Kontrowersyjna reklama mBanku w formie nekrologu

”mBank składa wyrazy głębokiego współczucia wszystkim klientom innych banków z powodu notorycznych opłat i prowizji z tytułu obrotów w funduszach inwestycyjnych” – brzmi tekst reklamy w formie nekrologu promującej Supermarket Funduszy Inwestycyjnych.

Reklamę można zobaczyć w Internecie, m.in. na stronie mBank.com.pl, oraz w prasie (np. w ”Rzeczpospolitej”, ”Pulsie Biznesu”, ”Gazecie Wyborczej”). Kampanię, która potrwa do końca maja, przygotowały agencja Czteryczwarte i dom mediowy Vizeum Polska. Ma przekonać do oferty osoby inwestujące w fundusze inwestycyjne oraz zbudować wizerunek banku, w którym można zarabiać bez prowizji i online. Rzeczniczka banku Magdalena Ossowska zapytana, czy dział marketingu nie miał obaw, że taka reklama zaszkodzi firmie, odpowiada: - Treść reklamy nie jest dla nikogo obraźliwa. Nie żartujemy z osób, które są w żałobie. Jedynie forma jest wyrazista, przyciąga uwagę, co było naszym celem. Zdania specjalistów od reklamy są podzielone. - Nekrolog ma jednoznacznie negatywną wymowę, kojarzy się z pogrzebem i śmiercią. O ile zgodzę się, że kontrowersja może się okazać skuteczna w reklamie, o tyle śmierci nie należy angażować do jej wzbudzania - ocenia Maciej Głuszek, dyrektor kreatywny agencji Peppermint. Dariusz Kubuj, dyrektor strategiczny Ogilvy Brand & Consulting, zwraca uwagę, że choć reklama świetnie komunikuje korzyści oferty, nie pasuje do wizerunku mBanku. - Nie wpisuje się w jego dotychczasową komunikację. Proszę zwrócić uwagę na logo mBanku z rysunkiem kwiatka. Nie zdecydowałbym się na reklamę, która może obrazić uczucia jakiejś grupy. Proszę sobie wyobrazić odczucia osób będących w żałobie. Reklama to sztuka zjednywania sobie ludzi – dodaje Kubuj. Przeciwnego zdania jest Piotr Kośmider, dyrektor zarządzający McCann Erickson: - Dla sporej grupy konsumentów inwestowanie w fundusze jest dotkliwe właśnie ze względu na prowizje. Świetnie podkreślono, że w mBanku ich nie ma. Co do formy reklamy, nie użyto w niej symboli religijnych. O ile takiej kontrowersyjności nie zalecałbym na przykład PKO BP, o tyle dla mBanku jest ona wyróżnikiem. W swoim segmencie jest on jak Heyah wśród telekomów.

(MŁ, 26.04.2007)