W centrum nadal pozostają ludzie. Tomasz Kulesza dla Press.pl

Przyszłość produkcji, reżyserii i postprodukcji w świecie napędzanym przez AI - pisze dla Press.pl Tomasz Kulesza, founding partner i executive producer Let it Rip Pictures, zarządający The Athletica AI, firmy produkcyjnej specjalizująca się w wykorzystaniu AI w tworzeniu treści audiowizualnych.

W ciągle zmieniającym się krajobrazie filmu i reklamy otwiera się nowy rozdział – kształtowany przez rozwój generatywnej sztucznej inteligencji. Tradycyjne granice autorstwa, rzemiosła i wizualnego opowiadania historii są na nowo wyznaczane, gdy maszyny stają się twórczymi współpracownikami obok ludzkich artystów. Pytanie nie brzmi już czy AI będzie częścią procesu reżyserskiego i postprodukcyjnego, lecz jak.

AI coraz śmielej wkracza również w obszary kreatywne – produkcję filmową, sesje zdjęciowe, postprodukcję i szeroko pojętą branżę reklamową. To, co jeszcze niedawno wydawało się eksperymentem, dziś zaczyna być realnym narzędziem pracy. Zanim jednak przejdziemy do konkretów, warto spojrzeć na ten proces z dystansu i zastanowić się, czym naprawdę różni się produkcja AI od klasycznego modelu filmowego.

Tradycyjna produkcja filmowa opiera się na pracy ludzi – reżyserów, operatorów, aktorów, statystów, scenografów, ekip technicznych. Wymaga lokacji, światła, kamer, a przede wszystkim – fizycznej obecności i interakcji. To proces czasochłonny, złożony, ale dający efekty, które są trudne do zastąpienia: autentyczne emocje, kontrolowane detale, artystyczna intencja.

Produkcja oparta o AI działa zupełnie inaczej. Obrazy, sceny czy całe filmy są generowane cyfrowo – bez udziału realnych lokacji czy ludzi. Tworzy się wizję, którą realizuje algorytm – szybko, często bardzo efektownie wizualnie, ale jednak z pewną dozą przypadkowości.

To dwa zupełnie różne podejścia. Ani jedno, ani drugie nie jest „lepsze” – są po prostu inne i powinny być używane z pełną świadomością tego, czym są. Trzeba to jasno komunikować – film stworzony za pomocą AI nie jest tym samym, co film nakręcony na prawdziwym planie. To osobna forma wyrazu.

Wchodzimy w nową erę, w której sztuczna inteligencja nie jest już jedynie narzędziem, lecz fundamentalnym partnerem w procesie tworzenia filmów i reklam. Granice tradycyjnego rzemiosła, autorstwa i narracji zostają zdematerializowane, a produkcja filmowa staje się symbiozą kreatywności ludzkiej i mocy generatywnej AI. Przyszłość nie pyta już „czy” AI będzie częścią procesu, lecz „jak” możemy ją wykorzystać, by przesunąć granice wyobraźni i efektywności. W obliczu transformacji, która budzi wiele pytań i napięć wśród klientów, agencji i twórców, firmy zajmujące się produkcją AI stawiają na transparentność i kontrolę — gwarantując, że każdy etap produkcji jest dopracowany pod kątem potrzeb lokalnych rynków, zachowując najwyższe standardy jakości i bezpieczeństwa.

Coraz częściej spotykamy się z sytuacją, w której klienci, agencje czy producenci oczekują, że film wygenerowany przez AI będzie wyglądał jak klasyczna produkcja. To zrozumiałe – wszyscy chcemy osiągnąć jak najwyższą jakość przy jak najniższym koszcie i w możliwie najkrótszym czasie. Jednak musimy być szczerzy musimy mieć świadomość różnic w procesie tworzenia treści generowanych przez AI a treściami tworzonymi przez zespół kilkudziesięciu osób na planie filmowym.

Jednym z najważniejszych wyzwań, przed którymi stoimy dzisiaj, jest zapewnienie kontroli jakości oraz transparentności całego procesu produkcyjnego – zwłaszcza z perspektywy klientów i agencji.

W tradycyjnym modelu produkcji to naturalne, że każdy z zaangażowanych partnerów chce mieć realny wpływ na kluczowe elementy filmu – na obsadę, wybór lokacji, sposób opowiedzenia historii, styl wizualny czy ton narracji. Taki poziom kontroli jest możliwy dzięki bezpośredniemu zaangażowaniu podczas preprodukcji, na planie zdjęciowym, podczas spotkań kreatywnych czy w fazie postprodukcji.

W przypadku produkcji wspieranej przez AI te mechanizmy nie zawsze funkcjonują w ten sam sposób – proces wygląda inaczej, a wiele elementów dzieje się "wewnątrz" narzędzi generatywnych. To rodzi zrozumiałe pytania:
– Jak możemy zachować kontrolę kreatywną?
– W jaki sposób zapewnić jakość i spójność z założeniami brandu?
– Jak stworzyć proces, który będzie bezpieczny, przewidywalny i komfortowy dla wszystkich stron – klienta, agencji i producenta?

To, co dziś wydaje się kluczowe, to wprowadzenie jasnych zasad i etapów kontroli w projektach opartych o AI. Tak jak w klasycznym modelu mamy brief, casting, prewizualizacje czy storyboardy – tak i w produkcji generowanej cyfrowo musimy wypracować punkty kontrolne. Ważne, aby proces był przejrzysty i zaprojektowany w sposób, który daje agencji i klientowi poczucie wpływu i bezpieczeństwa – podobne do tego, jakie mają przy tradycyjnych produkcjach.

W centrum tego modelu nadal pozostają ludzie — producent, reżyser, twórcy narracji, zespoły kreatywne i specjaliści postprodukcji. Ich doświadczenie i wizja są niezastąpione w procesie budowania emocji, tonu i historii filmu. Sztuczna inteligencja nie zastępuje tych ról, lecz wzmacnia je — przyspieszając etapy produkcyjne i optymalizując koszty, bez kompromisu dla jakości.

AI staje się tu narzędziem wspierającym — automatyzując rutynowe procesy i pozostawiając więcej przestrzeni na twórczą pracę.

Model produkcji: Cztery fazy kreatywne w symbiozie AI i ludzkiego kunsztu

Faza koncepcyjna
AI wspiera zespoły kreatywne w eksplorowaniu nieograniczonych możliwości narracyjnych i estetycznych. AI działa tu jak katalizator pomysłów — pozwala szybciej generować wizje, style i kierunki opowieści, które później są rozwijane przez reżysera i zespół kreatywny w spójną, autorską koncepcję.

Faza statyczna
Z wykorzystaniem AI tworzymy hiperprecyzyjne, statyczne wizualizacje ujęć i scen. To etap, w którym klient i agencja mogą w pełni zatwierdzić styl wizualny, język obrazu, casting, scenografię, lokacje, rekwizyty, table top i ton emocjonalny projektu — zanim rozpoczniemy produkcję ujęć.

Faza animacyjna
AI umożliwia iteracyjne tworzenie animacji — z niespotykaną dotąd szybkością i elastycznością. Zmiany i poprawki można wprowadzać niemal w czasie rzeczywistym, co pozwala reżyserowi i zespołowi produkcyjnemu na ścisły nadzór i dynamiczne dopracowywanie narracji wizualnej w toku prac.

Faza finalna
Na końcu — klasyczne mistrzostwo postprodukcji. Udźwiękowienie, korekcja kolorów, mastering — wszystko wykonywane pod pełnym nadzorem doświadczonych profesjonalistów. To właśnie tu technologia i ludzka precyzja spotykają się w jednym celu: stworzyć finalny materiał najwyższej jakości, wierny pierwotnej wizji twórczej.

Rezultat? Klient zyskuje większą kontrolę nad całym procesem, agencje kreatywne otrzymują więcej swobody w realizacji swojej wizji, reżyser zachowuje pełen nadzór artystyczny, a postprodukcja utrzymuje najwyższy standard jakości. To wszystko — szybciej, taniej i z zachowaniem integralności artystycznej. To nie przyszłość. To się dzieje teraz.

Producenci muszą świadomie podejść do ograniczeń AI — szczególnie w precyzyjnym odwzorowaniu detali, brandingu i packshotów. Dlatego najlepszy jest model hybrydowy, w którym AI wspierane jest przez zespoły postprodukcyjne, a finalne korekty są realizowane przez wykwalifikowanych specjalistów w postprodukcji na naszym rynku.

W takich przypadkach zakładamy hybrydowy model pracy – AI wspomaga fazę koncepcyjną, generuję ujęcia, natomiast dopracowanie ujęć w tym szczególnie tych produktowych oraz finalne korekty wykonywane są za pomocą klasycznych narzędzi postprodukcyjnych. Kluczowe jest tu zachowanie elastyczności i ścisła współpraca pomiędzy działem kreatywnym, reżyserem, agencją i klientem.

Ważnym aspektem jest także zarządzanie harmonogramem i kosztami produkcji. Wprowadzenie AI nie eliminuje potrzeby zamykania poszczególnych etapów produkcyjnych w odpowiednich ramach czasowych – wręcz przeciwnie, wymaga jeszcze większej dyscypliny w zakresie zatwierdzania kolejnych faz, by uniknąć nieprzewidzianych kosztów wynikających z nadmiernej ilości iteracji generatywnych.

W przypadku generowania animacji lub ujęć za pomocą AI (np. przy użyciu narzędzi typu Runway, MIDJOURNEY, VEO3, Sora czy Pika), ważne jest zrozumienie specyfiki tzw. prompt engineeringu – każda zmiana wprowadzana do modelu za pomocą tekstowego prompta może generować rezultaty o charakterze częściowo losowym, mieszczącym się jednak w ustalonym spektrum estetycznym i stylistycznym.

To oznacza, że drobne korekty nie zawsze skutkują precyzyjnym efektem, dlatego planowanie oraz testowanie wariantów musi odbywać się w ścisłej synchronizacji z oczekiwaniami artystycznymi i briefem klienta.

Sztuczna inteligencja nie zastępuje twórców — to nowy, potężny sojusznik, który wymaga odpowiedzialnego, świadomego zarządzania. Sukces produkcji opartej na AI to mądre łączenie innowacyjnych technologii z ludzkim doświadczeniem i artystycznym nadzorem.

Tomasz Kulesza, founding partner i executive producer Let it Rip Pictures, zarządający The Athletica AI, firmy produkcyjnej specjalizująca się w wykorzystaniu AI w tworzeniu treści audiowizualnych.

(13.06.2025)