Cyfryzacja OHH będzie postępowała

O atutach digitalowych nośników reklamy zewnętrznej, ich wykorzystaniu w kampaniach oraz pomiarach ich skuteczności mówi SZYMON LIPIŃSKI, solution development director WPP Media

Wydatki na DOOH to jeden z rosnących segmentów rynku reklamowego. Co za tym stoi?

Jedną z przyczyn jest to, co obserwujemy u swoich klientów: traktują reklamę na nośnikach cyfrowych jako reklamę wideo. I słusznie, bo przecież najczęściej kampanie DOOH polegają na emisji gotowych dziesięciosekundowych spotów wykorzystywanych w telewizji i internecie, niekiedy nieco zmodyfikowanych. Emisje statycznych layoutów lub animacji są w tym przypadku dość rzadkie.

Kolejnym powodem wzrostu zainteresowania reklamodawców reklamą zewnętrzną jest przełamanie barier, które wcześniej hamowały rozwój OOH – co stało się możliwe dzięki budowie sieci nośników cyfrowych. Jedną z nich było postrzeganie reklamy zewnętrznej jako mało atrakcyjnej. Przeprowadzone przez nas w maju ubiegłego roku badania (jedne z nielicznych w Polsce dotyczących reklamy zewnętrznej) pokazały jednak, że jest ona oceniana lepiej, niż by się wydawało i – uwaga – dużo lepiej niż reklama w social mediach. Odbiorcy reklam – także młodzi, do których trudno dotrzeć z przekazem promocyjnym – uznają, że jest bardziej wiarygodna i przyjazna. Okazało się, że według nich nośniki DOOH są naturalne, nieintruzywne i akceptowalne. I polscy odbiorcy nie są pod tym względem wyjątkowi, bo podobne wnioski przyniosły badania na rynku brytyjskim.

Następną barierą był sposób sprzedaży nośników: bezpośrednio przez ich właścicieli lub operatorów. Zakup powierzchni pod większą kampanię wymagał kontaktu z kilkoma sieciami, przeprowadzenia z nimi negocjacji, potem rozliczeń. Zmieniło się to jednak stosunkowo niedawno. W przypadku nośników digitalowych możliwe jest teraz zastąpienie metody direct zakupem programmatycznym.

Jakie są jego najważniejsze zalety?

Pierwszą jest sprowadzenie wszystkich ofert nośników do jednego mianownika i dzięki temu możliwość ich porównania. Drugą jest możliwość wykorzystania nośników od różnych operatorów w jednej kampanii, na tych samych zasadach, bez konieczności podejmowania współpracy z wieloma podmiotami. Efektem jest znaczna oszczędność czasu. Jednocześnie możliwy jest zakup nośników spełniających określone kryteria. Najczęściej dotyczą one lokalizacji: klientom zależy na tym, by znajdowały się w pobliżu ich punktów sprzedaży. Ponadto korzystanie z jednej platformy do zakupu powierzchni od wielu dostawców pozwala na szybszą i łatwiejszą optymalizację kampanii w trakcie jej trwania.

Operatorzy DOOH podkreślają, że kluczowym atutem tego kanału komunikacji jest mierzalność efektów kampanii.

To prawda. Każde medium sprzedaje się tym lepiej, im lepiej jest zmierzone. Przy czym w przypadku DOOH każdy operator ma własny pomysł na pomiar kampanii i realizuje go z wybranym przez siebie partnerem. To sprawia, że trudno porównywać między sobą prezentowane przez nich dane. Jest to w tej chwili jedna z barier rozwoju tego segmentu – najlepiej byłoby, gdyby obowiązywał w nim jeden standard. Na to jednak na razie się nie zanosi. Dlatego i my w WPP Media mamy własne metody mierzenia efektów działań reklamowych na DOOH – staramy się znaleźć złoty środek między pomiarami, aby klient dostał jak najbardziej odpowiadające prawdzie dane.

Jednym ze stosowanych dziś kryteriów oceny efektów kampanii DOOH jest pomiar liczby odbiorców, którzy mieli kontakt z reklamą na poszczególnych nośnikach, oraz zasięgu całej kampanii. To duża zmiana dla marketera. W przypadku klasycznych nośników reklamowych było to znacznie trudniejsze, o ile nie niemożliwe – w odniesieniu do nich walutą rozliczeniową były czas trwania kampanii i liczba nośników.

Czy DOOH pozwala stwierdzić, ile osób widziało reklamę?

To również możemy zmierzyć, ale tylko do pewnego stopnia, na próbie – wówczas ekstrapolujemy wyniki na całą kampanię. Robienie takich pomiarów na co dzień dla wszystkich wykorzystywanych nośników jest jednak bardzo trudne. Wymagałoby zainstalowania na nich jakichś receptorów rejestrujących, które z osób przechodzących obok spojrzały na komunikat. Zastosowanie takiego rozwiązania napotyka więc barierę technologiczną, ale też prawną, w związku z ochroną danych osobowych, wizerunku, prawa do prywatności i tak dalej. 

Oprócz liczby odbiorców, czyli osób, które znalazły się w zasięgu każdego z nośników, zapewniamy naszym klientom również informację o zasięgu inkrementalnym, w przypadku gdy w kampanii wykorzystywane są inne media, na przykład telewizja. To ciekawe dane pokazujące, że DOOH może zapewnić reklamodawcom znaczące i satysfakcjonujące wskaźniki. Zrealizowaliśmy na przykład kampanie dla dwóch marketerów z branży FMCG. W pierwszej inkrementalny zasięg wobec kampanii telewizyjnej wyniósł 16 punktów procentowych, w drugiej nawet 20.

Co jeszcze możecie powiedzieć o efektach realizowanych kampanii DOOH?

Dla naszych klientów robimy badania brand lift, dzięki którym dowiadują się, jak kampania DOOH wpłynęła na ich markę: jej znajomość, postrzeganie, intencje zakupowe i tym podobne. Zrealizowane przez nas kampanie także w tym obszarze pokazały dużą skuteczność DOOH, na przykład wzrost spontanicznej znajomości brandu o 10 punktów procentowych albo liczby konsumentów deklarujących wzięcie go pod uwagę podczas kolejnych zakupów o 13 punktów.

Warto w tym miejscu przywołać również nasz case z pierwszej połowy ubiegłego roku. Razem z partnerami przeprowadziliśmy wówczas dwutygodniową kampanię DOOH wprowadzającą na rynek fikcyjną markę lodów DubICE. Po jej zakończeniu przeprowadziliśmy badanie, które wykazało, że aż 12 procent młodych osób znało brand DubICE, a niemal 3 procent wskazywało go spontanicznie. 

A jeśli chodzi o wpływ kampanii DOOH na wyniki biznesowe?

Klienci bardzo chcieliby otrzymywać po kampaniach informację, jak dzięki działaniom reklamowym wzrosła ich sprzedaż, jak to wyglądało w przypadku poszczególnych punktów styku, co w tym czasie robiła konkurencja, jaki wpływ na wynik działań miały czynniki zależne od nich i niezależne. To byłaby dla nich sytuacja idealna. I my robimy badania, które dostarczają taką wiedzę. Tyle że trwają one kilka tygodni i wymagają po pierwsze zakupu wielu danych z rynku, po drugie podzielenia się z nami przez klienta wieloma informacjami sprzedażowymi, które ma tylko on. I są kosztowne.

Bez ponoszenia tak dużych wydatków możemy zapewnić klientom między innymi informacje o tym, jak kampania DOOH przełożyła się na liczbę wizyt w ich punktach sprzedaży. A ta liczba może być satysfakcjonująca: w jednej zrealizowanej przez nas kampanii liczba konsumentów, którzy po kontakcie z reklamą DOOH odwiedzili w określonym czasie sieć sklepów klienta, wyniosła 400 tysięcy, a w innej aż ponad dziewięć milionów. 

Wsparcie sprzedaży to najczęściej wymieniany cel kampanii DOOH.

Badania pokampanijne pokazują, że reklama DOOH wpływa na cały lejek sprzedażowy, począwszy od budowania rozpoznawalności brandu, a skończywszy na samym zakupie. Wśród marketerów widać jednak od pewnego czasu dążenie do tego, by poprzez reklamę w krótkim czasie jak najbardziej zwiększyć sprzedaż. Takie mają najczęściej cele i to biorą pod uwagę zarówno na etapie planowania, jak i rozliczania kampanii. Naszym zadaniem jest ich wesprzeć w osiągnięciu tych celów.

Możliwości, jakie stwarza cyfrowa reklama zewnętrzna, zarówno pod względem mierzenia wyników, jak i kreacji, są – jak się wydaje – w dużej mierze niewykorzystane.

Zachęcamy klientów, by korzystali z tych możliwości, na przykład modyfikując spoty pod kątem lokalizacji, dnia, godziny ich emisji albo pogody. Możliwości jest bardzo dużo. Jednak całe OOH (w tym DOOH) to według szacunków zaledwie 5–6 procent media mixu, nie jest więc priorytetem. Brand manager nie poświęci czasu na przygotowanie specjalnej strategii dla tego kanału komunikacji albo zmodyfikowanie pod niego kreacji. Zwłaszcza że nie sposób dostarczyć mu później dane pokazujące, czy i jak takie specjalne potraktowanie działań na nośnikach cyfrowych wpłynęło na ich efektywność, bez wspomnianego zainwestowania w dane z rynku, badania i modelowanie ekonometryczne.

Czy wobec atutów nośników cyfrowych te klasyczne stracą rację bytu?

Na wszystkich rozwiniętych rynkach nośniki digitalowe zastępują te tradycyjne. Nie zastąpią jednak wszystkich, choćby dlatego, że nie wszędzie można skorzystać ze źródła prądu. Ponadto wielu klientów ceni sobie klasyczne nośniki reklamowe. Mamy na przykład sporo takich, którzy lubią reklamę wielkoformatową, która jest widoczna, spektakularna i świetnie działa. Niemniej jednak zastępowanie tradycyjnych nośników cyfrowymi będzie postępowało dalej bardzo dynamicznie – dwucyfrowo rok do roku.

(01.09.2026)