Branża komentuje powrót "Harper's Bazaar Polska"

Liczba reklam w powracającym na rynek miesięczniku modowym dla kobiet "Harper's Bazaar Polska" pokazuje, że magazyn otrzymał od rynku silny kredyt zaufania – uważają rozmówcy "Presserwisu". Eksperci spodziewali się, że w tytule będzie więcej treści o modzie. Wskazują również, że strony redakcyjne zbyt często zlewają się z reklamą.

Pierwszy numer pisma, reaktywowanego przez Osnova Publishing, trafił do sprzedaży w czwartek 3 września. Wydanie o objętości 336 stron kosztuje 19,90 zł. Wydawca informował potencjalnych reklamodawców o nakładzie 100 tys. egz.

"Zaprzyjaźnij się z chaosem – tak Tilda Swinton otwiera swój manifest »Notes for Radical Living«. Trudno o lepszą radę i bohaterkę okładkową pierwszego numeru. Tilda stawia ciekawość wyżej niż pewność. Jej czterdziestoletnia kariera nie układa się w prostą linię – wyrasta z otwartości, by nie wiedzieć z góry, dokąd coś zaprowadzi" – pisze w powitalnym tekście redaktorka naczelna Zuzanna Krzątała. "W trakcie pracy nad tym numerem nasze plany zmieniały się z dnia na dzień. Ciekawe historie pojawiały się wtedy, gdy najmniej się tego spodziewaliśmy. A terminy, które wydawały się niemożliwe do pogodzenia, układały się w kalendarzu. Tilda ma rację, chaos ma czasem zdolność porządkowania świata" – dodaje Krzątała.

W numerze Zuzanna Krzątała rozmawia z brytyjską aktorką Tildą Swinton, ale także z Lucią Silvestri, dyrektorką kreatywną Bvlgari. Można przeczytać wywiad z grającą w nowym serialu Netflixa "Prawo bestii" aktorką Agnieszką Żulewską, a o filmie "Nasza rewolucja" opowiadają reżyser Piotr Domalewski i aktorka Magdalena Popławska. Teksty napisały m.in. Karolina Lewestam i Karolina Sulej.

Ambitny projekt

Joanna Góra, dyrektorka wydawnicza Wydawnictwa Harde (Grupa ZPR Media), a wcześniej m.in. redaktorka naczelna "Shape" i "Harper's Bazaar": – Nową edycję postrzegam jako projekt ambitny, świadomy i dobrze odczytujący DNA marki, czyli połączenie mody ze sztuką, literaturą i kulturą. Wybór Tildy Swinton na bohaterkę pierwszej okładki uważam za znakomity. To światowa ikona, od lat związana z modą i sztuką, obdarzona niezwykłą, inspirującą urodą. Tym bardziej rozczarowuje mnie samo zdjęcie – poprawne, ale zbyt zwyczajne jak na aktorkę słynącą z ikonicznych sesji. Zabrakło mi charakterystycznego dla "Harper's Bazaar" spotkania mody ze sztuką oraz olśniewającego i zapadającego w pamięć obrazu, którego oczekiwałam po powrocie magazynu po siedmiu latach. Główny materiał o Tildzie również pozostawia niedosyt: to raczej impresyjna relacja zza kulis sesji, uzupełniona kilkoma jej wypowiedziami, niż pogłębiona rozmowa.

Według Joanny Góry na plus wyróżnia się np. żywa, osobista rozmowa z Agnieszką Żulewską. Za znakomity pomysł uważa zaproszenie Szczepana Twardocha do grona stałych współpracowników i publikację fragmentu jego najnowszej powieści. – To bezpośrednie nawiązanie do najlepszych tradycji "Harper's Bazaar", który zawsze łączył modę z literaturą – przypomina. Chwali także osobisty tekst Michała Korkosza – napisany własnym głosem, lekki, komunikatywny i przystępny. Najbardziej brakuje jej dużej, spektakularnej polskiej sesji modowej, interpretującej najważniejsze trendy sezonu, najlepiej z polską modelką lub modelkami. – Brakuje mi również mocniejszego działu aktualności kulturalnych z Polski i ze świata: krótkich rozmów związanych z premierami, wystawami, książkami, spektaklami czy ważnymi wydarzeniami danego miesiąca. Magazyn luksusowy nie musi ścigać się z internetem na newsy, ale powinien uchwycić aktualny moment w kulturze – dodaje.

Krzysztof Komar – wykładowca Wydziału Dziennikarstwa i Nowych Mediów Uniwersytetu Civitas oraz były wydawca magazynu "Men's Health" – ma wrażenie, że "Harper's Bazaar Polska" w nowym wcieleniu stara się iść drogą Samiry Nasr, kanadyjskiej dziennikarki i stylistki, od lipca 2020 roku redaktorki naczelnej amerykańskiego wydania "Harper's Bazaar", dla której istotne jest postrzeganie mody i kultury jako wzajemnie się interpretujących światów. – Jest dla mnie bardzo ciekawe, jak to się będzie dalej rozwijało. A przede wszystkim jak polski "Harper's Bazaar" będzie budował swoją tożsamość poprzez specyficzne traktowanie mody i kultury w odróżnieniu od "Vogue", który głęboki i nierozerwalny romans z popkulturą rozpoczął wraz z początkiem rządów Anne Wintour. Mam na myśli budowanie tożsamości nie tylko poprzez dobór tematów, ale i – a może przede wszystkim – poprzez język wizualny – opowiada Komar.

Marek Knap, dyrektor artystyczny Burda Media Polska i autor wielu makiet prasowych: – W treści zajawki na okładce pada słowo "sztuka", ale w numerze ta tematyka jest rozproszona i potraktowana zdawkowo. "Vogue" ma storytelling, tutaj jest go tyle, co kot napłakał. Brakuje pełniejszej opowieści. Całość to mozaika dobrych zdjęć, które jednak nie tworzą serii.

Zbyt hermetyczne teksty

Dyrektor artystyczny Burda Media Polska zaznacza, że w "Harper's Bazaar Polska" spodziewał się więcej mody. – Krótkie formy, zwłaszcza modowe, są przyzwoite, ale bez efektu wow. Chociaż akurat to na pewno się rozkręci, bo widać tu sprawną rękę grafika. Ogólnie lapidarność opowieści jest lekko irytująca. Brak pictoriali modowych, bo oprócz cover story – złożonej z sześciu zdjęć – naliczyłem tylko jeden (moda biurowa). Na tym polu mam pretensje do sposobu fotoedycji. Po prostu brakuje pełniejszej opowieści. Stąd wynika ogólny brak magii, jakiegoś klimatu – strony redakcyjne zbyt często zlewają się z reklamą. W statemencie jest mowa o różnorodności, ale ja jej jeszcze nie widzę – tak jak np. w polskim "Vogue", gdzie jest plener, gdzie jest kinowo, jest miejsce na niedopowiedzenie. Jeśli miałbym się czepiać czystej grafiki, to nie rozumiem przekombinowanej nawigacji w materiałach wielostronicowych, np. o kobietach w projektowaniu. Jeszcze gorzej jest w portrecie Mashy Maroz – zbyt swobodnie orbitują tytuły, leady i wyimki względem paginacji – analizuje Knap.

Joanna Góra ocenia, że layout "Harper's Bazaar" jest elegancki i dobrze prezentuje się na pojedynczych rozkładówkach, ale bywa nieprzyjazny w lekturze. – Trudny krój pisma, obszerne teksty łamane w jednej szerokiej szpalcie sprawiają, że czytanie staje się męczące – komentuje dyrektorka wydawnicza Wydawnictwa Harde i dodaje: – Mam wrażenie, że redakcja adresuje magazyn do dojrzałej, wykształconej i świadomej kulturowo czytelniczki, co jest zgodne z charakterem marki. Język większości dłuższych tekstów jest jednak zbyt hermetyczny. Materiały są pisane raczej z wnętrza określonego środowiska niż w sposób, który otwiera świat mody i kultury przed odbiorczynią i zaprasza ją do rozmowy.

Katarzyna Ryndziewicz, general managerka Drum Poland i Creo Poland (Omnicom Media), zauważa, że atutem pisma jest zaplecze wydawnicze. – Za "Harper's Bazaar" stoi wydawca, który ma już doświadczenie w rozwijaniu marki Vogue Polska na polskim rynku. Oba projekty łączy również Hanna Rydlewska, pełniąca funkcję dyrektorki wydawniczej zarówno "Harper’s Bazaar", jak i "Vogue Polska". W zespole nowego tytułu znalazły się ponadto osoby z doświadczeniem w "Vogue". Z punktu widzenia reklamowego oznacza to dostęp do kompetencji i know-how w zakresie budowania relacji z markami oraz tworzenia niestandardowych form współpracy – tłumaczy.

Ok. 100 stron reklam

W pierwszym numerze reklamują się zarówno globalne (m.in. Audi, Barbour, Boss, Chanel, Jeep, Mazda, Levi's i Tous), jak i polskie (np. Apart, Cisowianka i Yes) firmy. Łącznie w magazynie jest ok. 100 stron reklam, które stanowią ok. 30 proc. wydania.

Katarzyna Ryndziewicz z Drum Poland i Creo Poland uważa, że jest to wyraźny sygnał zainteresowania reklamodawców powrotem marki na polski rynek. – Co istotne, nie ogranicza się ono wyłącznie do tradycyjnych dla magazynów modowych kategorii fashion i beauty. W pierwszym numerze obecne są również marki z segmentu motoryzacyjnego, zegarkowego, biżuteryjnego i finansowego. To dobrze pokazuje potencjał "Harper’s Bazaar" jako platformy komunikacyjnej dla marek premium i luxury. Naturalnymi kategoriami reklamodawców będą oczywiście moda, uroda, biżuteria i zegarki, ale widzę tu również przestrzeń dla marek motoryzacyjnych, hoteli i travel, usług finansowych, technologii czy szeroko rozumianego premium lifestyle. Siłą takiego tytułu jest właśnie możliwość dotarcia do odbiorcy o wysokiej sile nabywczej w odpowiednim, aspiracyjnym otoczeniu redakcyjnym – mówi Ryndziewicz.

Również zdaniem Katarzyny Tulej-Tretyn, account directorki w agencji mediowej Re58, liczba reklam w premierowym numerze pokazuje, że rynek dał nowemu "Harper's Bazaar Polska" silny kredyt zaufania jeszcze przed weryfikacją wyników sprzedaży. – Może być to sygnał, że reklamodawcy widzą w tym tytule atrakcyjne narzędzie dotarcia do zamożnych, wykształconych i aktywnych zawodowo kobiet. Największy potencjał widzę przede wszystkim w kategoriach luxury, beauty, jewelry, automotive premium, bankowości prywatnej, nieruchomości premium oraz podróży luksusowych. Są to branże, które nie szukają wyłącznie zasięgu, ale jakościowego kontaktu z odbiorcą i odpowiedniego kontekstu wizerunkowego – wylicza Tulej-Tretyn.

Maciej Kita, chief investment officer w Havas Media Network, uważa, że na polskim rynku nadal jest miejsce dla mocnych magazynów premium, ale ich sukcesu nie należy już mierzyć przede wszystkim sprzedażą egzemplarzową. – Znacznie ważniejsze jest to, czy tytuł potrafi stworzyć jakościowe i prestiżowe otoczenie dla marek oraz zbudować wokół printu szerszy ekosystem obejmujący digital, social media, eventy i projekty specjalne. Wyniki konkurencyjnych tytułów pokazują, że taki model może działać, a "Harper’s Bazaar" dodatkowo korzysta z bardzo dużego doświadczenia wydawcy w segmencie premium – wyjaśnia Kita.

Największym wyzwaniem utrzymanie jakości

Katarzyna Tulej-Tretyn nie ma wątpliwości: – Prawdziwym testem dla tytułu nie będzie jednak sam debiut, ale utrzymanie zainteresowania reklamodawców w kolejnych numerach. Efekt nowości zawsze przyciąga budżety marketingowe, natomiast o długoterminowym sukcesie zdecyduje zdolność do budowania stabilnej bazy czytelników, wysokiej jakości danych o odbiorcach oraz konsekwentnego dostarczania marek premium środowiska zgodnego z ich pozycjonowaniem. Reklamodawcy będą obserwować nie tylko sprzedaż magazynu, ale również rozwój serwisu internetowego i możliwości prowadzenia zintegrowanych kampanii print, digital oraz eventowych.

Maciej Kita z Havas Media Network zgadza się, że kluczowe będzie, ilu reklamodawców pozostanie z tytułem w kolejnych wydaniach. – Jeśli uda się utrzymać wysoką jakość produktu i znaczącą część obecnych budżetów reklamowych, oceniam szanse powodzenia projektu jako wysokie – dodaje Kita.

– Pierwszy numer pokazuje, że rynek chciał być częścią powrotu "Harper's Bazaar" – uważa Katarzyna Ryndziewicz. – Jeśli wydawcy uda się zbudować wokół "Harper's Bazaar" równie silną pozycję, jaką udało się stworzyć wokół "Vogue Polska", tytuł ma szansę stać się jednym z istotnych graczy w segmencie magazynów premium – ocenia Ryndziewicz i przypomina: – "Vogue Polska" pokazał, że na polskim rynku jest miejsce na magazyn premium, który nie musi konkurować przede wszystkim ceną powierzchni reklamowej, ale siłą marki, jakością otoczenia redakcyjnego i możliwością tworzenia dla reklamodawców bardziej angażujących projektów.

Joanna Góra jest zdania, że projekt ma realne szanse powodzenia. – Największym wyzwaniem będzie utrzymanie jakości kolejnych numerów, uporządkowanie struktury pisma, wypracowanie własnego języka nowej polskiej edycji oraz znalezienie równowagi pomiędzy intelektualnymi ambicjami a większą komunikatywnością. Hermetyczność może budować prestiż, ale jednocześnie ogranicza grono odbiorczyń – podsumowuje.

Krzysztof Komar pyta retorycznie: – Jako człowieka, który przez kilkadziesiąt lat żył w stanie głębokiej miłości do magazynów, raduje mnie ta premiera. Może jeszcze dla magazynów nie wszystko stracone?

Wydająca "Harper's Bazaar Polska" spółka Osnova Publishing należy do Katarzyny Jordan, jednocześnie właścicielki Visterii, która wydaje "Vogue Polska" i "Vogue Polska Living".

"Harper's Bazaar Polska" był wcześniej wydawany przez spółkę Hearst-Marquard Publishing. Jego pierwszy numer ukazał się 11 lutego 2013 roku. Tytuł zniknął z rynku pod koniec 2019 roku z powodu wycofania się wydawnictwa z rynku prasy drukowanej.

Założony blisko 160 lat temu "Harper's Bazaar" jest najdłużej ukazującym się na świecie magazynem modowym. Poza wydaniem w Stanach Zjednoczonych tytuł ma około 30 edycji na rynkach międzynarodowych.

(JF, MF, KOZ, 04.09.2026)