Specjaliści i dyrygenci. Rozmowa z Beatą Szcześniak, general manager Spark Foundry

"Wierzę, że najważniejszą cechą w świecie reklamy jest ciekawość, a ja mam ją ogromną" – mówi Beata Szcześniak w rozmowie z Kacprem Peresadą. Szcześniak, general manager Spark Foundry, zwyciężyła w kategorii agencje mediowe w tegorocznym konkursie AD WO/MAN.

Jak się Pani czuje jako zwyciężczyni AD WO/MAN?

To wyjątkowy moment, szczególnie że wychodziłam na scenę po tak utalentowanych kobietach świata reklamy, jak Joanna Okła i Magda Kolenkiewicz. Było więc wzruszenie, a także satysfakcja. Tak naprawdę największa radość przyszła, gdy już zeszłam ze sceny, na after party oraz w kolejnych dniach, gdy usłyszałam tak wiele miłych słów.

Jestem niezwykle wdzięczna przede wszystkim tym, którzy oddali na mnie głos, ale też branżowym znajomym, którzy postanowili po gali zadzwonić i powiedzieć mi coś więcej. To było wyjątkowe, bo przyznam szczerze, że na co dzień pędzimy zajęci swoimi sprawami i rzadko mamy czas, aby się zatrzymać i docenić siebie nawzajem. Szczególne były dla mnie słowa od mojego zespołu ze Spark Foundry. To wszystko spowodowało, że moje wzruszenie było naprawdę duże.

To nagroda, która docenia nie tylko umiejętności zawodowe, ale też człowieczeństwo…

Tak, pracuję w tej branży od 22 lat i to, że ludzie chcieli mi pogratulować osobiście, porusza mnie do tej chwili. Dzwoniły do mnie osoby, z którymi moje ścieżki przecięły się w różnych okolicznościach i konfiguracjach. Odezwali się też zarówno obecni, jak i byli klienci. Nawet koledzy z konkurencji. Przeczytałam kiedyś książkę Adama Granta „Give and Take” i już wtedy pomyślałam, że zawsze byłam tym „giversem”, że to dla mnie naturalne. Wierzę, że styl, w jakim współpracuję z klientami, z partnerami po stronie agencji kreatywnych, ale i styl, w którym konkuruję, to jest coś, co teraz – i właściwie zawsze – do mnie wraca.

Dużo się zmieniło przez lata Pani pracy?

Anegdotycznie… dziś o godzinie 10 mam dziesiątki maili do przeczytania, kiedyś miałam chwilę na jogę umysłu, czekając na faks ze zleceniem do i ze stacji telewizyjnych.

A poważnie, to widać, że agencje mediowe już od lat są kluczowym partnerem w biznesie klientów. Gdy zaczynałam, główną rolę grały agencje kreatywne. Jest moją osobistą dumą i satysfakcją, że obecnie klienci postrzegają nas jako głównych partnerów strategicznych. W Spark Foundry robimy własne badania satysfakcji i gdy pytamy o głównego partnera, to ponad 70 proc. odpowiedzi wskazuje właśnie na agencję mediową. Pracujemy bardzo profesjonalnie z danymi, potrafimy pokazać, gdzie szukać potencjału biznesowego, w jakich segmentach klientów, z jakimi barierami walczyć. A klienci nam ufają, zanim jeszcze zaczną pracę nad stroną kreatywną komunikacji. Potrafimy też doskonale ewaluować efektywność swojej pracy i inwestycji w reklamę. To jest wielka duma. I duża zmiana.

Podczas gali mówiła Pani, że uwielbia Pani tę branżę, bo nie pozwala się starzeć.

To prawda, pracujemy w młodym środowisku, z młodymi ludźmi, na młodych grupach docelowych i ciągle musimy się uczyć czegoś nowego. Nie ma miejsca ani czasu, aby nasze umysły się starzały. Jednak trzeba pamiętać, że nasza branża bardzo dojrzała. Pamiętam, jak na początku kariery, po dosłownie pół roku pracy, zostałam wysłana do bardzo poważnej pani dyrektor w banku, aby przedstawić rekomendację prasową na budżet wartości mieszkania, o którym wówczas marzyłam. Nakładałam mocny makijaż, aby nie zostać potraktowana jak dziecko. Gdy zaczynałam, nasz rynek tworzyli naprawdę młodzi ludzie na bardzo odpowiedzialnych stanowiskach, nasz CEO miał 35 lat. Wtedy zdumieni spotykaliśmy kolegów z zachodu Europy czy USA, którzy byli o 10, 15 czy nawet 20 lat starsi od nas. A dziś to ja jestem tą 45-letnią szefową, w zespole mam świetnych ludzi niewiele starszych od mojego syna, a ciągle się czuję bardzo młodo. Jesteśmy dojrzali, doświadczeni i o wiele bardziej profesjonalni, ale mam wrażenie, że ta młodość duszy zostanie w nas na zawsze. I to wielki przywilej pracy w tej branży, za który ją bardzo lubię.

Rynek też dorósł. Po czym najbardziej widać profesjonalizację?

Po rozwoju technologii, badań, analityki i narzędzi pracy. Kiedyś mogliśmy najwyżej ocenić konsumpcję mediów, wpływ kampanii na markę, ale niekoniecznie wpływ inwestycji na wyniki biznesowe. Skupialiśmy się na dotarciu do odbiorców i celach komunikacyjnych. Obecny rozwój narzędzi i dostęp do danych pozwalają nam na zbudowanie zupełnie innego poziomu profesjonalizmu w doradztwie skierowanym do klienta. Kiedyś też w naszej pracy więcej zależało od umiejętności budowania relacji. Dzisiaj to jest nadal ważne, ale wszystko jest dużo bardziej zautomatyzowane, a przede wszystkim idealnie policzone, aby budować wartość dla klienta. I z każdej strony działają doskonali negocjatorzy, którzy ścigają się na kompetencje.

Jednak relacje nadal są istotne.

Oczywiście, pracujemy w branży, w której produktem agencji są specjaliści, ich kompetencje, talenty i zaangażowanie. Jednak to aspekt profesjonalnej oceny naszych działań jest dziś najważniejszy. Uważam, że polski rynek reklamy jest fenomenalny. Mamy mądrych i ambitnych ludzi, którzy mogą z podniesioną głową rywalizować z Europą Zachodnią. Zresztą robimy to skutecznie, przyciągając chociażby coraz więcej hubów, z których to my planujemy i koordynujemy działania klientów na CEE, Europę, a bywa, że i świat. Jestem przekonana, że ten trend będzie się tylko nasilał.

Widać też fragmentaryzację w umiejętnościach.

Oczywiście, to jest największa zmiana na przestrzeni lat. Dziś, gdy spotykamy się u klienta, to ja i mój zespół przyjmujemy rolę dyrygenta. Mamy w grupie i zespole ludzi z bardzo wąską i głęboką specjalizacją. Osoby od kreacji, ludzi od zaawansowanych kampanii z użyciem first party data, analityków, specjalistów od influencer marketingu czy gamingu. I wówczas potrzebny jest ktoś, kto tym skutecznie pokieruje i to zintegruje. Jeszcze dziesięć lat temu, idąc na strategię do klienta, potrafiłam zaprezentować całą naszą ofertę. Dzisiaj to niemożliwe, nikt nie jest w stanie nadążyć za każdym trendem i być na bieżąco. Dlatego mamy w zespole zarówno specjalistów w bardzo wąskich dziedzinach, jak i doskonałych dyrygentów, którzy sprawiają, że ta orkiestra naprawdę pięknie razem gra.

Zmienia to sposób budowania agencji?

To zupełnie inny sposób zarządzania projektami, inna struktura agencji, inaczej budowane zespoły, ścieżki kariery, te zmiany mają konsekwencje w każdym obszarze funkcjonowania naszej firmy. A najciekawsze dopiero przed nami, bo sztuczna inteligencja akurat w reklamie namiesza bardzo poważnie.

Zważywszy, jak często kobiety wygrywają AD WO/MAN, widać, że branża mediowa kobietami stoi.

Nie mam poczucia, że kobietami stoi, ale na pewno jest to branża, która daje równe szanse, a bardzo utalentowane, ambitne i niezwykle pracowite kobiety potrafią to fantastycznie wykorzystać. W świecie, w którym jest jeszcze tak wiele do zrobienia w obszarze równych szans i płac, myślę, że możemy być z siebie dumne i dumni. I musimy nad tym ciągle razem pracować i to pielęgnować. Ja osobiście akurat miałam to szczęście, że jako kobieta nigdy nie odczułam trudności w robieniu kariery. Co więcej, akurat tak się zdarzyło, że na mojej drodze wspierali mnie i promowali mężczyźni. Sama tak prowadzę swój zespół, że nie patrzę na płeć. W tej pracy trzeba umieć doskonale współpracować z ludźmi, rozumieć ich potrzeby, nawet jeśli jesteś wyspecjalizowanym ekspertem, musisz potrafić być częścią zespołu. Ale zarazem musisz mieć dryg do rywalizacji. Łatwo jest pójść na skróty i stereotypowo założyć, że kobiety są lepsze w multizadaniowości, a faceci w technologii. A potem okazuje się, że w moim zespole najbardziej empatycznym szefem jest mężczyzna. Natomiast najzdolniejszymi analityczkami, jakie znam w Yotta, są kobiety. Nie lubię i unikam uproszczeń, liczy się człowiek, nie płeć.

Ale na Pani rozwój miały wpływ jakieś kobiety.

Mam wiele koleżanek i przyjaciółek w branży, które cenię. Wspomniana już Magda Kolenkiewicz czy Iwona Jaśkiewicz-Kundera są dla mnie inspiracją i wsparciem na co dzień.

Z pewnością ukształtowało mnie pierwsze 13 lat pracy w OMD, gdzie dołączyłam po krótkiej przygodzie w bankowości i zrobiłam karierę od praktykanta do dyrektora agencji. Trafiłam na Kubę Bierzyńskiego i uważam, że bardzo dużo zawdzięczam właśnie jemu.

Czy po wejściu do branży przeszła Pani szkołę przetrwania?

Oczywiście. Pamiętajmy, że Polska była w innym miejscu i wszyscy wtedy przeszliśmy szkołę przetrwania. Tempo uczenia się, powierzania mi odpowiedzialności było nieprawdopodobne. Jak już udało mi się odnaleźć w nowej roli, to Kuba rzucał mi kolejne wyzwania i tylko obserwował, czy wypłynę. Wypływałam. Między innymi dzięki temu zrobiłam dość szybką karierę, a ten pierwszy etap mojej drogi z pewnością ukształtował mnie samą jako liderkę zespołu. Wówczas miałam też okazję współpracować z kobietami, które cenię i z którymi się przyjaźnię do dziś, np. Agnieszką Stelmaszczyk, która była dla mnie na tamtym etapie wzorem profesjonalizmu i mentorką. Miałam tam też świetną szefową Edytę Gut, wymarzoną talent partnerkę Monikę Cynarską, ich wsparcie też było niezwykle wartościowe. Miałam fenomenalny zespół, z wieloma osobami koleguję się do dziś i bardzo kibicuję ich karierom.

A w Publicis Groupe?

Tutaj dołączyłam już na takim etapie, że uczyłam się raczej przez obserwację ludzi wokół, a jest od kogo – mamy fenomenalny zespół zarówno w grupie, jak i mój własny w Sparku. To jest największa zaleta i źródło sukcesu naszej firmy. Równie istotne jest to, że zespół jest nastawiony na współpracę, co z kolei jest wielką zasługą naszego szefa i tego, jaką kulturę buduje. Znowu mam szczęście do przełożonego – Piotr Piętka obdarza mnie ogromnym zaufaniem, ale też popycha w kierunku lepszej wersji siebie i inspiruje na co dzień.

W tym roku była Pani nominowana do nagrody obok Magdy Kolenkiewicz ze Starcomu.

Właśnie to jest świetne w Publicis Groupe, że chociaż zarządzamy różnymi agencjami, jesteśmy dla siebie dużym wsparciem, jako kobiety w biznesie, pełniące podobne funkcje, z podobnymi wyzwaniami. Staram się rozwijać poprzez obserwowanie, zaprzyjaźnianie się z ludźmi, którzy mi imponują i od których mogę czerpać różną wiedzę i inspirację. I Magda na pewno należy do tego najściślejszego grona.

A jak Pani sama podchodzi do kształcenia pracowników?

Myślę, że jestem bardziej mentorką niż coachem. Chętnie dzielę się doświadczeniami, otwarcie i często rozmawiam ze swoim zespołem, nie boję się też porażek i umiem o nich mówić wprost i wyciągać z nich wnioski. Uczę tego zespół. Tej odwagi do testowania i wychodzenia ze strefy komfortu. Mamy w Sparku taki format spotkań FireUp – służy inspirowaniu się do nowych rzeczy, dzielenia sukcesami, ale i porażkami, ku przestrodze. Czasem osoby, które przychodzą do naszej agencji, są zaskoczone, że jestem szefową, która ma czas wyjść do ludzi, chodzi po pokojach i zagaduje. Moje drzwi są otwarte i ludzie wiedzą, że nie buduję dystansu. Oczywiście, teraz współpracuję głównie z szefami zespołów, ale jest dla mnie bardzo ważne, aby zapewnić moim pracownikom szansę na rozwój. Przez ponad 20 lat miałam w zespołach naprawdę świetne talenty. To jest superuczucie, kiedy te osoby robią fenomenalne kariery i niejednokrotnie dziękują za wpływ, jaki na nie miałam. Dla mnie to jest największa satysfakcja.

Czyli edukacja.

Tak. Jestem z rodziny nauczycielskiej. Mój tata był nauczycielem akademickim, dwie ciotki są fantastycznymi nauczycielkami, jest we mnie ten gen. Zresztą to pomaga też w relacjach z klientami. Lubię i potrafię edukować i tłumaczyć naprawdę trudne rzeczy w prosty sposób. Mój zespół czasem się śmieje, ale najlepiej robię to, rysując na flipcharcie. Potrafię w ten sposób wytłumaczyć, na czym polega media mix modelling.

Czy to, że reklama coraz bardziej opiera się na danych, nie zabiera jej trochę osobowości?

Wręcz przeciwnie – dane i technologia pozwalają nam lepiej rozumieć konsumenta. Jeśli umiesz je czytać, masz insighty, które można przełożyć na możliwie najlepsze treści, które dotrą i idealnie dopasują się do potrzeb odbiorcy. Technologia w końcu pozwala nam na hiperpersonalizację. I to jest przyszłość. Nasza firma cały czas inwestuje w te obszary, jak choćby ostatnio, przejmując firmy, tj. Lotame, a wcześniej Epsilon. Wiemy, co czeka na nas za rogiem. Im więcej będziemy mieli danych, tym efektywniej możemy działać. Natomiast content is the king i można długo wymieniać powody, dlaczego tak jest. I właśnie dzięki technologii, gdy zgramy ze sobą dane, media i content, to dzieje się magia i reklama nabiera nareszcie osobistego wymiaru.

Ciekawi mnie, czy ważną częścią bycia w branży jest umiejętność pogodzenia się z odrzuceniem. Tracenie klientów, przegrywanie przetargów – to duża część tego świata.

Raczej ze stresem, który jest częścią tego doświadczenia. To podobnie jak ze szczepionką, odporność nabywasz w kontakcie. Na pewno pomaga mi dojrzałość i suma doświadczeń oraz liczba tych szczepionek, które w tym czasie przyjęłam. Staram się nie przejmować nadmiernie rzeczami, na które nie mam wpływu, a tak bywa np. przy globalnych przetargach. A po drugie, bardzo łatwo przechodzę do trybu działania i ani się nie roztkliwiam, ani nie wściekam, nie zajmuję się porażką, tylko wyciągam wnioski i idę do przodu. Bardzo pilnuję też tego, żeby np. każdy przetarg był dla nas jakąś lekcją, żebyśmy przy jego okazji wypracowali coś nowego i przydatnego na przyszłość. Dbam o to, aby ta praca, nawet jeśli nie skończy się sukcesem, miała dla nas sens na dłużej. W tej branży nie ma czasu do zmarnowania.

Były momenty, gdy Pani radziła sobie gorzej z przegranymi?

Gdy dołączyłam do Starlinka, dostałam zadanie budowania wzrostu agencji, a dosłownie w pierwszych miesiącach straciliśmy dwóch klientów, bo nastąpiły fuzje i zostali przejęci. Byłam szefową nowego zespołu w nowej firmie. Czy było mi łatwo sobie z tym poradzić? Pewnie, że nie. To była jedna z tych bardzo skutecznych, ale i bolesnych szczepionek. Nauczyłam się dawno, że każda branża jest sinusoidalna. Najważniejsze jest, aby umieć szybko się otrzepać, odbić, pójść po nowego klienta, wówczas prędzej czy później znów jesteś na fali. W kolejnych latach razem udowodniliśmy, że potrafimy rosnąć rok w rok i zdobywać nowych klientów. Bywa, że w sytuacjach jak ta wspomniana, po miesiącach czy latach klient do ciebie wraca, z innego miejsca i firmy, bo ma dobre doświadczenia. Mamy w Sparku pokaźną listę takich powrotów i to największy komplement dla mojego zespołu.

Odbierając nagrodę, wspomniała Pani o minusach branży. Co miała Pani na myśli?

Nadal mamy sporo do zrobienia w kwestii kultury prowadzenia przetargów. Coraz więcej firm trzyma się dobrych praktyk promowanych przez SAR, ale wciąż zdarza się, że klienci oczekują wielu zadań strategicznych i taktycznych w krótkim czasie, a na koniec nie dają feedbacku. Czasem brakuje też wyobraźni co do objętości briefu czy liczby pytań i krótkiego czasu, jaki potem mamy na zaprezentowanie odpowiedzi – to frustruje zespoły.

Rozumiem, że klient może wybrać inną agencję, ale jeśli mój zespół włożył dużo pracy, to oczekuję merytorycznej oceny. Nie odpuszczam – dzwonię, aż dostanę feedback. To kwestia szacunku i chęci wyciągania wniosków z porażek. Każdy szef agencji powinien tak działać – edukować klientów i dbać o swoich ludzi, którzy inwestują czas i energię, często nie wiedząc, dlaczego ich praca nie została doceniona.

Mówiła Pani, że w tej branży nie da się zestarzeć. A nie ma Pani ochoty czasami właśnie się zestarzeć i mieć święty spokój?

Codziennie około godziny 18 [śmieje się – red]. Prawda jest taka, że tempo w ostatnich latach jest jeszcze większe. Jeden z moich klientów zauważył, że w czasie pandemii zarządy przyzwyczaiły się do szybkiego działania i zapomniały, że można pracować w inny sposób, mamy nową normalność. Oczywiście to tempo jest wyzwaniem. Nie staję się młodsza ani nie mogę sobie pozwolić na pracę na takim poziomie intensywności, jak kiedyś. Ale też nie jestem w stanie sobie wyobrazić, abym działała inaczej. Ta różnorodność zadań, klientów, z którymi pracuję, mnie nakręca. Wierzę, że najważniejszą cechą w świecie reklamy jest ciekawość, a ja mam ją ogromną. Uwielbiam robić nowe rzeczy, więc faktycznie bywam mocno zmęczona, ale gdy już się wyśpię, to nie godzę się na nudę. Uważam, że miejsce, w którym teraz jestem, to nie przypadek.

Gdy ostatnio rozmawialiśmy, mówiła Pani, że jest wielką fanką AI.

To zabawne, bo nie jestem dobra w technologię – zdarza mi się dzwonić do męża z problemem na iPhonie. Ale gdy się pojawia coś nowego, jak AI, jestem pierwsza do testowania. W 2023 roku wysyłałam znajomym i klientom wielkanocne kartki z Midjourney – byłam zachwycona, że mogę stworzyć coś pięknego mimo braku talentu plastycznego. Zawsze byłam fanką podejścia „pracuj mądrze, nie ciężko”, a AI to dla mnie nadzieja i wsparcie. W pracy intensywnie z niego korzystam, optymalizuję zadania i jako doradca w NextTECHnow obserwuję z ciekawością rozwój AI w MarTechach i AdTechach. Jestem przekonana, że za dwa–trzy lata nie poznamy naszej branży.

A czy widzi Pani inne podejście młodych do pracy?

Muszę podkreślić, że nie lubię generalizowania. Mówi się teraz, że Gen Z nie przejmuje się pracą, ale patrząc na mój zespół – mam i miałam świetnych, utalentowanych ludzi. Znam X-ów, którzy pasują do stereotypu Z-ki, i młodych, którzy przypominają mnie sprzed 15 lat. Nasze podejście do pracy kształtują dom, szkoła i realia dorastania.

Gdy zaczynałam w OMD, na dwa darmowe staże przyszło 15 kolegów i koleżanek z SGH. Dziś młodzi mają większy wybór – to zmienia ich nastawienie. Czasem zastanawiam się, jak wyglądałaby moja kariera, gdybym miała takie możliwości, jak dziś. Trzeba też uczciwie przyznać, że teraz trudniej o tak szybką karierę, jak w moim pokoleniu i wtedy, kiedy ta branża w Polsce się rozwijała. Kij ma zawsze dwa końce.

Jednak widać na rynku zmianę podejścia do pracy.

Tak, widzę inne podejście do work-life balance – doceniam młodych, którzy z determinacją do tego dążą. Czasem mądrze mnie challengują i jestem im za to wdzięczna – inspiruje mnie to. Nadal w Polsce pracujemy ciężej niż na Zachodzie, ale podejście młodego pokolenia wywiera presję, byśmy się do tego standardu zbliżali.

Mówi się też o mniejszych ambicjach zawodowych. Rzeczywiście, obserwuję, że coraz więcej osób wybiera spokojniejszą ścieżkę i nie chce być menedżerami, mimo że mają predyspozycje. Zdarza się też, że młodzi po pandemii mają trudność z radzeniem sobie ze stresem czy kompetencjami społecznymi, to może prowadzić do wycofania się i ograniczenia kontaktu do świata online, co wpływa na codzienne funkcjonowanie i zdrowie psychiczne. I znów – patrząc na mój team poniżej trzydziestki, który potrafi się świetnie zintegrować, wiem, że to zawsze kwestia jednostki. W Sparku nie brakuje jednak ambitnych młodych talentów, potrafimy układać zespoły i struktury pod zmieniające się i różne ich potrzeby.

Rozmawiał: Kacper Peresada

***

Ten wywiad Kacpra Peresady z Beatą Szcześniak pochodzi z magazynu "Press" – wydanie nr 05-06/2025. Teraz udostępniliśmy go do przeczytania w całości dla najaktywniejszych Czytelników.

„Press” do nabycia w dobrych salonach prasowych lub online (wydanie drukowane lub e-wydanie) na e-sklep.press.pl.

Czytaj też: Nowy "Press": rozmowa z Wałkuskim, sylwetka Turskiego, pięć lat podcastu Rosiaka

Kacper Peresada