IMM zbadał wielkanocne spory w mediach społecznościowych. "Wojna majonezów"

Instytut Monitorowania Mediów poddał analizie główne tematy wielkanocnych sporów polskich internautów na tematy kulinarne w mediach społecznościowych. Jak wynika z danych Instytutu, w marcu odnotowano ponad 6,5 tys. postów i komentarzy na ten temat.

"Absolutną dominację utrzymała »wojna majonezów«, która skupiła aż 70% ogółu dyskusji" – można przeczytać w analizie IMM.

"Spór o majonez to fenomen socjologiczny"

Jak pisze Instytut, wybór majonezu na wielkanocny stół już od dawna jest czymś więcej niż zwykłym zakupem – to niemal deklaracja przynależności do konkretnego obozu. Wyróżniono "frakcję »Kieleckiego«", "zwolenników »Dekoracyjnego« (Winiary)" oraz "frakcję »zrób to sam«", promującą majonez własnej produkcji. Reszta internautów przypomina o innych markach.

Czytaj też: Po świętach wielkanocnych zadebiutuje "Hus Magazine" – nowy tytuł poświęcony sztuce

– Liczba komentarzy pod postami kulinarnymi w marcu 2026 roku pokazuje, że media społecznościowe stały się dla Polaków cyfrowym przedłużeniem przygotowań do Świąt. Spór o majonez to fenomen socjologiczny – marka staje się tu elementem tożsamości – komentuje Tomasz Lubieniecki, kierownik Działu Raportów Medialnych w IMM.

– Co ciekawe, w tym roku zauważamy zmianę tonu dyskusji: argumenty smakowe coraz częściej ustępują miejsca analizie składu chemicznego, co świadczy o rosnącej świadomości konsumenckiej, ale może być też wskazówką dla marek produkujących majonez – dodaje Lubieniecki.

Dalsze miejsca w rankingu IMM zajęły dyskusje o żurku (17%), składzie sałatki jarzynowej (11%) i rodzynkach w serniku (2%).

Choć sałatka jarzynowa zajęła trzecie miejsce w rankingu, dyskusje na jej temat charakteryzują się największą szczegółowością. Internauci najczęściej skupiają się na dodatku jabłka. Spora liczba pytań dotyczy też kukurydzy i groszku konserwowego.

Zaangażowanie marek w dyskusje

Z danych IMM wynika, że Polacy najchętniej na temat wielkanocnych tradycji dyskutują w grupach i pod postami na Facebooku, który odpowiadał za 84% całego ruchu.

Czytaj też: TVP 2 w święta wielkanocne pokaże dwuczęściowy program "Cafe Fogg"

Na drugim miejscu znalazł się serwis X (13%), gdzie spory przybierały bardziej dynamiczny i często humorystyczny charakter. Dalsze miejsca zajęły Instagram (2%) oraz pozostałe serwisy (1%).

Spory w social mediach starają się wykorzystywać w swojej strategii komunikacyjnej sieci handlowe. Przykładem takiego działania jest Kaufland, który w marcu postawił na aktywne angażowanie klientów i wchodzenie w rolę moderatora dyskusji pod swoimi postami na Facebooku i Instagramie. Strategia „wszystko w jednym miejscu” (one-stop-shop) pozwala marketom spożywczym docierać do obu stron sporu.

– Świąteczna komunikacja sieci handlowych to modelowy przykład wykorzystania emocji w marketingu. Zamiast zasypywać odbiorców suchymi ofertami cenowymi, marki te wchodzą w rolę moderatora ogólnopolskiej dyskusji. Pozwalając internautom opowiedzieć się po jednej ze stron, markety stają się bliskim towarzyszem świątecznych przygotowań. To buduje lojalność, której nie da się kupić typowymi działaniami promocyjnymi, a przy okazji w naturalny sposób kieruje klienta prosto do konkretnej półki w ulubionym sklepie – komentuje Tomasz Lubieniecki.

Analiza IMM została przeprowadzona na podstawie monitoringu mediów społecznościowych w okresie od 1 do 31 marca 2026 r.

Czytaj też: Kto ma media, ten ma władzę. Krzysztof Rzepczyk z Nysy nie baczy na kontrowersje

(HAD, 04.04.2026)