Podcasty newsowe to wciąż nisza, ale pomagająca budować więź z marką

Podcasty newsowe są wciąż niszowym przedsięwzięciem, pomagają jednak budować więź odbiorców z marką – tak wynika z opublikowanego w zeszłym tygodniu Digital News Report 2025.

Według badania na zlecenie Instytutu Reutera, tylko 2 proc. respondentów przepytanych w 20 krajach deklaruje, że podcasty są dla nich głównym źródłem informacji o wydarzeniach. Jeśli spojrzeć na Stany Zjednoczone, podcastów co tydzień słucha 15 proc. ankietowanych, w Norwegii – 11 proc., w Wielkiej Brytanii – 7 proc., a w Japonii zaledwie 3 proc.

Sposób na budowanie więzi odbiorców z marką

Choć podcasty są wciąż dość niszowym przedsięwzięciem, wydawcy traktują je jako sposób na budowanie więzi odbiorców z marką i zachęcenie ich do wykupienia subskrypcji do innych treści.

Czytaj też: Rośnie liczba słuchaczy podcastów – w Polsce i na świecie. Nowe badanie

Jak czytamy w raporcie, wielu wydawców daje dostęp do podcastów w ramach szerszej oferty dotyczącej artykułów oraz innych treści – gier czy przepisów kulinarnych. Najwięksi wydawcy, jak dziennik "The New York Times", w ramach jednej oferty dają dostęp do ponad 40 podcastów oraz archiwum nagrań.

Dla odmiany redakcja "The Economist" oferuje prenumeratę wszystkich swoich podcastów pod nazwą Podcasts+. Z kolei norweska firma medialna Schibsted Media udostępnia swoje materiały za pośrednictwem aplikacji Podme. Dostępne są tam podcasty takich marek jak VG czy Aftenposten oraz treści wyprodukowane wyłącznie dla Podme.

Podcasty newsowe pomagają budować więź z marką, jednak niewiele z nich jest na tyle popularna, by przyciągnąć reklamodawców oraz zachęcić słuchaczy do płacenia za dostęp.

Joe Rogan przykładem w świecie wideopodcastów

"Popularność niektórych prowadzących może skłonić odbiorców do płacenia za treści, jednak trudno dogonić tu takich twórców, jak Joe Rogan" – piszą autorzy raportu, nawiązując do jednego z najbardziej popularnych podcasterów na świecie, który pomógł Donaldowi Trumpowi zjednać młodych Amerykanów, w szczególności mężczyzn, na finiszu kampanii prezydenckiej w 2024 roku.

Czytaj też: Polacy coraz częściej newsów szukają w internecie, ale wciąż pozyskują je też z telewizji

Joe Rogan, jak piszą autorzy Digital News Report, jest świetnym przykładem tego, jak twórcy mogą stawiać także na tworzenie wideopodcastów. Odcinki "The Joe Rogan Experience" na YouTubie mają średnio ponad 3 mln odsłon.

Sukces Rogana trudniej powtórzyć na europejskich rynkach – np. w Wielkiej Brytanii i Norwegii – gdzie odbiorcy bardziej oczekują od podcastów pogłębionej, bezstronnej analizy bieżących wydarzeń, a nie opinii prowadzącego. Jak wynika z badania, wideo podcasty mogą też cieszyć się mniejszą popularnością, bo odbiorcy nie mają potrzeby oglądania prezenterów podcastów newsowych. Inaczej sprawa wygląda w przypadku komediowych lub rozrywkowych produkcji.

Badanie na zamówienie Instytutu Reutera przeprowadziła firma YouGov w okresie od połowy stycznia do końca lutego 2025 roku.

Czytaj też: Odbiorcy sceptyczni wobec używania AI w branży newsowej. Nowy raport

(MZD, 28.06.2025)