż Cyfra+ ma dobrą ofertę. – Zdawaliśmy sobie sprawę, że powiedzenie wprost: „Mamy najwięcej kanałów i najbogatszą ofertę” nie wystarczy. Postanowiliśmy, że skoro jesteśmy telewizją i zapewniamy rozrywkę, to nasza reklama też musi bawić – opowiada Kania. Pomysł na spot wziął się z obserwacji tego, że widzowie utożsamiają się z bohaterami programów. – Na tej podstawie postawiliśmy tezę, która była jednocześnie pomysłem na reklamę: „Jak sobie kupisz inną telewizję, to zaśniesz, i tylko we śnie będziesz przeżywał fajne historie” – opowiada Michał Nowosielski, dyrektor kreatywny Gruppa66 Ogilvy, agencji będącej autorką kampanii. Prezentując klientowi pomysł, zaproponowała historię opartą na strzelaninie i napadzie. – Zmieniliśmy jednak strzelaninę na kung-fu, bo to bardziej spektakularne. Ponadto typowy Kowalski miał być pokazany w nietypowej dla niego sytuacji – opowiada Anna Kania. Spot nakręcono w Bangkoku, m.in. ze względu na aktorów. – Musieli być Azjatami i wymagaliśmy od nich umiejętności walki kung-fu. Poza tym postawienie w Polsce dekoracji przypominających chińską dzielnicę Bangkoku byłoby o wiele droższe – wyjaśnia Kania. Bogdan, który wygląda jak typowy Polak, w rzeczywistości jest Anglikiem, który ma czarny pas w karate. Budząca Bogdana żona także nie jest Polką. – Jedynie kapeć przywieźliśmy z Polski – śmieje się Kania. Plusem realizacji spotu było to, że wszystkie efekty specjalne powstawały na planie, czyli były wykonywane przez aktorów. – Spot realizowała azjatycka ekipa filmowa, która nakręciła tysiące filmów walki kung-fu. Wymyślali wszystkie sekwencje walk – opowiada Nowosielski. O tym, że spot okazał się skuteczny, Anna Kania jest już przekonana – zdanie o marchewce weszło już do obiegu. Serial kampanią Nie dość, że do nowej kategorii Kampania zgłoszono tylko 18 prac, to – zdaniem jurorów – agencje wciąż nie rozumieją, co kryje się pod tym określeniem. – Kampania to działania reklamowe prowadzone w kilku mediach albo w jednym medium, ale składające się z kilku odsłon lub spotów – wyjaśnia Kot Przybora, prezes agencji PZL i prezes Klubu Twórców Reklamy. Srebro zdobył realizowany przez Platige Image dla Cyfry+ serial „Niezły kanał”. – Nagrodziliśmy go za innowacyjność. Nikt dotychczas nie zrobił serialu, czyli długiej formy, promującego własne usługi. W dodatku cieszy się on taką popularnością, że bohaterowie zaczęli żyć własnym życiem – są na koszulkach, ulotkach, na YouTube – wyjaśnia Jacek Pawlak. Canal+ Cyfrowy został nagrodzony także tytułem Reklamodawcy Roku. Edyta Płaczkowska, dyrektor marketingu abonenckiego w tej firmie, od początku myślała o serii filmów jako formie komunikacji budującej markę Cyfry+ wśród jej abonentów. – Nie byliśmy tylko pewni, czy to ma być animacja. Wysłaliśmy briefy do trzech domów produkcyjnych. Czytając propozycję Platige Image, nie tylko zachwyciliśmy się scenariuszem, ale ujęła nas też charakterystyka postaci serialu – opowiada Płaczkowska. Historia uroczej rodziny Plusiaków, czyli ludzi ubranych w różowe kostiumy królików z uszami, dodatkowo jeszcze z krzyżem na piersiach, rozbroiła marketing firmy. – Mieliśmy obawy, czy stworzone przez nas postacie nie są za bardzo abstrakcyjne. Stwierdziliśmy jednak, że to przejaskrawienie pozwoli wyróżnić się serialowi – mówi Sebastian Pańczyk, reżyser i współscenarzysta serialu. Canal+ w październiku ub.r. zdecydował, że na próbę nakręci teaser i trzy trzyminutowe odcinki. – Wskaźniki ich oglądalności przeszły wszelkie oczekiwania. Od razu film trafił na YouTube i Wrzuta.pl. Nie wahaliśmy się, czy kontynuować – mówi Płaczkowska. Co miesiąc powstawał jeden trzyminutowy odcinek, który jest emitowany w Canal+, ZigZapie i Planete. W luźny i dowcipny sposób, poprzez przygody rodziny Plusiaków, serial przedstawia ofertę programową Cyfry+ oraz usługi dodatkowe, czyli z czego mogą skorzystać abonenci platformy. Rodzina Plusiaków funkcjonuje także w innych mediach – na stronie Niezlykanal.pl są m.in. fotosy z planu, gadżety, archiwalne odcinki. – Powstała cała obudowa serialu. Oprócz tego Plusiakowie anonsują nasze promocje, między innymi na ulotkach, w naszym magazynie Olek Plusiak, czyli głowa rodziny, pisze wstępniaki – mówi Płaczkowska. Zapowiada, że wkrótce oprócz trzyminutowych odcinków raz na miesiąc będą się pojawiały historie 15- i 30-sekundowe.

Aby przeczytać cały artykuł:

Zapisz się na nasz newsletter i bądź na bieżąco z najświeższymi informacjami ze świata mediów i reklamy. Pressletter